Design Thinking: o que é, quais as principais etapas e como aplicar
Você já se perguntou o que os negócios de sucesso têm em comum?
Em geral, eles partem de uma profunda compreensão do contexto de pessoas clientes e usuárias, para que possam criar produtos e serviços que resolvem problemas reais e geram experiências incríveis.
Com a concorrência cada vez mais acirrada, muitas empresas disputam a atenção do público consumidor.
Neste cenário, somente aquelas marcas que os colocam no centro de suas ações é que passam a ser importantes para eles. E é justamente nesse contexto que o design thinking ganha destaque. Se você se interessa por inovação e tem buscado novas formas de desenvolver produtos e serviços, provavelmente já ouviu falar sobre este termo.
Então, se você deseja entender como funciona essa abordagem inovadora e extrair dela todo o seu potencial, não deixe de ler este artigo até o final!
O que é design thinking?
Muitas empresas lançam produtos no mercado mas não alcançam as expectativas sobre o retorno dos investimentos. Mas por que isso acontece?
Um dos erros mais comuns é criar produtos ou serviços com base apenas nas experiências de quem os criou.
E se, ao invés disso, as empresas dessem um mergulho na realidade de seu futuro público? Que aprendizados surgiriam dessa imersão?
Essa é justamente uma das principais características do design thinking, uma abordagem que envolve um modelo mental e uma forma de conduzir projetos e que parte de uma profunda compreensão do contexto humano.
Como resultado, é possível propor soluções capazes de gerar valor, seja resolvendo problemas ou oferecendo oportunidades para a inovação.
Para um designer, tudo aquilo que prejudica ou impede a experiência e bem-estar na vida das pessoas é considerado um problema.
Logo, diferente de outras abordagens aplicadas em negócios, o design thinking foca em um levantamento das reais necessidades das pessoas.
Por este motivo, dizemos que é uma abordagem “totalmente humana”, que coloca as pessoas são no centro das soluções.
Em resumo, o design thinking é uma forma de resolver problemas e projetar produtos e serviços a partir do modo de agir e de pensar de designers profissionais.
Este vídeo do HipstersPontoTube, com a Designer Carla de Bona, ajuda a entender um pouco mais sobre o que é o Design Thinking, especialmente sobre quem pode aprender, onde e como pode ser aplicado.
Qual a origem da abordagem de design thinking?
O design thinking tem suas raízes em diferentes movimentos e contribuições ao longo do tempo, mas o termo em si começou a ganhar destaque nas últimas décadas do século XX.
Contudo, para saber a sua origem é preciso entender o que é design e como esse campo profissional opera.
O design sempre esteve envolvido na concepção visual, na solução de problemas e na criação de inovações.
Por muito tempo designers eram contratados pelas indústrias para criar a parte estética de produtos que eram produzidos, tornando-os mais atraentes para o público.
Contudo, com a maior abertura de mercado nas décadas de 1950 e 1960, a profissão teve que se reinventar e adaptar o seu processo de trabalho.
Naquela época, designers começaram a perceber a necessidade de ampliar a abordagem do design para além da estética, incorporando também a funcionalidade e a experiência da pessoa usuária como parte indispensável de um produto.
Isso porque as pessoas consumidoras começaram a ter mais poder de compra e escolha, logo, era estratégico atender às suas necessidades e preferências.
Essa mudança foi fundamental, pois antes o design era mais sobre arte do que sobre resolver problemas práticos.
Essa forma específica de conduzir projetos criativos e de desenvolver produtos começou a ser objeto de interesse de alguns acadêmicos de design e, mais adiante, da área de gestão e marketing.
Esses pesquisadores começaram a mapear o processo de design, para que assim pudessem utilizá-lo para criar produtos, experiências e serviços mais assertivos e inovadores.
Por isso, a aplicação da mentalidade, práticas e ferramentas do design para resolver problemas de diferentes áreas de mercado começou a ser feita com maior frequência no início na década de 1990.
