O que é service design e sua aplicação em negócios digitais

Introdução

Imagine que você esteja no supermercado, buscando produtos para a compra do mês. Você verifica a sua lista de compras e passa pela maioria dos corredores do supermercado para colocar no carrinho o que colocou na lista. No fim, você vai ao caixa pagar pelos produtos para poder ir para casa. Mas você já parou para pensar em como o design de serviço pode impactar essa experiência?

O Service Design é como o supermercado que você acabou de visitar. Ele se preocupa não apenas com a organização dos produtos e a facilidade de encontrá-los nas prateleiras, mas também com a experiência geral que você terá naquele lugar. No contexto digital, o design de serviço se concentra em criar uma jornada fluida e intuitiva para as pessoas usuárias, garantindo que suas necessidades sejam atendidas de forma eficiente e agradável.

Ao projetar um serviço digital, é importante considerar todos os aspectos que influenciam a experiência da pessoa usuária. Isso inclui a usabilidade da plataforma, a clareza da interface, a consistência da identidade visual, a acessibilidade para pessoas com deficiência, a rapidez no carregamento das páginas e a segurança dos dados pessoais. Além disso, é fundamental entender as necessidades e expectativas dos usuários, para que o serviço digital possa ser adaptado de acordo.

Assim como no supermercado, o design de serviço digital busca proporcionar uma experiência positiva e satisfatória para os usuários. Ele visa não apenas entregar um produto ou serviço, mas também criar um ambiente digital que seja agradável, eficiente e confiável.

O Design de serviço | Layers ponto tech #124

Afinal, o que é Service Design?

Service Design ou Design de Serviços é uma abordagem multidisciplinar que busca criar e otimizar processos e a qualidade de produtos e serviços oferecidos à pessoa usuária, considerando tanto os elementos que as pessoas veem, como aqueles que elas não veem mas que são essenciais para sua experiência. Ele se concentra em projetar a interação entre pessoas, processos, infraestrutura física e digital para oferecer experiências eficazes e agradáveis para as pessoas, por uma lógica de serviço.

Com foco em constante construção, o Service Design se preocupa que sua solução seja projetada interligando o oferecimento de um bom serviço para a pessoa cliente e provedoras de serviço. Este processo envolve áreas como marketing, gerenciamento de projetos, times de desenvolvimento, design e outras áreas.

Ao aplicar o conceito de design de serviços ao cotidiano de uma empresa, podemos pensar em diversas situações em que essa abordagem se torna relevante. Vamos imaginar, por exemplo, uma pessoa que precisa fazer uma reserva em um restaurante para comemorar seu aniversário. Ela pode passar por uma série de interações e experiências ao longo desse processo, desde a pesquisa de opções até o momento em que chega ao restaurante, consome sua refeição, vai embora e leva uma lembrança ou posta algo em redes sociais, por exemplo.

No momento em que a pessoa chega ao restaurante até as interações após sua visita, uma boa experiência de serviço também é fundamental. Um design de serviço bem elaborado pode considerar aspectos como a recepção calorosa, um ambiente agradável, um atendimento atencioso e eficiente, além de uma refeição saborosa e bem apresentada. Esses elementos contribuem para uma experiência memorável e satisfatória para a pessoa.

O Service Design busca identificar e compreender as necessidades e expectativas dos usuários, mapear todas as interações e pontos de contato ao longo do processo de serviço e criar soluções que atendam a essas demandas. Assim, o objetivo é proporcionar uma experiência completa e coerente, que vá além do produto ou serviço em si e envolva todos os aspectos da interação entre a pessoa e a organização.

Qual a importância do Service Design?

O Service Design é uma abordagem holística que permite projetar, mapear ou repensar experiências centradas na pessoa usuária, mas considerando todas as partes interessadas envolvidas no processo, desde parceiros, fornecedores e até mesmo o time interno. No Service Design, as pessoas não projetam para, mas sim com as demais partes. Essa abordagem potencializa a remoção de barreiras e a plena adoção dos processos desenhados, resultando numa experiência positiva para a pessoa usuária, mas também para o time que trabalha para que essa experiência acontecer, gerando valor para o negócio.

Ao envolver todas as partes interessadas, o Service Design incentiva a colaboração e o compartilhamento de conhecimentos, permitindo a criação de soluções mais completas e alinhadas com as expectativas de todos os envolvidos. Dessa forma, o processo de design se torna mais inclusivo e abrangente, resultando em uma implementação mais eficaz e uma experiência mais satisfatória para todos os envolvidos. Por considerar o impacto nas pessoas, no time interno e no negócio como um todo, o Service Design busca criar valor de forma sustentável, promovendo a fidelidade das pessoas clientes e o sucesso a longo prazo da organização.

