Google Ads: otimização da rede de pesquisa

Principais métricas - Apresentação

Olá! Boas-vindas ao curso de Google Ads: otimização da rede de pesquisa da Alura, onde vamos aprender as principais métricas que devemos avaliar para otimizar uma campanha, e quais são as principais funcionalidades das ferramentas do Google Ads disponíveis para otimizarmos nossos resultados.

Meu nome é Felipe Castro, sou gestor de tráfego e instrutor aqui na Alura, e irei te acompanhar ao longo dessa jornada!

Audiodescrição: Felipe é um homem branco de cabelo curto preto, barba comprida, e olhos castanhos. Ele usa óculos de armação retangular preta, veste uma camisa preta, e está em frente a uma parede branca iluminada em degradê de laranja e lilás.

Para quem é o curso?

Este curso é destinado a profissionais de marketing que já atuam na área do tráfego pago, para pessoas autônomas que anunciam seu próprio produto ou seu próprio serviço, e para quem já criou uma campanha na rede de pesquisa do Google Ads e busca conhecimento para otimizar seus resultados.

O que vamos aprender?

O curso aborda ferramentas gratuitas do Google que vão ajudar a otimizar nosso tempo de trabalho e facilitar o gerenciamento das nossas contas e campanhas.

Para facilitar ainda mais nosso conhecimento e reforçar o conteúdo, vamos utilizar um site criado na plataforma da Wix, além de outras ferramentas gratuitas como o Google Tag Manager e o Google ADS Editor.

Nós da Alura pensamos com muito cuidado na didática do curso que você vai iniciar agora. Você também terá acesso ao fórum e ao Discord, onde poderá compartilhar suas ideias e conhecimentos.

Aproveite e bons estudos!

Principais métricas - Análise de KPIs

Para começar nossos estudos, vamos considerar que você já tem uma campanha da rede de pesquisa criada, ou que você participou do nosso primeiro curso de fundamentos do Google Ads, para termos dados para avaliar as campanhas e realizar otimizações para chegar mais perto do resultado desejado com os anúncios ativos.

Começaremos falando sobre análise de KPIs.

Análise de KPIs

O que são KPIs?

São as métricas que o Google disponibiliza para podermos avaliar e entender como nossa campanha está desempenhando, e a partir disso, não somente acompanhar, mas também realizar otimizações.

Nosso objetivo é otimizar uma campanha de rede de pesquisa que já rodou e acumulou alguns dados, a partir dos quais podemos tirar conclusões e analisar o que e onde pode ser alterado.

Para fazer essa otimização, quais são os dados que devemos avaliar? Onde podemos alterar? E como podemos utilizar todas essas informações para otimizar os resultados?

Conheceremos algumas KPIs básicas disponíveis na plataforma do Google Ads a nível de campanha, de anúncio e de palavras-chave, que são métricas fundamentais que devemos conhecer para poder avaliar e conhecer o desempenho da nossa campanha.

Dados a avaliar

Começaremos pelos cliques. Como o próprio nome diz, poderemos visualizar, dentro de determinado período, quantos cliques tivemos na campanha, no anúncio, na palavra-chave, ou para certo tipo de público-alvo. Podemos analisar os cliques em diferentes níveis dentro da campanha.

Temos também os dados de custo, a partir dos quais saberemos quanto foi investido durante o período da campanha no ar.

Além disso, avaliaremos as impressões, correspondente à quantidade de vezes que nossos anúncios foram exibidos para as pessoas usuárias.

A partir dessas métricas, podemos tirar alguns insights de quantas impressões nós tivemos, quantos cliques tivemos com as impressões, e qual foi o custo que tivemos em determinado período. Com essas três KPIs, já poderíamos tirar conclusões para otimizar a campanha.

Existem várias outras métricas que iremos conhecer. Algumas ficam disponíveis assim que acessamos nossa conta no Google Ads e criamos nossa primeira campanha, e outras são mais avançadas que podemos adicionar nas colunas. Conheceremos tudo isso na prática.

Nesse momento, estamos conhecendo as principais métricas que você não pode deixar de avaliar e devem estar sempre ativas na sua plataforma do Google Ads, para compararmos os resultados e realizarmos as otimizações desejadas.

Além das três KPIs citadas anteriormente, temos a métrica de CTR, que fornecerá uma porcentagem das impressões pelos cliques, ou seja, quantas vezes o anúncio foi mostrado e qual é a porcentagem de cliques sobre esse anúncio.

Com essa métrica, podemos tirar outras conclusões. Se temos muitas impressões, isto é, se nosso anúncio aparece muitas vezes, mas com poucos cliques, pode haver alguma otimização a ser feita no anúncio ou na palavra-chave. Em breve, entenderemos como isso funciona.

