Growth Hacking: crescimento para negócios digitais

Prazer, Growth Hacking! - Introdução

Olá, meu nome é Aline. Boas vindas ao curso de introdução a Growth Hacking.

Nele, navegaremos pela trajetória da Homefun, uma startup de educação para crianças que lançou um aplicativo, teve ótimo crescimento inicial mas, em determinado momento, começou a perder seus usuários, estagnando seu crescimento.

Para ajudar a Homefun, exploraremos todo o processo de Growth Hacking:

• experimentação;
• pensar grande, testar pequeno;
• isolar variáveis;
• resultados rápidos;
• foco no usuário;
• processo estruturado e cíclico;
• análise orientada a dados.

E cada uma de suas etapas. Também veremos sobre formação de times, e descobriremos quais são os papéis necessários para que eles sejam eficientes.

Entenderemos as cerimônias do Growth Hacking, num processo cíclico para que os experimentos gerem resultados efetivos, e navegaremos por todo o funil do crescimento: Descoberta > aquisição > ativação > retenção > faturamento > indicação.

Sendo que para cada etapa exploraremos muitos hacks, ferramentas e métricas de avaliação do resultado. Conheceremos os principais indicadores e aprenderemos a calcular para avaliar se nossos esforços estão gerando crescimento efetivo.

Vamos navegar juntos por esta trajetória!

Prazer, Growth Hacking! - O contexto

O Homefun é um aplicativo de educação para crianças. Há uns meses, os sócios me procuraram para desenvolver um planejamento de lançamento do produto no mercado. Elaboramos um plano de ações em uma planilha, envolvendo o pré-lançamento, o lançamento, e algumas ideias que eles poderiam seguir adiante pelo menos nesta fase introdutória.

O objetivo do aplicativo é facilitar o processo de lição de casa das crianças, então ele pode ser baixado diretamente por uma criança, pelos seus pais, ou indicado pela escola, com os deveres de casa oficiais. Há lições de português, matemática e ciências, e apresenta um gráfico de evolução da criança, possui uma série de recursos interessantes para estimulá-la a utilizar o aplicativo.

Da mesma forma, ele possui uma interface para os pais e educadores, permitindo que estas pessoas acompanhem o desempenho da criança. A estratégia foi um sucesso — houve o lançamento, e o produto conseguiu um grande volume de usuários logo no começo. Porém, passados alguns meses, os sócios observaram que essa quantidade começou a diminuir.

Eles me mostraram um gráfico referente à perda de usuários, em que é possível entender que logo no início eles tiveram uma pequena dificuldade, mas depois conseguiram um processo de crescimento, mas aos poucos a quantidade de usuários foi baixando. A linha vermelha do gráfico nos mostra exatamente isto: usuários que deixaram de usar o aplicativo, que desinstalaram, passaram por um tempo ocioso, e isso representa um problema enorme para a empresa.

Este problema que eles estão vivendo é muito comum. A maioria das startups e negócios digitais passa por isso, e é o que chamamos de Churn, quando os usuários conhecem, ficam por um tempo, percebem valor no aplicativo por um determinado momento, ou nem isso, e saem logo em seguida.

O problema disso é que nosso custo de aquisição acaba se tornando alto, sempre temos que gastar uma quantidade de recursos para adquirir novos usuários, mas é como se estivéssemos colocando água em uma bacia furada. A partir de um determinado ponto, os usuários começam a escorrer, e aquele esforço que se faz para atrair novos acaba não sendo válido.

A empresa nunca conseguirá alcançar o estado de crescimento que ela está buscando, e é por isso que trabalharemos juntos em um plano de crescimento para a Homefun. O objetivo do Growth Hacking é conseguirmos estancar esta sangria, fechar este furo da bacia para diminuirmos a perda de usuários, e começar a trabalhar em ações para que a aquisição e retenção sejam cada vez maiores, proporcionando aos usuários um crescimento exponencial.

Entende-se por crescimento exponencial um volume muito grande de usuários entrando, pelo menos 10x maior do que em um negócio tradicional. Então, não adianta fazerem uma ação para ganhar um ou dez alunos a cada dia. Se em um mês ganharem 10, no seguinte eles têm que conquistar 100, e no outro, eles precisam buscar uma margem ainda maior.

Vamos revisar o que vimos até aqui.

Marketing tradicional

No início, falamos que realizamos um planejamento de marketing para a Homefun. E para isso, utilizamos os conceitos de um marketing mais tradicional, embora tenhamos incluído ao longo do caminho estratégias de crescimento. Neste marketing tradicional, entendemos as estratégias em relação a seu:

• produto
• preço
• praça (distribuição)
• promoção e comunicação

Para que o processo ficasse ainda mais qualificado, identificamos quais pessoas deveriam fazer parte deste processo, quais processos necessários, desde suporte, pré venda e afins, para que os usuários do aplicativo tivessem uma boa experiência. Também pensamos em provas físicas, para que eles conseguissem tangibilizar, de alguma forma, a proposta de valor deles para os usuários.

Com isso, montamos um plano de marketing. A questão é que, dependendo do tipo de negócio, o marketing tradiconal pode não ser capaz de atender à necessidade de crescimento. Isso tem sido muito perseguido pelas empresas atualmente, em especial, empresas no mercado digital.

Isso porque novos comportamentos das pessoas, a forma como elas interagem com as marcas e com o mercado como um todo, os novos canais de comunicação que estão surgindo a cada dia, e os novos desafios que estamos vivendo, exigem que as empresas pensem diferente.

