O Growth Hacking é um conjunto de técnicas com foco em experimento. Se acordo com Sean Willis, que cunhou o termo, é simplesmente marketing orientado a experimentos. Encontrar oportunidades rápidas que possam trazer ganhos, mesmo que pequenos. O ideal é que esse ganho seja sustentável, o que muitas vezes não acontece.
As estratégias mais comuns estão relacionadas realizar pequenos experimentos, por meio de mudanças em partes isoladas da interface ou produto, pequenas campanhas específicas em mídia paga ou redes sociais, sempre com objetivo de que os usuários engajem mais, comprem mais, cliquem mais.
Para isso, é fundamental encontrar um processo que seja fácil priorizar e documentar todos os possíveis testes de Growth, como é feito, por exemplo, no ICE score.
As histórias mais impactantes costumam contar que uma simples troca de cor de botão gerou um aumento incrível de vendas, mas esse não é o caso comum. Passamos por vários cases no nosso curso de Growth Hacking: crescimento para negócios digitais (conheça também o Curso de Product Growth) e queremos mostrar rapidamente um caso de exemplo:
Caso de exemplo: clube de assinatura
Vamos considerar um clube de assinatura de chocolates, no qual todos os assinantes recebem todo mês em suas casas uma seleção dos mais diversos chocolates.
Como é uma empresa que quer aumentar o interesse do público nesse segmento, eles decidiram que o primeiro mês da assinatura seria gratuito, para que as pessoas possam testar. Depois, o plano é renovado e os consumidores começam a pagar uma quantia mensal pelo serviço.
Após um ano de empresa, o número de pessoas que realmente continuavam com o plano foi diminuindo. De cada 20 pessoas que experimentaram o clube, cinco cancelavam. Alguns meses depois de feita a assinatura, de cada 20 pessoas, apenas sete continuavam com o clube.
Mas por que será que isso aconteceu?
Foco nos dados
A empresa começou a pensar em técnicas que buscassem analisar, com dados, quais novas estratégias podem ser feitas, por meio de pequenas mudanças na interface e no produto. Com isso, querem aumentar o número de clientes que assinam o clube e diminuir a taxa de cancelamentos (churn rate) após o período de teste.
Foco no usuário
E como sabemos quais experimentos fazer? Que tal começarmos a fazer experimentos relacionados a algo que possa agradar o cliente?
Então, antes de fazer qualquer experimento, focaram no que o usuário busca. Para saber isso, eles realizaram pesquisas, observaram dados e analisaram o comportamento dos seus clientes no site do clube e nas redes sociais, como:
- No que clicaram;
- O que liam;
- Para onde iam depois de acessar determinada página;
- Número de adesões ao clube;
- As pessoas que continuavam e as que desistiam.
Uma ferramenta que pode ser utilizada, e que foi empregada nesse projeto, para medir o comportamento dos clientes é o Hotjar. Ela é possui uma versão gratuita, que é limitada, mas permite visualizar onde eles clicam no site, os locais do site onde ficam com o mouse em cima por mais tempo e a porcentagem de pessoas que leram além da primeira parte do site, ou seja, que rolaram para ver um conteúdo mais abaixo.
Em suas pesquisas, observaram que os usuários não clicavam na chamada que os convidada a continuar com o plano de assinaturas logo após o fim do período de teste.
Experimentação: testes pequenos e variáveis isoladas
Então, o clube de assinatura decidiu fazer pequenos experimentos em tudo que o cerca. Desde as redes sociais, com as quais se comunicam com os clientes e lead, o site, no qual a pessoa começa a assinar, até a plataforma de assinantes.
Esses experimentos serão pequenas mudanças em algum desses canais, para analisar qual trouxe mais adesão depois de modificado.
Para fazer esses experimentos, a empresa determinou um problema específico que estava repelindo os clientes e decidiu realizar o experimento sobre ele.
Um dos problemas identificados foi a call to action para assinar o clube, após o primeiro mês gratuito, na plataforma de assinantes, que não estava sendo clicada pelas pessoas. Analisando, perceberam que ficava difícil de ler com o background colocado no site.
Então, resolveram mudar a cor em todos os títulos do site, tornando uniforme, para ver se isso causava mais adesão.
Depois de algum tempo com a nova cor, analisaram se havia alguma mudança no número de adesões ao plano pago e o número permaneceu o mesmo, sem aumentar ou diminuir.
Assim, decidiram testar uma mudança na imagem do fundo ao invés da cor do texto, deixando-a mais escura, com um filtro, para dar um maior destaque ao texto. E depois avaliaram os resultados dessa troca, se foi positivo ou negativo.
Perceba que a empresa sempre cria um experimento de teste para cada detalhe. E para decidir esse detalhe, eles isolam todas as variáveis (cor do texto, imagem de fundo, etc) acerca dele, com os testes ocorrendo um de cada vez, sempre analisando os resultados dessa modificação depois.
Primeiro, alteraram a cor do título e analisaram o resultado dessa mudança, para então, testar colocar um filtro para deixar a imagem de fundo mais escura e analisar novamente seus resultados. Tudo isso com o objetivo de melhorar a chamada, o que se provou ser o que impedia que os clientes continuassem com a assinatura.
Também realizaram um teste nas redes sociais, analisando o horário em que as pessoas mais acessam e mudando o horário de publicação. Depois, analisaram quantas foram atingidas e como reagiram a ela.
A partir do dia 8 de março, que foi quando começaram a agendar as publicações de acordo com os horários em que os usuários utilizavam o Facebook, o alcance aumentou e se manteve estável em valores altos e as publicações também passaram a ter mais envolvimento do público, reagindo, comentando ou compartilhando a publicação.
Essa estratégia representa uma das características do Growth Hacking, a experimentação, que considera testes pequenos e variáveis isoladas.
