Product Manager: uma jornada em gestão de produto

Produto - Apresentação

Boas-vindas! Meu nome é Júlia Viana, instrutora de Inovação e Gestão aqui na Alura.

Vou me descrever por questões de acessibilidade: sou uma mulher de pele branca, olhos e cabelos castanhos, meu cabelo é longo, estou vestindo uma blusa azul-marinho. Atrás de mim, tem uma parede sem decoração, mas com uma iluminação alaranjada.

Agora que já estamos devidamente apresentados(as), vou te acompanhar no curso de Product Manager. Esse curso é voltado para quem quer ou tem interesse em entrar na área de produtos, visando a carreira de gerente de produtos.

Aqui, vamos passar por todas as etapas de criação de um produto digital, a partir da visão de gerente de produtos.

Não se preocupe caso esse seja o seu primeiro contato com o tema!

Vamos acompanhar o passo a passo dessa criação desde a definição de produto até as métricas que usaremos para monitorar o desempenho desse produto.

Falaremos de:

• Agilidade;
• Design;
• Tecnologia;
• … e muito mais!

Então, se você já tiver conhecimento em algum destes temas, ótimo! Se não tem, não se preocupe: vamos passar juntos(as) por esse processo.

Nesse curso, você aprenderá sobre:

• O funcionamento do universo de produtos;
• O cotidiano de gerente de produtos.

Temos muito conteúdo para estudar e a nossa jornada está apenas começando. Vamos lá?

Produto - Definição

Essa é a Bia, ela tem trinta anos, é formada em Filosofia, além de professora e pesquisadora. A Bia está em transição de carreira para a área de produtos porque ela percebeu muitas oportunidades e crescimento nesse mercado. Por isso, ela é a mais nova trainee da ByteBank.

Como em qualquer momento de transição ou início de carreira, ela está com muitas dúvidas. A primeira delas é:

O que é um produto?

Um produto pode ser físico ou digital. No caso do produto físico, ele tem uma vida útil e vai perdendo valor assim que o mesmo é lançado no mercado. Um carro, por exemplo, vale mais quando acabou de sair da fábrica do que quando já tem alguns anos de uso.

Já um produto digital não tem uma vida útil predefinida. A ideia por trás dos produtos digitais é gerar valor constante para quem os usa, na intenção de se manterem relevantes no mercado.

Roman Pichler define produto como:

"Algo que cria valor específico para um grupo de pessoas e para a organização que o desenvolve e fornece".

Esse já é um primeiro contato com um conceito muito importante da área de produtos, que é o equilíbrio entre as necessidades de usuários(as) e as da empresa. É importante manter os dois grupos de interesse satisfeitos.

Mas e no caso de um aplicativo de transporte, hospedagem ou delivery de comida? Esses são produtos físicos ou digitais? Se pensarmos bem, a nossa experiência com eles começa no aplicativo, mas termina na vida real.

No caso de um aplicativo de transporte, eu aponto o meu endereço de destino no aplicativo, visualizo a rota e o valor da corrida, mas a experiência termina com a corrida em si.

Nesses casos, temos o que Marty Cagan chama Produtos Movidos à Tecnologia, ou seja, uma mistura de experiências entre online e offline.

Produtos vs. Projetos

Agora que já sabemos o que é um produto, podemos falar da diferença entre produtos e projetos, que é outra dúvida da Bia.

O projeto tem um caráter temporário, com um objetivo predeterminado. Além disso, tem início, meio e fim.

Um projeto pode durar dias, meses ou anos, mas ele precisa terminar.

Já um produto não tem fim e pode ser formado por vários projetos.

No caso da ByteBank, a empresa já teve projetos para mudar o layout do aplicativo, inserir novas funcionalidades, tornar o app mais acessível e outros.

Visão e Estratégia

Outra questão importante na área de produtos é a diferença entre visão e estratégia.

A visão descreve o futuro que queremos criar.

Trata-se do propósito da empresa e do seu produto, por que fazemos o que fazemos. Por isso, deve ser inspiradora.

A estratégia é a sequência de entregas que planejamos para alcançar a visão.

Representa "como" vamos chegar lá e engloba tudo o que faremos para alcançar a nossa visão. Por isso, deve ser focada e alinhada à estratégia de negócio da empresa.

Enquanto a visão é inspiradora e abrangente, a estratégica é focada para conseguirmos alcançar o nosso objetivo.

O Círculo Dourado

Uma forma de visualizar essa diferença é com o Golden Circle, o Círculo Dourado, criado pelo Simon Sinek.

Sua representação visual é composta por três círculos concêntricos, sendo que o mais interno representado pelo "Porquê", o do meio pelo "Como" e o mais externo pelo "O quê".

O "Porquê" é a nossa visão. No caso da ByteBank, seu propósito é "Acreditamos que transações financeiras podem ser feitas online com segurança e sem burocracia".

O "Como" é a estratégia. Nesse aspecto, a ByteBank se posiciona da seguinte forma: "Nossos produtos são focados em cibersegurança e centrados no(a) cliente/usuário(a)".

Já conseguimos perceber de maneira prática a diferença entre visão e estratégia. A primeira é mais ampla, a segunda é mais restrita.