Com o sucesso dessa abordagem em diferentes empresas, o termo design thinking virou sinônimo de um processo voltado para a inovação, entrando mais adiante no currículo de escolas de negócio de grandes universidades americanas, como a Stanford.
Origem do design thinking no mundo corporativo
No mundo corporativo, a metodologia de design thinking ganhou popularidade graças à IDEO, uma das maiores agências de design do mundo.
Criada em 1991, foi uma das empresas que democratizou o acesso ao design thinking, criando um método fácil de ser aplicado por qualquer tipo de profissional ou negócio.
A ideia era ensinar as pessoas a pensar e agir como designers, para que pudessem resolver problemas de uma forma criativa e identificar oportunidades de inovação.
Todo esse conhecimento foi compartilhado em consultorias, artigos, ferramentas específicas e do famoso livro escrito por Tim Brown, um dos sócios da IDEO, chamado “Design thinking: uma metodologia poderosa para decretar o fim das velhas ideias”.
A partir disso, cada vez mais empreendedores, startups e profissionais começaram a ter acesso a esta abordagem que é capaz de modificar radicalmente a forma de lidar com as mais variadas questões.
O processo de design thinking
Se você fizer uma pesquisa na internet sobre o design thinking encontrará uma enorme variedade de processos e métodos.
É importante que você saiba que apesar de haver diferenças nas terminologias, etapas ou fases, os processos e o uso de ferramentas de design thinking sempre compartilham da mesma mentalidade e dos mesmos princípios.
Então, se você deseja mergulhar no mundo do design thinking, deverá entender como pensa e age um design thinker.
Isso é importante porque aplicar esta abordagem não envolve apenas o uso de ferramentas específicas e post its, mas também desenvolver uma nova forma de olhar para os problemas e de agir na resolução deles.
Em sua essência, o processo de design thinking se fundamenta na capacidade humana de ser intuitivo, de reconhecer padrões e desenvolver ideias emocionalmente significativas e funcionais.
Essa não é habilidade exclusiva de designers, mas por causa das demandas da prática profissional, essas pessoas a desenvolvem como ninguém.
Mas vamos com calma. Embora as práticas mais convencionais de resolução de problemas em nossas rotinas negligencie a capacidade criativa, ela é natural de seres humanos.
Logo, é perfeitamente possível de se aprender e treinar. Mas por onde começar? O primeiro passo é, sem dúvidas, entender os pilares que norteiam as atitudes de “designers thinkers”.
Pilares do design thinking
Todo o processo de design thinking, indiferente de sua origem, se baseia em três pilares fundamentais à sua prática.
Ou seja, para que se tenha sucesso no uso desta abordagem, é importante respeitá-los. Só assim, você garante mais criatividade e foco nas pessoas.
Empatia
Designers são pessoas empáticas por tratarem o público consumidor, acima de tudo, como pessoas. Elas costumam observar como as pessoas usuárias se comportam e como o contexto de uma experiência afeta a sua reação aos produtos e aos serviços.
Por isso, a empatia é a base do design thinking, uma vez que envolve a compreensão profunda das necessidades, desejos e experiências das pessoas para criar soluções verdadeiramente centradas no ser humano.
Então, para aplicar o design thinking é preciso que você se coloque no lugar do outro e extraia insights importantes para o trabalho a ser feito.
Fazer este exercício também ajuda na libertação de pré-julgamentos que podem afetar o processo criativo, fazendo com que sejam criadas soluções pautadas em “achismos”.
Lembre-se que o processo nunca é sobre você, mas sim sobre o outro e o que ele precisa para resolver determinado problema.
Colaboração
No design thinking, reunir diferentes tipos de pessoas para atuar na resolução de um problema ou na criação de algo é o que torna o processo mais criativo, democrático e empático.
Por isso, projetos que utilizam essa metodologia costumam envolver equipes multidisciplinares, em que cada pessoa contribui com a sua expertise e visão de mundo.
Por exemplo, ao invés de querer entender e resolver um problema específico por conta própria, você pode colaborar com um grupo de pessoas que se relaciona diretamente com este problema.
