Como criar uma marca forte e fazer os clientes se apaixonarem por ela

Quando a sua empresa ou produto conseguem a lealdade dos consumidores, isso gera um maior valor à sua marca e você pode aumentar a margem de lucro mais rapidamente.

Gestão de marca: por que você deve se preocupar com ela?

Para ganhar clientes fiéis é necessário gestionar a marca de maneira bem pensada: considerar não só as funcionalidades dos seus produtos, mas também elaborar cuidadosamente algumas ideias que a marca quer transmitir ao seu público e levar em conta o estilo de vida ao qual ela estará ligada.

O que a empresa quer que as pessoas sintam ou façam ao usar os produtos e o que elas podem conseguir com eles?

O conjunto de ações para se trabalhar a marca é chamado de branding ou brand management. E não se deixe enganar: não só grandes empresas devem se preocupar com o posicionamento de suas marcas, mas também pequenos empreendedores e marcas ainda novas precisam ter um excelente branding, pois os consumidores cada vez mais querem relacionar-se com as marcas, e não apenas comprar.

Ao diferenciar sua marca das demais, você consegue garantir uma conexão duradoura com o seu público, tal como fizeram diversas marcas famosas. Mas como isso é possível?

O segredo para se construir uma marca forte

Vamos imaginar agora que você criou a sua marca de capacetes e acessórios para ciclismo de rua, chamada Urban lovers.

Você tem ótimos produtos criados com materiais de alta qualidade e com um design notável e está pensando em como vendê-los. O problema é que a sua empresa não é a única que oferece capacetes e as pessoas não conhecem as vantagens de usar os seus.

Nesse cenário, você tem que trabalhar a marca e construir a identidade dela.

Pare por um minuto e pergunte-se: o que os produtos da Urban lovers podem trazer para os amadores de ciclismo? Claro, no caso dos capacetes, o que vem em primeiro lugar é a segurança, certo? O fato de que um produto pode salvar a vida pois protege contra lesões graves da cabeça já deve ser um ótimo argumento para a compra, não é mesmo?

Com certeza. Mas os ciclistas não querem ter um acidente de bicicleta. E as empresas que fabricam capacetes também não. Então, precisaremos considerar outros atributos de um capacete que podem ser importantes para o consumidor, e mais, veremos quais ideais este acessório consegue trazer para ele.

Você já ouviu falar sobre o “Círculo dourado” do Simon Sinek? Ele é um especialista de branding e storytelling que se tornou conhecido após a sua palestra do TED, chamada “Comece com o porquê” ou Start With Why no original.

Sinek mostra que algumas marcas famosas e queridas pelos consumidores ao redor do mundo, tais como a Apple, apostaram nas estratégias de sempre pensar primeiro no propósito da sua marca, no porquê de sua existência. Confira na ilustração a ideia do “Círculo dourado”, com o mais importante no centro.

No exemplo da Apple, o círculo será o seguinte: no primeiro lugar, a marca afirma o seu porquê. Ela visa “questionar o status quo e desafiar as pessoas a pensarem diferente”.

Depois de Por que, segundo o Sinek, temos o Como. No caso da Apple é “criando produtos com ótimas funcionalidades, com design centrado no usuário, simples de usar”. E é só na última dimensão do círculo que finalmente vem o produto: fabricamos ótimos computadores, tablets e smartphones.

Conseguiu ver como é diferente do que se falássemos logo em primeiro lugar sobre os produtos em si?

Todos compramos o porquê

Em outras palavras: as pessoas não compram o que você faz, mas sim, o porquê de você fazer aquilo. Todos nós compramos uma experiência, um status ou uma sensação que temos ao usar um produto.

Por exemplo, quando compramos os produtos de higiene pessoal da Natura, fazemos isso porque a empresa afirma estar protegendo o meio ambiente com suas fórmulas e embalagens sustentáveis. Por consequência, nós nos sentimos bem sendo parte destas ações, além de, é claro, podermos gostar do perfume ou da sensação de nossa pele ou cabelo após o uso.

Ao nos matricularmos em um curso novo, na verdade estamos comprando o conhecimento ou nossa futura carreira e não apenas “aulas e exercícios a serem completados”.