Ele coloca a pessoa usuária no centro do processo, compreendendo suas necessidades e expectativas para desenvolver soluções relevantes e significativas. Além disso, o Design de Serviços estimula a inovação, permitindo que as empresas repensem seus serviços existentes ou criem soluções únicas para se destacarem no mercado. A eficiência e produtividade também são aprimoradas, otimizando os processos internos e criando serviços mais eficientes.

A colaboração entre as partes interessadas é valorizada no Design de Serviços, resultando em soluções mais completas e alinhadas com as necessidades de todos. A participação ativa de usuários, funcionários, parceiros e fornecedores gera uma compreensão compartilhada dos desafios e oportunidades, garantindo que as soluções sejam adequadas e relevantes para todas as partes envolvidas.

O Design de Serviço valoriza a melhoria contínua. Através de uma abordagem iterativa e de aprendizado contínuo, ele incentiva a coleta de feedback das pessoas usuárias, a análise de métricas e a realização de ajustes e melhorias ao longo do tempo. Isso permite que os serviços se adaptem às mudanças nas necessidades e expectativas das pessoas, para se manterem relevantes e atualizados.

Como se diferencia de outras práticas de design?

O Design de Serviço é uma prática que se diferencia de outras práticas de design por ter como foco principal a criação de uma experiência completa de consumo. Ele se baseia em princípios para desenvolver toda a relação da empresa com o cliente, indo além da venda de um produto ou serviço. O Design de Serviços é contínuo e se aplica tanto a quem vende serviços quanto às companhias que comercializam produtos. Ele tem como objetivo oferecer uma experiência de melhor qualidade, de modo que a postura da empresa seja mais voltada a levar satisfação em todas as etapas, desde o Marketing de atração até o pós-venda.

Algumas diferenças entre o Service Design e outras áreas de design são:

• O Design de Serviço pensa as atividades de forma geral e integrada, enquanto outras áreas focam em elementos específicos, como a experiência do usuário, os elementos gráficos que o cliente terá contato ou no produto final que será entregue.

• É uma abordagem service oriented (orientada pelo serviço), que tem como objetivo pensar processos e a qualidade do serviço entregue ao usuário, considerando tanto os elementos que os clientes veem, como aqueles que eles não veem.

• O Design de Serviço tende a considerar todos os envolvidos no contexto do serviço e possui sua visão voltada para a estratégia e seu impacto na linha de frente e nos processos internos da companhia.

Fundamentos do Service Design

Os princípios fundamentais do Service Design são: centrado no usuário, colaborativo, real, sequencial e holístico, segundo o livro “Isto é Design Thinking de Serviços: Fundamentos, ferramentas, casos” de Marc Stickdorn e Jakob Schneider. A abordagem também precisa levar em consideração os recursos disponíveis na empresa, como tempo, dinheiro e equipe, não apenas as necessidades das pessoas usuárias.

O Service Design utiliza muitas das técnicas do Design Thinking, incorporando os pilares para identificar problemas e necessidades dos usuários na utilização do serviço, fazer um levantamento das soluções possíveis para entregar uma experiência otimizada e criar as condições adequadas para a implementação da melhor solução. Embora existam diferentes perspectivas e abordagens, vamos conhecer alguns dos fundamentos mais comuns no design de serviço.

Centrado no ser humano

O Service Design coloca o usuário no centro do processo de criação, buscando compreender profundamente suas necessidades, desejos e experiências. O pensamento centrado no usuário envolve empatia, pesquisa e co-criação com os usuários para desenvolver soluções que sejam realmente relevantes e significativas para eles.

Ao adotar uma abordagem centrada no usuário e focada na criação de valor, o design de serviços pode impulsionar o sucesso e a sustentabilidade das organizações em um mercado cada vez mais competitivo.

Colaborativo

O Design de Serviço envolve a colaboração ativa entre as partes interessadas, incluindo clientes, funcionários, parceiros e outras partes envolvidas no serviço. A co-criação permite que diferentes perspectivas sejam integradas para gerar soluções mais completas e alinhadas com as necessidades de todas as partes envolvidas.

Essa abordagem colaborativa gera insights valiosos, promove a compreensão compartilhada dos desafios e oportunidades e cria soluções mais completas e alinhadas com os objetivos de negócio. Isso fortalece os relacionamentos com as partes interessadas e contribui para a construção de parcerias duradouras e favorece a inovação.