Antigamente tínhamos uma forma de comunicação em que uma pessoa, ou uma empresa planejava algo, lançava-o no mercado, e o pulverizava por meio de mídias como televisão, rádio, jornal, e isso atingia um grande número de pessoas, e elas, no máximo, influenciavam umas às outras, em pequenos círculos sociais.

A internet mudou este jogo, e a Homefun é uma das empresas desta "nova era", então, o que vimos até aqui é que, para atingir os objetivos do negócio e superar o desafio de toda essa mudança que tem acontecido, a Homefun precisa se tornar uma empresa exponencial.

Uma organização exponencial é aquela cujo impacto (ou resultado) é desproporcionalmente grande — pelo menos 10x maior — comparado ao de seus pares, devido ao uso de novas técnicas organizacionais que alavancam as tecnologias aceleradas.

Growth Hacking é uma forma de pensar que, por meio de um processo transdisciplinar, atua de forma contínua para descobrir meios de gerar crescimento acelerado e sustentável. Trata-se de algo que é muito maior que um mero processo, e envolve uma mudança principalmente naquilo em que acreditamos enquanto negócio.

A grande diferença é que quando fazemos uma estratégia e ela começa a dar certo, existe uma tendência de querermos que ela permaneça inalterada. No Growth Hacking, entendemos que a estratégia que dá certo logo deixará de funcionar, ou será copiada por tantas outras empresas que ela se tornará obsoleta, saturando nosso usuário.

Então precisamos estar sempre pensando em estratégias novas, e esta forma mais ágil de pensar muda todo o jogo. Vamos ajudar a Homefun? Desenvolveremos juntos um processo de Growth Hacking para eles.

Prazer, Growth Hacking! - O processo de Growth Hacking

Os sócios da Homefun buscaram um processo na internet, e seguiram um passo a passo que não deu certo. Isso acontece porque Growth Hacking não é um processo linear, não é uma sequência de passos que, executados exatamente da forma indicada, resultará em algo. Seria muito fácil se fosse assim.

Na verdade, ele parte de um processo estruturado baseado em experimentações. Precisamos entender qual o real problema, e o que podemos fazer para resolvê-lo. Devemos pensar grande e testar pequeno, ou seja, nada de sair por aí fazendo campanhas enormes e investindo muito dinheiro em um teste, numa experimentação.

Temos ideias que podem ser escaláveis, mas testamos com pequenos valores e ações, e então medimos o resultado. Por exemplo: uma das hipóteses da Homefun é que o login deles esteja dificultando o acesso dos usuários. Será? Analisando a tela de login, de imediato notamos que há campos para preenchimento de e-mail e senha, e um botão para cadastro.

Ou seja, ele está totalmente otimizado para novos usuários, com opção para login de usuários cadastrados pequeno e na parte inferior da tela. O que será que podemos fazer para melhorar isso? Trata-se de um problema claro, pequeno e definido, foco perfeito para uma experimentação de Growth Hacking.

Outro elemento muito importante é a necessidade de isolarmos variáveis. Ou seja, se testarmos muita coisa ao mesmo tempo, como é que saberemos o que deu certo? Não adianta alterar toda a tela do aplicativo — precisamos modificar um elemento. E se, em vez daquele botão de cadastro isolado, tivesse outro para login, ao lado, ou embaixo, com objetivo de dar maior destaque a ele?

Será que isso aumentaria a facilidade de uso por parte dos usuários? E se estabelecêssemos uma regra para que o log off não fosse realizado, e o usuário, após cadastro, ficasse sempre conectado no dispositivo?

Então, quando tomamos uma decisão ou fazemos uma experimentação assim, conseguimos isolar variáveis, de modo que possamos medir de forma rápida. Se você é praticante de Scrum, de metodologias ágeis, o processo é muito similar. Se não, não se preocupe, isso não é um pré-requisito, mas a ideia é trabalharmos com ciclos curtos, de uma ou duas semanas cada.

Isto é, testaremos por uma ou duas semanas o experimento do botão, por exemplo, e verificaremos se isso faz com que se facilite o acesso dos usuários, se eles passaram a usar mais o aplicativo após a mudança. Outro ponto importante é exatamente o foco no usuário. O aplicativo é nosso, mas precisamos entender que ele precisa gerar valor para as pessoas.

Então não adianta julgarmos por uma única perspectiva; precisamos entender a visão do usuário, e para isso nos orientaremos sempre a dados. Teremos que conversar com as pessoas, fazer pequenas pesquisas, ou mesmo analisar dados, investigando comportamentos. Podemos usar ferramentas disponíveis como o Google Analytics ou aquelas que gravam a ação dos usuários.

A Smartlook é uma ferramenta que costumo usar nos meus projetos por possuir uma versão gratuita. Ela permite a gravação em vídeo das ações dos usuários, tanto no site quanto no aplicativo. Assim, posteriormente conseguimos analisar onde e como os usuários clicaram, qual foi o comportamento deles.

Mais do que um volume de dados como o Google Analytics costuma lidar, o Smartlook nos permite ver estas ações acontecendo em tempo real. Lembrando que Growth Hacking é orientado a dados, e é um modelo científico. As avaliações devem ser bem estruturadas.

Sobre o curso Growth Hacking: crescimento para negócios digitais

O curso Growth Hacking: crescimento para negócios digitais possui 147 minutos de vídeos, em um total de 48 atividades. Gostou? Conheça nossos outros cursos de Marketing em Inovação & Gestão, ou leia nossos artigos de Inovação & Gestão.

Matricule-se e comece a estudar com a gente hoje! Conheça outros tópicos abordados durante o curso:

• O processo e o time de Growth Hacking
• Modelo em hipóteses e cerimônias de Growth hacking
• Ferramentas para aquisição e Resultados
• Ativações
• Retenção
• Faturamento e negócios digitais