Marketing de Relacionamento: o que é e como aplicar

Introdução

Você já foi tão fiel a uma marca que quando precisou recomendar a compra de um produto nem exitou antes de citar o nome dela? Você é daquelas pessoas que não trocam a marca do sabão em pó ou do alvejante por nada nas compras do mês? Se a resposta foi sim para alguma dessas perguntas, você foi impactado pelo marketing de relacionamento!

O que é marketing de relacionamento?

O marketing de relacionamento é um conjunto de estratégias e ações que objetivam a fidelização de clientes e o fortalecimento da marca. Você com certeza já viu aquelas pessoas consumidoras que, mais do que gostam de uma marca, se tornam verdadeiras testemunhas dela. Já viu um debate entre fãs da Apple e da Samsung ou entre fãs do Burger King e do McDonalds? Pois é!

Sabe aquelas marcas que se tornam tão referência na sua área, que você acaba associando o nome do produto ao da marca? Exemplos: xerox, bombril, gillette, cotonetes, e por aí vai… Essas estratégias de Marketing de relacionamento também focam em fazer com que a marca se torne autoridade de mercado no seu segmento.

Afinal, o que seria indispensável para criar um relacionamento duradouro com a clientela fazendo com que concorrentes nem sejam cogitados na hora da decisão da compra? Por que é importante que as empresas invistam nesse conjunto de estratégias? Preparamos esse artigo para responder a essas e outras perguntas.

O conceito de Marketing de relacionamento

Praticamente todas as estratégias de marketing vão partir de um objetivo macro: aumentar as vendas. Porém, o marketing de relacionamento vai além das metas de conversão e receita no mês. Essas estratégias visam conquistar não apenas clientes, mas também reais fãs da marca. As pessoas que são clientes/fãs não serão somente as que compram todos os meses sem faltar, mas também as que vão testemunhar sobre a sua marca de forma totalmente voluntária e orgânica, fazendo com que a médio e a longo prazo, a sua autoridade no mercado cresça mais e mais.

Essa forma de aproximação entre cliente e marca consegue trazer benefícios para os dois lados. Isso acontece porque a base de todo relacionamento é a comunicação. Com a comunicação adequada feita dos dois lados, clientes conseguem, de forma mais rápida, respostas personalizadas e soluções para suas dores ou queixas; e a empresa também recebe feedbacks reais e mais assertivos sobre suas ações, com dados preciosos sobre o que deve otimizar em suas ações ou produtos.

A importância de fidelizar os clientes

Philip Kotler, o grande pai do marketing na literatura, fala que a fidelização de clientes é aquilo que se obtém com o valor gerado por um produto ou serviço. Ele diz que “a chave para se gerar um grande nível de fidelidade é entregar um alto valor para o cliente”. Mas não é apenas gerar alto valor para sua marca ou produto, é conseguir entregar esse valor, e ainda conseguir identificar na sua audiência os níveis de clientela existentes no seu negócio.

As categorias de tipos de clientes, segundo Kotler

• Clientes fiéis convictos: São aquelas pessoas consumidoras que têm o hábito de comprar sempre da mesma marca;
• Clientes fiéis divididos: Um tipo de consumidor que é fiel a mais de uma marca, podendo ser 2 ou 3;
• Clientes fiéis inconstantes: Clientes que estão mudando de marca a todo momento; e
• Clientes infiéis: Não têm preferência ou fidelidade por marca alguma.

Nessa teoria, Kotler explica a importância de conhecer a sua clientela antes de apresentar a ela as estratégias ou ações de fidelização, justamente para usar a comunicação correta, com o grupo adequado e na melhor hora. Ele apresenta uma sequência de estudos que podemos ter como exemplo de aplicação:

• Estudar clientes fiéis convictos para identificar os pontos fortes da marca;
• Estudar clientes fiéis divididos para mapear quais as marcas concorrentes estão chamando a atenção dos consumidores; e por fim
• Estudar clientes inconstantes, que abandonam a marca com frequência, para entender quais são as principais fraquezas.

Você pode até se perguntar: será que não é melhor investir em encantar novas pessoas clientes? Bom, o próprio Kotler tem uma frase muito famosa no universo das pessoas marketeiras:

Conquistar um novo cliente custa de 5 a 7 vezes mais do que fidelizar um antigo”.

