UX e CRO: qual a relação das duas áreas?

• UX Design não é sobre interfaces bonitonas;
• UX não é só uma questão de usabilidade;
• UX Design não é só sobre tecnologia;
• UX não é só para designers.

Mas e o que é CRO?

CRO (sigla para Conversion Rate Optimization), com tradução para otimização de taxa de conversão. Esse processo ajuda a otimizar seu canal de vendas para aumentar acessos e o interesse para possíveis clientes, melhorando o processo de conversão.

Conversão é o processo de transformação de uma pessoa interessada para uma pessoa que tem real interesse de ser um consumidor do seu produto/serviço. Ou seja, quando de uma simples visita se transforma em uma venda ou assinatura. Mas não apenas voltado ao dinheiro, pois isso seria restringir muito o interesse das pessoas e o que várias empresas podem disponibilizar de conteúdo. Normalmente relacionamos conversão quando conseguimos fazer o visitante atingir um objetivo, que pode ir do assinar uma newsletter até comprar algo no site.

A taxa de conversão é calculada pela seguinte fórmula:
Taxa de conversão = (100 x quantidade de conversões) / (quantidade de visitas)

Alguns desses dados são obtidos facilmente usando ferramentas de análise e métricas de visitas, como o Google Analytics.

Qual a relação entre UX e CRO?

CRO utiliza vários dados de navegação e acessos que ferramentas, como o Google Analytics, fornece para realizar a otimização. Mas realizar mudanças na página sem conhecer seu público ou os interesses que as pessoas tem, é gastar tempo e dinheiro a toa.

Para realizar o processo de CRO é importante conhecermos mais sobre o nosso público para saber que ele está buscando e o que despertou interesse para realizar a visita. Para isso podemos utilizar diversas técnicas de pesquisas de UX para conhecer mais sobre essa pessoa e para melhorar a maneira com que ela encontra as informações na nossa página. Podemos criar personas, realizar um mapeamento da jornada do usuário e vários outros estudos para não apenas melhorar as páginas do nosso site. Mas para fazer isso de maneira mais assertiva e voltada para a necessidade do visitante.

Se criássemos um teste A/B apenas com os dados obtidos de uma análise de CRO e não melhorarmos elementos de usabilidade, arquitetura de informação e a apresentação do conteúdo, podemos melhorar o foco do visitante para um objetivo. Mas os outros elementos envolvidos impactam negativamente na experiência da pessoa, causando perdas desnecessárias nas conversões.

Como UX pode ajudar o CRO?

O CRO nos fala o que está acontecendo e a UX nós ajuda a entender o por que algo está acontecendo. A UX ajuda:

No entendimento do seu público entendendo de onde ele vem, o que ele procura, o que ele precisa. Ajudando na identificação de quem é esse visitante e como podemos transformá-lo em um cliente/usuário do nosso produto.

Tomar decisões com base em fatos e pesquisas, pois a CRO utiliza muito testes A/B na tomada de decisão. Mas com as outras pesquisas para conhecer seu público e melhorar a apresentação do produto, você cria testes A/B muito mais precisos. Um caso que já vi acontecer em uma empresa, que estava realizando vários testes A/B para uma página de apresentação de produtos, mas só depois de um teste de usabilidade que eles descobriram uma falha de usabilidade, que impedia da pessoa procurar um produto. Ajustado e com um novo teste A/B direcionado, os resultados da mudança cresceram exponencialmente.

Melhorando a experiência você diminui seu custo para aquisição de clientes, pois se você tem um produto bom e um bom trabalho de marketing, o que você precisa é apresentar isso de maneira que seja atrativo para o seu futuro cliente. Uma boa experiência na apresentação do produto e no atendimento é essencial para que as pessoas comprem de maneira conscientes e que falem bem de você. Se você não apresenta corretamente seu produto e não entende bem quem é a pessoa que te procura, você acaba gerando mais distância para que a pessoa se torne seu cliente.

Isso ainda pensando na análise depois, quando tudo já está pronto. Mas a UX pode e deve ser aplicada desde o começo, com uma estrutura de página e navegação bem pensada, para criar uma boa experiência para as pessoas.

Para conhecer um pouco mais da relação de UX e CRO na Alura temos 2 cursos relacionados:
UX Research: análise de sites com Google Analytics e o curso UX Research: métricas para conversões.