Real

O fundamento tangível no Design de Serviço tem como característica a incorporação de elementos visíveis, sejam físicos ou digitais na experiência do serviço. Ele reconhece que os aspectos tangíveis têm um papel importante na percepção e na criação de valor para as pessoas usuárias. Isso ocorre porque os elementos tangíveis fornecem uma base sólida para a comunicação, a interação física e a criação de memórias sensoriais.

Sequencial

Já o fundamento sequencial se refere à ideia de que um serviço é uma sequência de etapas e interações que ocorrem ao longo do tempo. Um serviço é construído através de uma série de momentos e interações, e que cada etapa tem um papel significativo na percepção geral da pessoa usuária. Esse fundamento enfatiza a importância de compreender e projetar cada fase da jornada da pessoa usuária de maneira estruturada e coerente, para que ela tenha uma experiência coesa e eficaz.

Holístico

O Design de Serviço reconhece que um serviço é composto por uma série de interações, pontos de contato e sistemas complexos. Ele adota uma abordagem holística, considerando todos os aspectos do serviço, desde a jornada do cliente até os processos internos, as interfaces digitais, a comunicação e a experiência do usuário em todos os pontos de contato.

O Papel do Design de Serviços nos Negócios

O Service Design tem um papel fundamental nos negócios, pois ele traz benefícios estratégicos para as empresas, desde a forma de como conduzem o negócio até o impacto que as novas abordagens geram no relacionamento com as pessoas consumidoras. Algumas vantagens do design de serviço aplicado aos negócios são:

• Melhoria da experiência do cliente;
• Diferenciação competitiva;
• Aumento da eficiência operacional;
• Inovação e criação de novas oportunidades de negócios.

Melhoria da experiência do cliente

O Design de Serviço visa compreender profundamente as necessidades, desejos e expectativas dos clientes. Ao projetar experiências centradas no cliente, ele busca criar interações positivas, agradáveis e memoráveis ao longo de toda a jornada do cliente. Isso resulta em uma experiência do cliente aprimorada, aumentando a satisfação, a lealdade e a recomendação, o que, por sua vez, impulsiona o crescimento dos negócios.

Diferenciação competitiva

Em um mercado altamente competitivo, a diferenciação é essencial. O design de serviços oferece a oportunidade de criar serviços únicos, inovadores e envolventes, que se destacam da concorrência. Ao adotar uma abordagem centrada no ser humano e projetar soluções relevantes e significativas, as organizações podem se destacar e conquistar uma vantagem competitiva, atraindo e retendo clientes.

Aumento da eficiência operacional

O foco do Service Design não se limita apenas à experiência do cliente, mas também considera os processos internos e a eficiência operacional. Ele busca otimizar os fluxos de trabalho, eliminar etapas desnecessárias, reduzir desperdícios e simplificar as operações. Isso resulta em uma melhoria da eficiência, redução de custos e maior produtividade, beneficiando as operações de negócios.

Inovação e criação de novas oportunidades de negócios

Estimular a inovação ao buscar constantemente repensar e redesenhar os serviços existentes ou criar novas soluções para atender às necessidades dos clientes é uma característica do Service Design. Isso abre portas para a criação de novas oportunidades de negócios, explorando novos segmentos de mercado, expandindo a oferta de serviços ou criando parcerias estratégicas. A inovação impulsionada pelo design de serviços pode impulsionar o crescimento e a sustentabilidade dos negócios.

Ferramentas e técnicas

Existem diversas ferramentas utilizadas pelos Service Designers para desenvolver as melhores experiências na utilização de um determinado serviço, como o Blueprint, Customer Journey Map e Personas. Vamos entender um pouco mais sobre cada uma delas.

Template criado por Egemen Çakmakyapan no Figjam.

Blueprint: é uma ferramenta essencial do Service Design, que consiste em mapear os processos do serviço para que as análises consigam ser feitas. Ele permite visualizar todo o processo de entrega do serviço, identificando os pontos de contato e as interações entre os diferentes stakeholders envolvidos no processo. O Service Blueprint é uma ferramenta que ajuda as equipes a entenderem melhor o fluxo de trabalho, identificar gargalos e oportunidades de melhoria, além de ser uma ferramenta útil para comunicação entre as equipes.

Jornada do usuário: é uma ferramenta que ajuda a mapear a experiência da pessoa usuária ao longo de todo o processo de interação com o serviço, identificando pontos de contato e oportunidades de melhoria.