As melhores dicas para um marketing de relacionamento de sucesso

Agora que você já sabe o que é o marketing de relacionamento e qual a importância de manter clientes por perto sempre contentes e fiéis, vamos falar sobre o que você pode tomar como ação para otimizar essas estratégias dentro da sua empresa.

Passo 1) Identifique o tipo de cliente ideal

Fazer uma boa coleta de dados para identificar a persona da sua clientela é imprescindível antes de mover qualquer ação de marketing de relacionamento. Afinal de contas, uma estratégia assertiva precisa se comunicar com as pessoas corretas. Para auxiliar você nesse processo, indicamos o Alura+ a seguir!

Como criar personas? #AluraMais

https://www.youtube.com/watch?v=kvOMy9DQkU8

Passo 2) Use e abuse do marketing tradicional

Você já ouviu por aí que o e-mail marketing morreu? Essa afirmação é um total absurdo! Essa é uma das ferramentas mais poderosas do marketing por ser totalmente flexível e adaptável para cada momento e para cada grupo de clientes. Lembra daquela categorização de tipos de clientes que Kotler fez? Você pode ter estratégias de e-mail marketing adequadas para cada um desses grupos. Impacte sua audiência com ações que criem proximidade como:

• e-mail de felicitações (aniversário, datas comemorativas etc.);
• cupom de desconto para retornar às compras;
• ofertar conteúdos enriquecedores que estejam de acordo com os interesses da pessoa;
• pesquisa de satisfação e pós-vendas; e
• apresentar lançamentos e novidades, são infinitas as possibilidades!

Passo 3) Programas de fidelidade

O óbvio é bem-vindo nas estratégias de relacionamento. Vai me dizer que você não gosta do cartão fidelidade da sorveteria do seu bairro? Por isso, não ignore ideias de programas de fidelidade que podem estreitar as suas relações com clientes. Os estímulos positivos são sempre bons aliados.

Passo 4) Invista na equipe de Customer Success

Se a sua empresa não tem ainda uma equipe especializada na área de Customer Success, essa deve ser a razão do marketing de relacionamento não ir tão bem assim. Isso porque marketing e customer success são áreas que devem sempre estar juntas na jornada de satisfação da pessoa cliente. O know-how de uma boa equipe de CS é o que vai servir de lenha para a fogueira de conteúdos que o marketing precisa criar e liberar.

Passo 5) Análises de resultados

Para o último passo, saiba que nenhuma dessas ações serão refletidas se você não conseguir analisar detalhadamente os resultados de cada uma delas. Não observe apenas o volume de vendas no mês, mas também as métricas de vaidade:

• A. Seguidores em redes sociais

Sim, é um dos parâmetros que podemos observar se foi modificado após a inserção das suas estratégias.

• B. Menções nas redes sociais

Vale lembrar de sempre ter a balança de menções detratoras e promotoras.

• C. Vendas a partir de indicações

Já pensou em metrificar as vendas que chegaram a partir de indicações de clientes? Esse é um ótimo indicador de satisfação com o seu produto.

Vale a pena investir em Marketing de Relacionamento?

Chegando até aqui, tenho certeza que você já pode responder SIM a essa pergunta. O Marketing de Relacionamento se mostra um conjunto de estratégias cada vez mais obrigatórias para todas as empresas que visam o crescimento no mercado. Criar um relacionamento estreito com seus clientes só traz benefícios.

Aprenda mais sobre Marketing de Relacionamento

Acesse gratuitamente as primeiras aulas da Formação Marketing de Relacionamento, feita pela Escola de Inovação & Gestão da Alura e continue aprendendo sobre temas como:

1. Rebranding: mude, transforme e recrie marcas para o século 21
2. Estratégia Omnichannel: aumentando suas vendas
3. CRM e Funil de Marketing: estratégias e funcionalidades
4. Fidelização de clientes: estratégias para manter relacionamentos a longo prazo
5. Neuromarketing: estratégias e ações através do estudo da mente
6. E-mail Marketing: da utilização às estratégias
7. E-mail Marketing: utilizando uma ferramenta de automação
8. Social Listening: como ouvir sua audiência nas redes