Ao reunir diferentes pontos de vista sobre a mesma questão, a chance de você obter insights mais assertivos e inovadores é maior!
Além disso, ao colaborar com diferentes públicos de um determinado contexto, é possível conhecer mais profundamente sobre ele e sobre as necessidades das pessoas.
Como resultado, as soluções podem gerar maior valor para a clientela, já que que foram criadas sob diferentes perspectivas, algo que uma única pessoa não seria capaz de fazer.
Experimentação
Ao projetarem, designers nunca conhecem o desfecho do trabalho. Pelo contrário, essas pessoas vão aprendendo o que fazer durante o próprio processo.
Por isso, o processo de design é considerado experimental. Agir desta forma implica em arriscar mais e testar soluções na prática do que somente planejá-las e esperar que sejam perfeitas de início.
O pensamento que se orienta à inovação e à criatividade não tem a ver com provar algo que já existe, mas sim com a criação e a validação de hipóteses.
Por isso, a experimentação nada mais é do que “colocar a mão na massa”, tendo uma atitude ágil que envolve testes, feedbacks e mudanças ao longo do processo.
Neste contexto, é normal que você tenha dúvidas e questione se está seguindo pela direção certa, porém, isso faz totalmente parte do processo.
A diferença é que, ao invés de você resolver um problema de forma tradicional, mais objetiva e pautada em dados, você irá formular hipóteses do tipo “será que este problema pode ser resolvido desta maneira?” e, assim, testá-las, para que a partir do resultado você saiba qual caminho escolher para resolver o seu desafio.
Essa capacidade de testar ideias de forma rápida a fim de melhorá-las ou descartá-las torna a criação de produtos e serviços muito mais ágil e assertiva.
Afinal, é melhor testar e errar na fase de experimentação de uma solução do que investir muito dinheiro em uma ideia errada.
Etapas do Design Thinking
Agora que você já conhece os pilares do design thinking, é hora de entender como começar a aplicá-lo.
A maioria das metodologias dividem o processo de design thinking em quatro etapas distintas e complementares: imersão, definição, ideação e prototipação.
1. Imersão: diagnóstico e exploração do problema
Muitas vezes, não buscamos entender o que está por trás de um problema ou mesmo não conseguimos ter certeza de que o público consumidor identificou o problema real que possuem ao pedirem a nossa ajuda.
É aí que precisamos mudar de atitude e entender se este problema é realmente o certo ou o sintoma de algo muito maior que precisa ser resolvido.
Por isso, a primeira etapa do design thinking é uma das mais importantes. Ela compreende uma profunda imersão no problema que é o ponto de partida do projeto.
Nesta fase a equipe inicia a compreensão do desafio que terá pela frente, explorando-o sob as perspectivas tanto da empresa quanto da pessoa usuária ou cliente final.
Aqui é hora de divergir, ampliando o seu campo de visão para se inspirar, pesquisar e entender um contexto específico.
Esta etapa imersiva pode ser dividida em dois momentos distintos. O primeiro é focado em conhecer o problema e dar visibilidade para a equipe do projeto, fazendo com que se familiarize com o contexto.
Nesta etapa de primeiro contato, algumas ferramentas e técnicas são bastante comuns, como, por exemplo, alguns tipos de pesquisas exploratórias.
A mais conhecida e usada é a pesquisa de mesa (Desk Research), que envolve a coleta e análise de informações, como estudos de mercado e dados relevantes para embasar as etapas iniciais do processo.
Já no segundo momento da etapa imersiva, há um aprofundamento no problema e, por isso, é comum o envolvimento de usuários ou outras pessoas-chave dentro do contexto de projeto.
O objetivo aqui é validar algumas hipóteses e informações encontradas nas pesquisas feitas anteriormente, além de explorar outros aspectos que não ficaram claros. Entrevistas, grupos focais e observação direta são algumas das técnicas que se sobressaem neste momento.
2. Definição: análise do cenário e fechamento do escopo de projeto
Na segunda etapa do processo de design thinking, é hora de começar a convergir. Ou seja, refinar os dados e informações da etapa anterior e definir o escopo do projeto.