Mapa de stakeholders: é uma ferramenta que permite às empresas identificar e categorizar todos os grupos de indivíduos que possuem interesse ou influência em seu produto, projeto ou ideia, em um único espaço visual, sejam eles internos ou externos.

Mapa de empatia: usada bastante em outras áreas do Design, é uma ferramenta que ajuda a compreender os pontos de vista, emoções, pensamentos e ações dos usuários, melhorando a capacidade de identificar as necessidades e melhorar a experiência do usuário.

Design Sprint: é uma metodologia utilizada para resolver problemas e testar ideias antes que elas se tornem projetos e vão para o mercado. Consiste em um grupo de pessoas elaborando protótipos que serão testados por usuários, simulando como seria a execução do projeto. A metodologia pode ser implementada por meio de um modelo padrão de cinco etapas, que consiste em:

1. Entendimento: compreender o problema e definir a meta do sprint;
2. Definição: escolher qual demanda será trabalhada no Design Sprint;
3. Ideação: gerar soluções individuais e coletivas para o problema;
4. Prototipagem: construir um protótipo da solução escolhida;
5. Validação: testar o protótipo com usuários reais.

Matriz de serviços: é uma ferramenta usada para descrever e definir os serviços que uma organização oferece aos seus clientes. É uma representação estruturada dos serviços, suas características e como eles são entregues aos clientes. Uma matriz de serviço geralmente contém informações detalhadas sobre cada serviço, incluindo seu nome, descrição, funcionalidades, benefícios, requisitos, termos e condições, além de informações sobre o tempo de resposta esperado, níveis de suporte e outras métricas relevantes.

Outras ferramentas e técnicas podem ser aplicadas no contexto específico de cada projeto de Service Design, como a Matriz de avaliação e o Roteiro do serviço. Caso tenha interesse, aqui você pode conferir essas e outras ferramentas utilizadas pelos profissionais da área.

O Processo do Design de Serviço

Em seu livro “Isto é Design Thinking de Serviços: Fundamentos, ferramentas, casos”, Marc Stickdorn e Jakob Schneider afirmam que o processo de design do serviço é destinado a fornecer uma estrutura geral dentro da qual as pessoas designers de serviços possam trabalhar, mas permitir flexibilidade significativa para a solução iterativa de problemas e a criação de vários conceitos de design.

Essa flexibilidade é essencial no Design de Serviços, uma vez que os serviços são intangíveis e dependentes das interações humanas. Ao permitir a iteração contínua e a geração de vários conceitos de design, os designers de serviços podem adaptar-se às necessidades e feedback das pessoas usuárias, aprimorando constantemente a experiência do serviço.

O processo de aplicação do Design de Serviço passa por cinco etapas principais, que são:

• Exploração;
• Criação;
• Reflexão;
• Implementação.

Exploração

Essa etapa envolve bastante pesquisa. É preciso investigar tudo o que envolve e afeta a empresa, além de analisar a concorrência. A imersão pode incluir o uso de ferramentas como análise SWOT, benchmarking, análise de dados e feedback dos clientes. Com o propósito de visualizar as descobertas para tornar os problemas e oportunidades de serviço reais e tangíveis.

Criação

Nessa etapa temos a transformação das ideias em processos funcionais. Assim, as soluções são tiradas do papel e construídas internamente, com o objetivo de entregar diferentes resultados. Aqui, é importante explorar o maior número possível de hipóteses, abraçando os erros em vez de tentar evitá-los.

Reflexão

Durante a etapa de reflexão, nós iremos evoluir os conceitos visualizados da fase de criação, na forma de protótipos para podermos testá-los. Nesse momento é importante estarmos atentos, pois diferente das outras áreas do design, prototipar uma experiência de serviço de maneira eficaz pode ser um desafio.

Implementação

É a etapa em que as soluções são implementadas na prática. Nesse momento as ideias se tornam realidade e o serviço é lançado ou atualizado para os usuários finais. É uma etapa crítica que requer planejamento cuidadoso, comunicação eficaz e monitoramento contínuo para garantir que o serviço seja entregue com sucesso e gere os resultados esperados.

Aplicação do Design de Serviço em Negócios Digitais

O Design de Serviços é uma abordagem que pode ser aplicada em diversos tipos de negócios, inclusive em bancos digitais. Um exemplo prático dessa aplicação é um banco digital que utiliza o Service Design para oferecer uma experiência completa para seus clientes.

Protótipo criado por Flatstudio no Dribbble.