Por fim, temos iPhones e Macs porque esses dispositivos transmitem uma mensagem ao nosso redor, eles nos emprestam um status. E, também, porque simpatizamos com a filosofia por trás da marca Apple, o porquê.

Criando uma marca de sucesso

Vamos avançar com o nosso exemplo inicial: você tem um comércio de capacetes e acessórios para ciclistas.

Neste momento, você já está sabendo que, para ganhar clientes fiéis, a sua marca precisará de uma forte identidade para transmitir alguns valores com os quais o seu público pode se identificar.

Agora, você terá que diferenciar a sua marca criando uma proposta única. Além de seus acessórios serem seguros, quais são as outras funcionalidades deles? É o conforto, o estilo? Então você pode posicionar sua marca assim:

Fabricamos capacetes que são confortáveis e estilosos. Oferecemos diversas cores e disponibilizamos uma ampla variedade de designs.

Bom, descreveu o que você oferece. Mas não falta algo aqui? E se for algo assim:

Pedalar com estilo é a nossa paixão. Criamos capacetes confortáveis, que batem com os seus desafios urbanos. Vá com a Urban lovers!

Logo de cara, nesta segunda descrição, você toca nas emoções dos seus potenciais clientes com as palavras paixão e desafios, não deixando para trás também os aspectos funcionais, que são o conforto e design. Um ciclista que lê essa descrição já se vê pedalando por aí com esse capacete. :)

E sim, você acertou: conseguir que a sua marca torne-se referência para seus potenciais clientes requer esse apelo emocional, algo que move os consumidores e deixe-os sentindo-se especiais.

Atenção aqui: as boas práticas do branding não só envolvem o produto! Você também pode se destacar por seu atendimento na hora da compra e por fazer uma ótima experiência no pós-venda.

Receita de bolo?

Uma vez que cada marca é um pouco diferente e cada negócio tem suas particularidades, não existe um manual completo para se desenvolver uma marca de sucesso. Não há mágica de só brincar com as emoções dos consumidores, e uma ação de branding que deu certo para uma empresa pode não funcionar para outra.

Entretanto, vale a pena investir em branding e desenvolver uma proposta única do seu negócio, sem dúvida alguma. Uma marca verdadeira é a que tem alma e o público consegue perceber isso muito bem.

Lembre-se: todos compramos o porquê.

Branding: pessoas em primeiro lugar

Mesmo que a receita de bolo não exista no caso da gestão da marca, tem algo que, sim, costuma funcionar para que a empresa ganhe a atenção dos consumidores: antes de falar sobre o seu produto, foque nas pessoas. As marcas de sucesso fazem isso muito bem. Veja o seguinte exemplo da Starbucks.

Quando visitamos qualquer franquia dessa rede de cafeterias, nem precisamos gostar de café, de fato. Estamos lá nos divertindo com os amigos, lendo um livro ou até fechando um negócio, comendo um lanche gourmet e tomando uma xícara de nossa bebida preferida, personalizada com o nosso nome.

O espaço das cafeterias é quase um refúgio. E a Starbucks sabe disso, logo, o posicionamento da rede é: “Inspirar e nutrir o espírito humano.”

Um colaborador da rede, Howard Behar, descreveu o negócio da empresa assim: “Não estamos no setor de café, servindo pessoas. Estamos no setor de pessoas, servindo café.”

Não é exatamente essa preocupação com as pessoas que faz da Starbucks uma marca de sucesso?

Outro caso de sucesso é o da Heineken. A marca fez com que milhares de pessoas se tornassem suas fãs com um único vídeo, em que não vemos sequer uma única gota de cerveja.

O filme curto The candidate documenta a jornada de um candidato desde a primeira entrevista até a contratação em um processo de recrutamento nada convencional, mostrando que, antes de qualquer coisa, são as pessoas, suas ações e seus valores que importam mais na realidade da empresa. Concorda que essa é uma ótima maneira de se promover uma marca?

Como podemos ver, o branding não se limita aos atributos do produto. O segredo de encantar os clientes - e torná-los, de fato, seus fãs - é fazer o não esperado, causar sentimentos novos e oferecer experiências inesquecíveis.

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