Ao identificar que problemas podem ser resolvidos a partir deste conhecimento prévio e de escolher quais deles você vai atacar, você está convergindo. Isto é, focando em alguns pontos e tomando uma decisão.
Para facilitar esse processo, os insights gerados são sintetizados e organizados, sendo possível identificar padrões e ter uma maior compreensão do problema a ser resolvido.
Nesta fase, a equipe também consegue esclarecer os limites do projeto e também os recursos necessários para a próxima etapa, de criação.
Por isso, ferramentas visuais que agrupam informações de forma objetiva são bastante utilizadas. Além de facilitarem o processo de síntese, tornam a informação visível e de fácil acesso para todos os profissionais envolvidos no projeto.
Um ótimo exemplo desse tipo de recurso é o mapa mental, um documento útil para visualizar e organizar informações de forma não linear, ajudando a explorar conexões e padrões durante a fase de ideação.
Outros exemplos de ferramentas de design thinking são: Personas, Mapa da empatia, Diagrama de afinidades, Business Model Canvas, Mapas mentais, Critérios norteadores de projeto, Blueprint de serviço e Mapa de jornada do usuário.
3.Ideação
A ideação é a etapa que usa todo o conhecimento sobre o problema para gerar ideias e filtrar quais delas serão levadas adiante para teste.
É o momento de arriscar e desafiar suposições pré estabelecidas, propondo ideias de maneira fluida e sem julgamentos.
Debates feitos em cima de diferentes pontos de vista são comuns aqui. Desta forma, é altamente recomendável contar com uma diversidade de perfis entre as pessoas envolvidas, incluindo também aquelas que se beneficiarão pelas soluções.
Esta etapa é mais um momento de divergir, explorar possibilidades criativas e propor soluções para o problema em debate.
Não há limites para as ideias nesta fase, por isso, as equipes geram uma ampla gama de ideias criativas e, muitas vezes, contraditórias.
Por isso, durante essa etapa, são aplicadas práticas que estimulam a criatividade, facilitando a geração de soluções alinhadas com o contexto.
O brainstorming é a ferramenta mais comum, pois facilita a proposição de ideias e estimula a participação de todos os membros da equipe na geração de soluções.
Outra prática útil para este momento é o workshop de cocriação, momento que envolve a participação ativa de pessoas usuárias e clientes no processo de criação. Essa interação garante que as necessidades e expectativas dessas pessoas sejam incorporadas nas soluções pela equipe.
4. Prototipação: desenvolvimento e validação da solução
A etapa final do processo de design thinking é crucial para validar as ideias geradas, sendo o momento ideal para colocar a mão na massa e ajustar detalhes importantes do projeto.
Aqui o objetivo é reunir as ideias mais promissoras geradas no processo de ideação, priorizando aquelas com maior potencial e probabilidade de sucesso para que possam ser tangilizadas.
Tangibilizar, ou “prototipar”, significa materializar uma ideia, tornando algo abstrato físico, visual ou passível de experimentação.
É construir um tipo de representação da realidade de forma simplificada e possibilitando validações antes de maiores investimentos.
Ou seja, um protótipo nada mais é do que uma versão de teste de um produto ou funcionalidade, voltada para validação junto aos usuários e demais pessoas-chave do contexto.
Com o protótipo em mãos, é possível testar o produto junto aos usuários, refinando e aprimorando até que se torne uma solução alinhada às necessidades, capaz de gerar resultados positivos.
Nesta etapa, os protótipos podem ser representados de diferentes formas ou mesmo através de diferentes ferramentas, como, por exemplo, protótipo em papel, mockups visuais de sites e aplicativos, vídeos, encenações e storyboards.
Um ponto importante é que, embora comumente apresentada como a fase final, a prototipação pode ocorrer em paralelo às outras etapas.
À medida que as ideias surgem, você já pode prototipá-las, testá-las e, em muitos casos, até implementá-las pela equipe.
