Primeiras aulas do curso Estratégias de Customer Success: Foco no cliente

Estratégias de Customer Success: Foco no cliente

Cultura de sucesso do cliente - Introdução

Olá! Seja muito bem-vindo ao nosso curso sobre sucesso do cliente. Eu sou a Beatriz e eu vou ajudar vocês nessa jornada de entender um pouquinho mais do que é sucesso do cliente e como podemos levar esses conceitos para o nosso dia a dia.

Eu estruturei esse curso muito pensando em te ajudar a entender o que é sucesso para o cliente e, depois, entrar em um momento de criar planos de ação que vão garantir o sucesso desse cliente. Tudo isso para promover uma cultura que seja orientada ao sucesso do cliente.

E dentro das aulas, nós vamos passar por fases onde eu vou te contar um pouquinho sobre quais são os pilares de sucesso do cliente. Nós vamos ter acesso a ferramentas que vão ajudar a orientar para o cliente, o meu produto ou serviço. Nós vamos passar por estratégias de CS, de sucesso do cliente, e, por fim, vou te trazer algum repertório para medir e evoluir essas ações a partir dos dados.

Então tem bastante conteúdo e eu espero que você goste e venha comigo nessa.

Cultura de sucesso do cliente - O desafio

Então agora é hora de descobrir um pouco mais qual é o desafio que você vai resolver a partir das estratégias de sucesso do cliente.

Então você acaba de ser contratado como um gerente - ou uma gerente - de relacionamento ao cliente, mas você sabe que existem conceitos e técnicas mais avançadas - que são as técnicas de sucesso do cliente - que podem te ajudar nesse desafio, também. Então vamos ver qual é o contexto.

Você acabou de ser contratada em uma academia que tem como foco receber os millenials, que é uma parcela da população que hoje vamos usar como referência, que tem entre 25 a 30 anos, mas tem um comportamento muito digital, é hiper conectado, nasceu com a internet. Talvez você já tenha ouvido falar dessa geração, que tem um padrão de comportamento específico. E aí, a academia vem com esse intuito de atender especificamente a esse público.

O que aconteceu? Essa academia, ao longo do último ano, cresceu muito. Porém, cresceu de uma forma orgânica e até um pouco desordenada. E o que aconteceu? Teve um crescimento muito significativo, mas a entrada de uma pessoa que veio para cuidar só do financeiro identificou que entrava muito aluno, mas esses alunos não ficavam muito tempo conosco.

O que significou que a empresa não crescia muito porque o esforço que era feito para trazer alunos tinha, também, uma perda de alunos que ficavam pouco tempo dentro da academia, frequentando, enfim.

Então, esse é o contexto: você entra para trazer um pouco do que é atendimento ao cliente, serviço do cliente e experiência do cliente e, já no seu primeiro dia, tem acesso ao relatório que a equipe do financeiro, administrativo, fez. Vamos dar uma olhadinha juntos.

Esse relatório não é nada elaborado e nós não entraremos em análises muito complexas, aqui. Mas ele mostra um histórico de um ano, como que foi a entrada de novos clientes e, também, a base de clientes com que nós ficamos ao longo do mês. Mas também, uma informação super relevante para você: aqueles clientes que foram embora, então, cancelaram no mês e qual foi o balanço disso.

Essa informação é importante por quê? Dentro da área de sucesso do cliente, nós temos um conceito que se chama churn. O que é churn? Churn é o nome dado para clientes que cancelam no período que estamos olhando. Nesse caso da academia, os clientes que deixaram de ser alunos dentro do mês.

Então, churn é a quantidade de clientes que cancelaram durante o mês dividido pelos clientes que estavam ativos no mês anterior. Então, se eu tinha 130 alunos, por exemplo, em um mês e eu tive 30 cancelamentos no mês seguinte, quando eu contar de novo, eu faço essa relação vezes 100 e me dá a taxa de churn. Então, churn é usado para a quantidade de cancelamentos e a taxa de churn é essa variação que nós fazemos, esse cálculo. Vamos ver na planilha para entender melhor.

