As quatro dimensões do tom de voz

Qualquer website, aplicativo, ou outros produtos digitais que você utiliza, possuem maneiras diferentes de se comunicar com você e todas as outras pessoas que estão usando, mas nenhum deles é exatamente igual ao outro. Mesmo que poucos elementos mudem, você ainda consegue perceber a identidade daquela comunicação como algo único, e é isso que torna esse produto original e diferente de seus concorrentes.

Esse tipo de personalidade na comunicação é o que chamamos de Tom de Voz da marca. Qualquer marca que está há um bom tempo no mercado, que preza pelas suas pessoas usuárias, sua identidade, missão e valores, possui um tom de voz, pois é isso que vai fazer com que essas pessoas que estão consumindo se fidelizem com os serviços que a empresa está oferecendo. E isso é muito mais do que só um glossário de palavras que serão usados nos produtos e nas redes sociais. É a personalidade da marca que está em jogo, conversando diretamente com todas as pessoas que a estão acompanhando.

Ainda há muitas empresas que não construíram a voz da sua marca, seja por ser algo relativamente novo no Brasil, ou até pela falta de informação correta para auxiliar nisso. Por essa razão que o NN/g, ou Nielsen Norman Group, empresa referência em experiência do usuário no mundo, identificou “As Quatro Dimensões do Tom de Voz”, uma forma de ajudar marcas a criarem a sua personalidade e a moldar a sua comunicação em diferentes canais.

Conhecendo essas dimensões

As dimensões funcionam como características, que direcionam a marca, definindo a identidade e personalidade dela. Cada dimensão é composta por dois adjetivos, em que se define um para nortear a sua comunicação. São elas:

1. Divertido vs. Sério: você está tentando ser bem-humorado ou o cenário ideal é possuir um comportamento mais sério?
2. Formal vs. Casual: a sua comunicação terá um tom formal ou mais casual e informal?
3. Respeitoso vs. Irreverente: você trata assuntos com respeito e atenção, ou de uma forma mais neutra, satirizando e não dando tanta relevância?
4. Entusiasta vs. Prático: você está entusiasmado com o assunto e adora conversar sobre, ou prefere ser direto e objetivo?

Na construção do tom de voz, você deverá escolher entre divertido ou sério, formal ou casual, e assim sucessivamente, mas é claro que muitas vezes o tom pode não ser tão extremo como “formal” e “casual”, e é por essa razão que cada uma das quatro dimensões possui algo como um meio termo, que seria uma característica, por exemplo, nem tão formal e nem tão casual.

A escolha de cada uma das quatro dimensões não é feita de modo aleatório, e nem mesmo por questões de preferência da equipe, mas sim por dois fatores: o primeiro é buscar demonstrar a personalidade e a essência da sua empresa, e o segundo pelas características e formas que as pessoas usuárias que consomem essa marca se portam diariamente. Consumidores tendem a gostar e se fidelizar com marcas que agem e conversam da mesma forma que eles. Faça um exercício consigo mesmo, e veja quais são as empresas que você costuma interagir mais, seja por rede social ou por “boca a boca”. Elas têm similaridades com seu jeito de se comunicar, e não é à toa. Tudo isso é feito de forma proposital para que a marca fique mais engajada. Veja um exemplo de como o iFood, empresa brasileira de delivery de alimentos, se comunica no Twitter:

Independente do contexto da mensagem, está bem visível o tipo de escrita informal que eles possuem nessa rede social, que é uma linguagem sempre com letras minúsculas, algumas vezes usando abreviações em palavras na internet (como “vc”, “pq” e “bora”), se portando como uma marca divertida, usando memes e piadas que estão em alta no momento. Mas se você conferir o Instagram deles, ou até mesmo o LinkedIn, você vai encontrar uma comunicação diferente dessa, pelo simples fator de que, no Twitter, o iFood percebeu que seus consumidores se portam dessa forma, diferente desses outros canais de comunicação, em que a maneira de se posicionar irá mudar por razões diferentes.