Por fim, conforme as etapas do design thinking avançam, o conhecimento se expande, culminando em uma solução concreta e tangível.
Contudo, é importante frisar que o processo não é linear. Ou seja, é possível sobrepor e revisitar as etapas conforme novos insights são descobertos, priorizando a flexibilidade e a adaptação.
Por exemplo, você pode fazer uma pesquisa inicial e depois ir para a ideação e, com base no que aprendeu, começar as atividades de prototipação e, então, perceber que precisa voltar para a fase de ideação ou fazer mais pesquisas para resolver problemas identificados durante a fase de prototipação.
Esses ciclos são chamados de iterações e são uma das características-chave do design thinking.
Agora, que tal entender em quais situações o design thinking pode ser colocado em prática em um contexto de negócio? Como aplicar design thinking em uma empresa?
Como aplicar design thinking em uma empresa?
É comum a crença de que apenas grandes empresas ou startups com estruturas descoladas e grandes times podem usar o design thinking. Isso não é verdade!
Qualquer pessoa em qualquer tipo de negócio pode aplicar essa solução, desde que precise resolver um problema.
Talvez você deva, então, estar se perguntando como utilizar o design thinking para empresas. A metodologia pode ser aplicada na inovação de diferentes setores, para resolver uma ampla variedade de desafios empresariais de forma criativa.
Logo, você pode usá-la para:
Inovação de produtos e serviços: entender as necessidades de clientes para criar novas oportunidades de negócio ou melhorar um modelo de negócio existente.
Melhoria da experiência do cliente: mapear a jornada do cliente para identificar pontos de atrito e oportunidades de melhoria, garantindo uma experiência mais satisfatória e alinhada com as expectativas dos usuários.
Mapeamento e melhoria de processos: mapear processos internos, como de atendimento, vendas, desenvolvimento de produto e outros, que podem ser redefinidos ou melhorados.
Engajamento e colaboração: colaborar com as diferentes partes interessadas em um projeto na cocriação de soluções, aumentando a conexão entre as pessoas envolvidas e o engajamento nos projetos.
Criação de protótipos: utilizar a iteração para criar protótipos rápidos e testá-los com os usuários, permitindo ajustes contínuos e refinamento de soluções antes de maiores investimentos.
Desenvolvimento da cultura organizacional: implementar o design thinking como parte da cultura da empresa, promovendo uma mentalidade de inovação, colaboração e abertura à experimentação em todos os níveis organizacionais.
É importante destacar que a adoção do design thinking por uma empresa vai muito além da realização de atividades divertidas com post its colados na parede.
Embora elas possam fazer parte do processo em algum momento, é importante que você entenda que o design thinking é muito mais um modelo mental, uma perspectiva para a inovação, do que somente ferramentas e metodologias com etapas rígidas
Portanto, você deve aplicá-lo tanto na maneira que você enxerga os problemas a sua volta quanto na forma que você os resolve.
De nada adianta você usar ferramentas criativas do design thinking e não agir como um design thinker no restante do tempo. Se bem utilizado e incorporado como um mindset, o design thinking tem muito a acrescentar na criação e desenvolvimento de negócios, produtos, serviços e experiências.
Conclusão
Qualquer tipo de empresa ou projeto pode aplicar o design thinking. A boa notícia é que essa metodologia não exige uma certificação oficial de pessoas que se interessam em utilizá-la.
Contudo, é importante que você estude o tema e procure entender cada uma das etapas e como aplicá-las corretamente, para que assim você tenha mais chances de sucesso.
Você pode estudar Design Thinking através de cursos, workshops, leituras de livros e prática contínua.
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Referências
MARTIN, Roger. Design de Negócios: Por que o design thinking se tornará a próxima vantagem competitiva dos negócios e como se beneficiar disso. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
BROWN, Tim. Design thinking: uma metodologia poderosa para decretar o fim das velhas ideias. Rio de Janeiro: Alta Books, 2020.
KELLEY, Tom; KELLEY, David. Confiança criativa: libere sua criatividade e implemente suas ideias. Rio de Janeiro: Alta Books, 2019.