Aqui em julho, por exemplo: eu tinha 125 alunos ativos e, no mês seguinte, em agosto, repare que eu tive um cancelamento de cinco alunos. Quando eu divido esse valor - 5 por 125 - vai dar 3,88% de taxa de churn, então, o quanto eu perdi de aluno. E essa informação é super importante quando vamos colocar na planilha para observar; em especial, da nossa academia, a academia PUMP.

Eu tenho uma entrada frequente de clientes, o que é bem legal. O esforço de marketing funciona, traz novos clientes. Mas, olha aqui a minha quantidade de clientes evadindo, não continuando conosco no mês. É uma taxa que vai diminuindo ao longo do último ano.

Isso é super importante e é uma taxa que você vai ter que acompanhar como uma pessoa de sucesso do cliente - ou de relacionamento do cliente - porque é o que vai mostrar: Quando essa taxa começar a voltar para um patamar ali e ir crescendo significa que você está tendo menos cancelamentos.

Então, essa é uma informação super relevante que nós vamos observar ao longo do nosso curso e, por hora, é isso que você teve acesso. E você teve acesso, também, às informações de frequência dos alunos, então, o quanto eles estavam indo, mês a mês, à academia. Isso é importante também para entender porque eles não estão indo; começar a entender o padrão de comportamento de presença dos alunos.

Então, por exemplo: junho, julho, agosto; uma média de 65%, 70%. Mas, quando chega em setembro, só 35% dos alunos vieram para a academia no mês. Algo aconteceu ali. Depois, a média continua como no padrão anterior. Mas, por exemplo: um mês com 63%. Então, algo deve acontecer, que nós podemos acompanhar que não está fazendo os alunos virem em uma frequência constante. Mas, essa informação também é importante para o teu repertório, para os inícios dos trabalhos que você vai fazer dentro de sucesso do cliente.

Então, vamos continuando e, ao longo dos próximos passos, vamos entender melhor porque os alunos não ficam conosco.

Cultura de sucesso do cliente - Como a cultura de CS pode ajudar

Então, agora que você já sabe o teu desafio, você achou interessante reunir a liderança da empresa - que, no caso, era a fundadora da academia PUMP - para conversar com ela sobre uma mudança estratégica da tua área de relacionamento para uma área que fosse mais focada em customer success que, do inglês, é sucesso do cliente, e que nós vamos chamar carinhosamente aqui de CS.

Então, você trouxe para ela algumas definições que você já tinha estudado, mas uma principal que é muito utilizada é: "sucesso do cliente é quando o cliente alcança o resultado desejado por meio das interações com a sua empresa.” E essa é uma definição dada pelo Lincoln Murphy, que é uma referência no mercado sobre o assunto de sucesso do cliente.

E o que isso significa? Isso significa que você vai pôr o cliente no centro do seu processo e orientar as pessoas que trabalham com você a pensar sempre no cliente. Você vai repensar os seus processos e redesenhá-los para estarem centrados e orientados ao que o cliente vê de valor na sua empresa e vai usar tecnologias, ferramentas e dados desse cliente para poder maximizar o seu serviço, o seu atendimento, de forma ao cliente ter sucesso ao interagir com a sua marca, com o seu serviço.

E aí, você também conseguiu trazer as principais funções do que é uma área de sucesso do cliente, uma área de CS, que é a retenção de clientes, ou seja: depois que eles entram dentro da casa, como você cria um serviço que os encante, que entregue valor para esse cliente e em que eles se mantenham conosco mês a mês, ano a ano.

Além disso, a área de sucesso do cliente também tem uma função estratégica de expansão. O que é expansão? É quando o cliente está conosco, está satisfeito, vendo valor no nosso produto, na nossa marca, e ele expande o uso: ele compra mais uma assinatura, enfim, ele usa mais um serviço que nós oferecemos, - que pode ser um serviço paralelo ao nosso serviço principal - e aí, ele vai expandindo o consumo com a marca ou empresa.