No caso desse banco digital, o Design de Serviços é aplicado em diferentes etapas da jornada do usuário. Primeiramente, na fase de descoberta, o Design de Serviços é empregado no desenvolvimento de um aplicativo intuitivo e de fácil navegação. A interface do usuário é projetada de forma a permitir que os clientes encontrem rapidamente as funcionalidades desejadas, facilitando o processo de transações bancárias e consultas de saldo.

Durante a fase de utilização, o Design de Serviços aparece na criação dos serviços em si. O banco digital se preocupa em oferecer uma ampla gama de serviços financeiros, como transferências, pagamentos de contas, investimentos e empréstimos. Além disso, a plataforma disponibiliza recursos que auxiliam as pessoas usuárias a controlar seus gastos, como categorização de despesas e geração de relatórios financeiros. A experiência do usuário é personalizada, permitindo que eles acompanhem suas transações, gerenciem suas finanças e recebam suporte quando necessário.

Além disso, o banco digital utiliza o Service Design para aprimorar continuamente sua oferta. Por meio da coleta de feedback dos clientes, análise de métricas e pesquisas, a instituição identifica oportunidades de melhoria e inovação. Isso pode envolver o desenvolvimento de novos serviços, a atualização de recursos existentes ou a implementação de tecnologias avançadas, com o objetivo de atender às necessidades em constante evolução dos clientes.

Dessa forma, a aplicação do Design de Serviços em bancos digitais contribui para a criação de uma experiência completa e satisfatória para as pessoas usuárias. Desde a descoberta dos serviços até o aprimoramento contínuo, o Design de Serviços desempenha um papel essencial na diferenciação do banco digital, na fidelização dos clientes e no sucesso do negócio como um todo.

Estudos de Caso

O Airbnb é um exemplo emblemático de como o Service Design pode transformar um negócio digital e revolucionar a indústria de hospedagem. Ao aplicar o design de serviços, o Airbnb criou uma plataforma inovadora que conecta viajantes a anfitriões locais, oferecendo uma experiência única de hospedagem.

Logo do Airbnb.

O Design de Serviços do Airbnb começa com a jornada do usuário. A plataforma oferece uma interface intuitiva, onde os viajantes podem facilmente buscar por acomodações disponíveis, visualizar fotos e informações detalhadas, e realizar reservas de forma conveniente. A experiência de reserva é simplificada, com processos claros e seguros, garantindo a confiabilidade da transação.

Em um artigo publicado pelo Airbnb é possível destacar que o serviço se estende à experiência de hospedagem em si. Os anfitriões têm acesso a ferramentas e recursos para criar anúncios atrativos, descrever suas acomodações e interagir com os viajantes, como se fossem amigos, a hospitalidade e a confiança são essenciais nesse caso. A plataforma incentiva a comunicação entre anfitriões e hóspedes, proporcionando um ambiente colaborativo e confiável.

O Airbnb demonstra como o Service Design pode transformar um negócio digital, criando uma experiência completa e diferenciada. Ao focar nas necessidades dos usuários, simplificar processos, promover a comunicação e oferecer suporte eficiente, o Airbnb se tornou uma referência na indústria de hospedagem, mudando a forma como as pessoas viajam e se hospedam.

Esse estudo de caso exemplifica como o Design de Serviços pode transformar a experiência da pessoa usuária, simplificar processos, oferecer suporte eficiente e promover a inovação. Ao adotar uma abordagem centrada no usuário e aplicar o Design de Serviços de forma estratégica, o Airbnb revolucionou a sua indústria e se tornou referência no mercado.

Conclusão

No contexto dos negócios digitais, o Service Design é fundamental para a diferenciação competitiva, a fidelização das pessoas clientes e o sucesso a longo prazo. Ao criar experiências de serviço centradas no ser humano, as empresas podem aumentar a satisfação de clientes e colaboradores, impulsionar a fidelidade à marca e conquistar uma vantagem competitiva. Além disso, o design de serviços contribui para a eficiência operacional e a inovação contínua.

Investir no design de serviços é essencial para os negócios digitais que desejam se destacar em um mercado cada vez mais competitivo. Caso você queira se aprofundar mais em Service Design e como aplicar ele em negócios digitais, você pode realizar o nosso curso Service Design: desenvolvimento de produtos digitais com experiência de serviços, onde você irá aprender a utilizar o Service Design para projetar boas experiências em produtos e serviços digitais, além de implementar soluções centradas no usuário.

Nos vemos na próxima!

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• Apoio didático: Cinthia Bregola
• Apoio técnico: Aline Roque