Aplicando as dimensões

Como dito anteriormente, você (e sua equipe) deverá decidir entre uma vertente para cada uma das dimensões, não sendo necessário ficar no extremismo, e sim podendo ficar num meio termo entre elas, mas pelo fato de personalidades originais serem muito específicas, é que foram estudadas, ao todo, 37 palavras, que pudessem ser usadas no lugar daquelas que já estão nas dimensões. Esse mesmo conteúdo também foi desenvolvido pelo NN/g, e você pode conferir estas outras palavras na publicação Tone-of-Voice Words.

Reforço que para chegar no tom de voz ideal para sua empresa, é necessário conhecer o público-alvo da marca, pois essa comunicação irá refletir na maneira como eles interagem, portanto, caso seja necessário, entenda melhor sobre pesquisa com usuários e personas, para tirar proveito desse conteúdo.

Você pode encontrar diversas técnicas diferentes para trabalhar com as dimensões, mas recomendo o uso do Gráfico de Voz da Marca (ou Brand Voice Chart), que funciona de uma maneira extremamente simples: você possui quatro linhas para quatro dimensões, e em cada uma delas você irá informar a característica definida, seguindo a ordem correta das dimensões que eu mencionei, ou seja, a primeira linha é “Divertido vs. Sério”, a segunda “Formal vs. Casual”, a terceira “Respeitoso vs. Irreverente” e a quarta e última é “Entusiasta vs. Prático”. Na coluna “Característica da voz”, você irá informar a dimensão (ou uma das 37 palavras que você decidiu) como uma das personalidades analisadas que a sua organização possui. Ao lado, na coluna “Descrição”, você só deverá explicar como isso se aplica a sua marca. Tente imaginar que ela é uma amiga sua, e que você precisa descrevê-la baseada nessa característica, e escreva isso no espaço. As duas últimas colunas, de “Fala” e “Não fala”, servem como um guia, que indica a maneira correta que a sua empresa deverá ou não se expressar, e para ser mais exato nesse quesito, recomendo listar cada um desses pontos, em vez de fazer um texto descritivo.

Caso você queira utilizar o Gráfico de Voz da Marca, você pode utilizar o que criamos no Google Spreadsheets, basta baixar o arquivo para utilizar em outros softwares de planilha, como o Excel, da Microsoft, por exemplo.

Assim que o gráfico for finalizado, o passo seguinte é fazer o que todo bom profissional de UX faz para validar as decisões: testar. Um exercício que você pode realizar para começar a verificação, é pegar publicações já realizadas pela sua empresa antes do tom de voz existir, e reconstruir isso com o que foi projetado agora. Convide algumas pessoas, de preferência que consomem a marca, para que possam dizer com qual das postagens (a antiga, sem o tom de voz, ou a nova, com o tom de voz adequado) elas mais se familiarizam. Após todas as análises, sua empresa estará mais do que preparada para dar segmento à sua comunicação verdadeira.

Conclusão

Você consegue perceber agora o quão importante é o tom de voz para uma marca? É mais do que apenas elaborar frases para postar nas redes sociais, mas sim uma forma de fazer com que as pessoas que consomem os produtos ou serviços dessa empresa se fidelizem com a marca, da mesma forma que muitos só consomem produtos da Apple, como o iPhone, ou que só comem chocolates de uma marca específica, como a Bis.

Agora, você pode começar a planejar o tom de voz da sua marca, utilizando o Gráfico de Voz da Marca, mas mais uma vez ressaltando que você precisa conhecer o seu público, pois a comunicação da empresa reflete a comunicação das suas pessoas usuárias.

Se você quiser ler mais sobre o assunto, e entender como o NN/g desenvolveu essas quatro dimensões, leia a publicação The Four Dimensions of Tone of Voice. Para ampliar o seu conhecimento, e aproveitando que você já está por aqui, os artigos abaixo são um bom complemento para esse conteúdo:

• Como criar persona
• O que é protopersona?

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