Por fim, o "O quê" é o produto. A ByteBank criou um "Cartão de crédito 100% online, focado em compras pela internet".

O produto vai ser a manifestação tangível da estratégia, criada com base na visão estabelecida anteriormente.

Outro exemplo é o da Apple:

Visão: "Acreditamos em desafiar o status quo e fazer as coisas de modo diferente".

Estratégia: "Nossos produtos são lindamente desenhados e fáceis de usar".

Produto: "Criamos um produto chamado iPad". Hoje, poderíamos mencionar o iPhone ou qualquer outro lançamento da Apple, pois a empresa é sempre guiada pela mesma visão.

Uma forma de escrever a visão é se perguntar:

• Qual é o propósito do seu produto ou empresa?

Para escrever a estratégia, pense:

• Como o propósito será alcançado?

Por fim, para entender qual o seu produto, faça a seguinte pergunta:

• A partir dessa estratégia, o que você faz para atingir o seu propósito?

Ciclo de Vida de Produto

Agora que a Bia já sabe o que é um produto, as suas diferenças com relação ao projeto e outros conceitos importantes da área, podemos falar do ciclo de vida.

Produto - Ciclo de vida

Um conceito fundamental para quem quer trabalhar na área de produtos é o ciclo de vida de produto. Para podermos traçar uma estratégia para o nosso produto, precisamos saber em que momento ele está.

O ciclo consiste em quatro fases:

• Introdução;
• Crescimento;
• Maturidade;
• Declínio.

Introdução

É o momento em que o produto é lançado no mercado e precisa ser validado, para entendermos se ele é relevante e se vale a pena continuar investindo nele.

A Bia entendeu que a ByteBank já passou por essa fase de introdução há alguns anos, quando os bancos digitais estavam surgindo e o mercado era dominado pelos bancos físicos.

Nesse contexto, um banco que existisse somente no seu celular era um conceito completamente novo. Por isso, ele precisava ser validado com usuários(as), para saber se existia público para esse produto.

Essa fase marca desde o início das vendas ou dos download do nosso produto até o seu crescimento constante. Nessa etapa temos:

• Baixo número de vendas;
• Pouca ou nenhuma concorrência;
• Lucro baixo ou negativo.

O grande desafio no momento da introdução é estabelecer os processos do produto ou empresa e se firmar no mercado, ou seja, conseguir clientes e expandir o negócio.

Crescimento

A fase seguinte é a de crescimento, onde a ByteBank se encontra. É o momento em que conseguimos escalar a produção e a distribuição para atender à demanda que cresce. Nesse caso:

• As vendas crescem;
• Surge uma forte concorrência;
• Os lucros crescem também.

Maturidade

A fase de maturidade costuma ser a mais longa do ciclo. É marcada por:

• Vendas constantes;
• Guerra pela preferência de clientes;
• Lucro constante.

Estamos falando de um mercado estável e saturado. Apesar da grande concorrência, o número de concorrentes não cresce mais. Por fim, como as vendas são constantes, o lucro acompanha esse movimento.

Porém, existe uma tendência de queda do lucro por causa da forte concorrência e disputa por clientes. A diferenciação do seu produto no mercado é essencial nessa fase. Assim, ele continua relevante para os(as) usuários(as) e você não perde espaço no mercado para a concorrência.

Declínio

A última e talvez mais temida fase do ciclo é o declínio, que é caracterizado por:

• Vendas em decréscimo;
• Concorrência forte;
• Lucro em decréscimo.

Aqui, as vendas estão em decrescimento quase que vertiginoso. Isso pode acontecer por vários motivos, dentre eles mudanças no mercado, novidades tecnológicas que tornaram o produto ultrapassado, mudanças no comportamento de compra de clientes, etc. Por isso, precisamos estar sempre atentos(as) às mudanças que estão acontecendo.

Uma vez que os lucros também estão despencando, é natural que as empresas busquem novas soluções e ajustes na sua rota para evitar a falência ou a total desvalorização de seus produtos.

É importante dizer que a fase de declínio não precisa ser do produto como um todo. Pode ser, por exemplo, de uma funcionalidade que não deu certo. Assim, é importante dar atenção à totalidade do produto em relação a essas fases para fazer mudanças de rumo e manter o mesmo relevante no mercado.

Sabendo em que fase estamos, é muito mais fácil traçar uma estratégia que faça sentido para o nosso contexto. É melhor reconhecer que estamos em fase de declínio e adaptar o nosso produto do que falir.

Dito isso, podemos partir para a cultura de produto. Quais são os pilares que regem a área e a equipe de produtos?

Sobre o curso Product Manager: uma jornada em gestão de produto

O curso Product Manager: uma jornada em gestão de produto possui 100 minutos de vídeos, em um total de 50 atividades. Gostou? Conheça nossos outros cursos de Gestão de Produtos em Inovação & Gestão, ou leia nossos artigos de Inovação & Gestão.

Matricule-se e comece a estudar com a gente hoje! Conheça outros tópicos abordados durante o curso:

• Produto
• Gerente de produto
• Aprender
• Construir
• Medir