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Minha amiga que possui um clube de assinaturas começou a utilizar o Growth Hacking após conhecer um pouco mais sobre ele.
Ela pediu a minha ajuda para ver como poderia começar a resolver um problema: a maioria das pessoas, que experimentavam o período gratuito do clube, não continuavam a assinar, ou seja, não pagavam pelo clube.
Queríamos entender o momento específico em que o usuário pensava em cancelar o plano e, nessa fase, abordá-lo com alguma ação que ajudasse a reverter a situação. Ela queria dar um empurrãozinho, ajudá-lo a entender o produto e, com sorte, manter a assinatura.
Mas será que existe alguma forma de entender o caminho que o usuário percorre e identificar com precisão esse momento em que ele desiste? Com isso poderíamos definir ações para este momento, fazendo com que os clientes continuem com o clube de assinatura.
Então, ela decidiu desenvolver essa trajetória dos clientes, da forma que acreditava que acontecia.
Começou a escrever em um papel as fases que ela acreditava que o cliente passava para assinar o clube de assinaturas:
Nós avaliamos segundo o que acreditamos acontecer, mas, assim como um dos autores do livro "Hacking Growth", Sean Ellis diz, Growth Hackers não adivinham, testam.
Então, não conseguimos definir nada a respeito do nosso produto com precisão, baseadas no que achamos que acontece. Precisamos de algo que traga valores mais concretos do próprio usuário.
E como podemos fazer isso?
Assim como no marketing de conteúdo, existe um funil no Growth Hacking, que vai mostrando os passos do cliente para nos ajudar a perceber os momentos em que os usuários se interessam e nos quais desistem de assinar. E que era muito diferente do pensado por ela.
Ela pensou que o funil era assim:
Quando, na realidade, ele é dividido nessas etapas:
O funil de Growth Hacking, em vez de nos apontar qual tipo de conteúdo devemos criar em determinada etapa - como é no funil de marketing de conteúdo -, ele nos mostra exatamente essa etapa em que poderíamos estar perdendo os clientes, para que, então, possamos definir ações e experimentos de Growth Hacking para melhorar essas etapas.
As métricas utilizadas para avaliar cada fase do funil variam de acordo com a forma com que a empresa lida com os clientes em cada fase, não sendo exatamente a mesma para todas as empresas. Assim, a empresa deve escolher quais são as métricas que combinam com o objetivo dela naquela etapa.
Então, o que precisamos de fato considerar quando montamos nosso funil?
O funil de Growth Hacking possui cinco fases:
A aquisição é a fase na qual o usuário começa a conhecer o clube de assinaturas. Esse conhecimento pode acontecer por meio de uma propaganda nas redes sociais, publicação de algum parceiro do clube, um conteúdo sobre clubes de assinatura, a busca da pessoa por chocolate ou até mesmo a publicação de outro usuário que decidiu compartilhar sua experiência.
Nessa etapa, as ações de Growth hacking são focadas em todo conteúdo e páginas que mostram como sua empresa, produto ou serviço podem auxiliar a pessoa, conquistando o cliente.
Então, quais métricas minha amiga poderia utilizar para avaliar o desempenho dessa fase?
As métricas que minha amiga decidiu avaliar foram:
Na ativação devemos proporcionar uma boa primeira experiência para o usuário. Então, a primeira página que ele acessa deve carregar rapidamente, ter um design que agrade e informações e conteúdos que chamem a atenção dele.
Além disso, nessa etapa, é quando o cliente realmente demonstra um interesse maior em adquirir o serviço. No caso do negócio da minha amiga, é quando eles fazem os testes e se inscrevem na newsletter para receber novidades do clube.
Logo, a métrica avaliada por ela nessa fase é a quantidade de pessoas que se inscrevem na newsletter de acompanhamento, na qual ela só envia conteúdos a respeito de chocolates e curiosidades a respeito do alimento.
A retenção é a etapa na qual o usuário se inscreve no clube de assinaturas pelo período gratuito de um mês ou assina a newsletter disponível no site. Isso quer dizer que ele se interessa e que quer estar sempre em contato com a empresa.
Nessa fase, minha amiga avaliou a quantidade de pessoas que se inscreviam para o período de teste de um mês gratuito do clube de assinaturas e de onde elas vinham. Analisava quantas pessoas se inscreviam sem participar da newsletter e quantas se inscreviam depois de receberem a newsletter.
Nessa fase é quando o cliente sai do período de teste, ou acaba o mês gratuito do clube de assinaturas, e ele continua a fazer parte do clube, pagando para receber mensalmente a caixa de chocolates em sua casa. Dessa forma, ele passa a gerar um faturamento para o clube, tornando-se realmente cliente.
Então, ela começou a analisar exatamente este número: quantas pessoas, depois do período de teste, continuavam a assinar o clube e começavam a pagar para receber a caixa com chocolates.
Essa etapa é quando o cliente que já assina o clube compartilha sua experiência e indica o serviço para alguém. Pode ser por meio de alguma publicação nas redes sociais ou até mesmo recomendar diretamente, tanto por conversa com a pessoa quanto pela interface do clube, que permite que a pessoa convide amigos usando o e-mail.
Como não tem como fazer uma análise completa com o número de todas as pessoas que indicam o clube, pois muitas indicações podem acontecer pessoalmente e não dê para medir realmente, ela tentava acompanhar através dos compartilhamentos nas redes sociais do site e dos perfis do clube de assinatura.
Além disso, nessa etapa, ela sempre investiu bastante em trazer um bom atendimento para as pessoas, tanto no site, e-mail, quanto nas redes sociais.
Desta forma, ela passou a cultivar um contato com os clientes, criando um relacionamento. Assim, os clientes conheciam o clube, criavam uma simpatia e tinham mais propensão a indicá-lo para outras pessoas.
Diferente de um funil de vendas, as etapas do funil de Growth Hacking não são delimitadas e seguidas exatamente dessa maneira por todas as empresas.
No Growth Hacking, uma empresa pode ter duas etapas em uma, como a de retenção e faturamento, por exemplo: assim que uma pessoa começa a consumir, a empresa já começa a faturar.
Outro exemplo é a indicação vir antes do faturamento, que acontece quando uma pessoa conhece a marca, e mesmo sem comprar nada, se identifica e a indica para outra pessoa.
Analisando o funil, qual é a etapa em que o clube de assinaturas da minha amiga apresenta mais problema?
Já que os clientes desistem quando devem começar a pagar pelo clube, as primeiras ações no Growth Hacking do clube de assinatura devem ser focadas na etapa do faturamento.
Devemos pensar em pequenas mudanças na página de pagamento, nas formas de pagamento, analisando o custo de aquisição do cliente o quanto custa para que o cliente assine, desde propagandas até hospedagem, o valor da assinatura e toda a interface que diz respeito a essas etapas.
Assim, o funil de Growth Hacking, nos mostra o caminho que o usuário percorre até adquirir o seu produto, ou serviço. Desta forma, podemos identificar em qual fase desse trajeto o cliente está desistindo do clube de assinatura e criar experimentos e ações focados neste momento da compra do cliente para que ele continue com o clube.
Então, o próximo passo é criar experimentos e ações focadas nessa fase, para gerar a atenção do cliente para começar a pagar pelo clube.
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