E uma outra função, também, é indicação: esse cliente está feliz, está satisfeito e nós vamos pensar em estratégias para que ele fique satisfeito, vendo valor. Aí, ele indica, traz novas pessoas para a empresa, ele fala para os amigos, ele recomenda nas redes sociais, enfim, para a rede dele. Então, essas são as três funções principais da área de CS e das estratégias de sucesso do cliente.

Aí conversa vai, conversa vem com a fundadora, e você começou até a mostrar como a academia PUMP já tinha alguns aspectos que são importantes para uma estratégia de CS, que são: a academia já tem um modelo de recorrência onde, mês a mês, esses clientes tem que decidir se ficam conosco ou não. Isso é bem natural de pessoas e empresas que usam a estratégia de sucesso do cliente.

Vocês já tem um lado que é bem digital. Nós sabemos que a academia tem o começo do processo de marketing que é todo digital, a assinatura é digital. Então, você já tem a sementinha plantada para as estratégias de ter acesso a dados do cliente, conhecer melhor o comportamento dele interagindo conosco.

E, por fim, vocês já tinham um modelo de comunicação que chama low touch, dentro do sucesso do cliente. Low touch, ao pé da letra, é baixo toque e significa uma comunicação com o cliente, que interage de forma pontual em poucos momentos, mas que é recorrente, enfim. São os momentos de interação com os instrutores, por exemplo. Então, você já tem toda essa configuração na academia PUMP, que, claro, facilita o trabalho de um gerente, uma gerente de sucesso do cliente.

E aí, Por fim, você conseguiu mostrar para a fundadora da academia PUMP a diferença do que seria. Hoje, o relacionamento da academia PUMP atua de forma receptiva, então, quando o cliente tem um problema, precisa conversar sobre a matrícula ou a própria academia. Então, isso é atuar de uma forma receptiva.

Vocês já atuam com problemas. Então, às vezes, tem algum problema com o espaço físico e aí vocês gerenciam isso dentro de quais soluções propor para o cliente para deixar a experiência ainda coesa para ele.

Vocês atuam resolvendo problemas pontuais de melhoria da experiência e aí, em contrapartida, estruturar uma área e estratégias de sucesso do cliente envolveria atuar de forma mais proativa. Então, eu tenho contato com o meu cliente falando: "Olha, notei que você não veio na semana passada. Aconteceu alguma coisa?" ou, enfim, criando mecanismos, até usando a tecnologia para falar: “Olha, se você vier mais esse mês, você vai ter tal forma de desempenho.", "Você vai alcançar esse desempenho", entre outras estratégias que podem surgir.

Uma área de sucesso do cliente da PUMP seria orientada a dados. Então, utilizando o que já temos de informações do cliente para entender melhor o que eles gostam, o que é valor para esse cliente do nosso serviço de academia, e traçando as estratégias a partir dessa orientação, informações que nós temos.

E atuar com plano de acompanhamento, então eu vou acompanhar esse cliente melhorando a performance dele usando a academia. Esse é o foco de uma área de sucesso, é sempre levar o cliente para um nível melhor, onde ele está usando o serviço da melhor forma e tendo valor.

E claro, uma área que interage com vários times, então, desde o time financeiro, o time de marketing, o time lá da frente, que são os instrutores, e que interagem com o cliente. E como você é a cola que vai trazer todos os problemas ou as coisas boas que estão acontecendo para essa experiência do cliente ser muito boa e para ele ver valor no serviço da academia.

Então, você trouxe esse paralelo do que é hoje e do que seria uma área de sucesso e a fundadora ficou muito encantada, deu tudo certo. Então você já pode, agora, se considerar um gerente ou uma gerente de sucesso do cliente e vai ter agora, o desafio de traçar essas estratégias.

Sobre o curso Estratégias de Customer Success: Foco no cliente

O curso Estratégias de Customer Success: Foco no cliente possui 90 minutos de vídeos, em um total de 35 atividades. Gostou? Conheça nossos outros cursos de Vendas em Inovação & Gestão, ou leia nossos artigos de Inovação & Gestão.

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