Também temos as próprias conversões. Essa é uma métrica de extrema importância dentro da análise, e irá depender do que foi definido como conversão para a campanha. É importante que toda campanha tenha suas conversões medidas, para saber se estamos alcançando o resultado desejado, ou seja, se o objetivo definido para a campanha está sendo cumprido.

O CPC é o custo por clique. Após um tempo com a campanha no ar, conseguiremos ter uma média de quanto custa o clique, e poderemos saber se esse custo por clique está alto ou baixo, para então realizar alterações nas palavras-chave, de modo a tentar reduzir e manter o clique na média, conforme os resultados desejados.

Por fim, temos a porcentagem de impressões, que irá mostrar quanto poderíamos ter aparecido para as pessoas usuárias, e quanto de fato aparecemos.

Pode parece um pouco confuso analisar as KPIs fora da prática, mas já vamos entender no navegador como funciona cada uma delas e quais são os dados que elas acumulam para podermos otimizar nossa campanha.

Principais métricas - KPIs no Google Ads

Para entendermos na prática como podemos analisar as KPIs abordadas e várias outras que o Google disponibiliza, vamos acessar a página do Google Ads.

KPIs no Google Ads

No menu lateral esquerdo, temos vários níveis que podemos acessar para fazer a análise das KPIs. Com o nível "Campanhas" selecionado, teremos acesso a uma tabela com as campanhas existentes na conta, onde estarão todos os dados gerados durante o período que elas ficaram ativas.

Na conta do instrutor, existem duas campanhas criadas: "Campanha 1" e "Campanha 2". A segunda coluna da tabela contém os orçamentos das campanhas, ou seja, quanto queremos gastar por dia com as campanhas. Nesse caso, queremos gastar 83 reais por dia com cada uma delas.

Em seguida, temos a coluna de status, que consta como "Finalizada" para ambas as campanhas. Quando temos essa informação, é porque definimos uma data limite para rodar o anúncio. Podemos estipular um prazo, bem como deixar o período em aberto enquanto houver verba para anunciar.

As campanhas estão finalizadas, porém, elas rodaram e geraram dados para serem avaliados. Assim, podemos realizar os ajustes e retornar com a campanha para o ar, se acharmos interessante para a nossa estratégia.

Mais adiante na tabela, temos colunas com algumas das KPIs citadas anteriormente e os dados que elas geraram para nós. Na campanha 2, não foi gerado nenhum dado. Já na campanha 1, temos dados para avaliar.

Na parte superior da página, é possível selecionar o período desejado para avaliar. No caso do instrutor, foi selecionado todo o período, para avaliar todos os dados gerados enquanto a campanha rodou.

Você pode tanto selecionar o período específico no calendário, quanto escolher as opções à esquerda, como 30 dias atrás, 14 dias atrás, 7 dias atrás, e assim por diante.

Selecione o período que achar interessante para comparar e fazer a análise da sua campanha.

Analisando os dados

Na coluna "Cliques", temos o dado de 2.092 cliques. Logo à direita, temos o valor de 21.576 impressões. O CTR está em 9,70%, lembrando que essa métrica fornece uma média em porcentagem da quantidade de impressões pela quantidade de cliques.

No caso dessa campanha específica, podemos considerar como um bom valor de CTR. Porém, caso seja um anúncio com taxa de conversão maior, que é mostrado e clicado mais vezes, o CTR pode ser mais alto.

O CPC médio ficou em R$1,92. É um CPC considerado bom para uma campanha de odontologia, correspondente à campanha 1 que rodamos. Nesse caso, não seria necessário fazer alterações na campanha para tentar alterar esse valor.

Quanto ao custo, durante o período que a campanha ficou ativa, foi gasto R$4.021,01. Esse valor corresponde a toda a verba investida na campanha no período ativo.

Temos também a taxa de conversão (13,30%), uma métrica que ainda não abordamos, mas que se trata de uma KPI importante que devemos analisar. Essa métrica considera a quantidade de cliques obtidos pela quantidade de conversões registradas.

Na coluna ao lado, identificamos o valor de 278 conversões. A conversão irá depender do que definimos como objetivo e meta na campanha.

No nosso caso, temos uma campanha para um consultório odontológico como exemplo, então as conversões registradas são leads, ou seja, pessoas usuárias que preencheram um formulário, que clicaram em um botão de ação, ou que preencheram um campo com forma de contato. Tudo isso é considerado conversão.

Ao final, temos uma métrica muito importante que devemos avaliar: o custo da conversão. Nessa campanha específica, cada conversão custa R$14,45. A partir disso, teremos que avaliar o valor do serviço ou produto anunciado, para entender se esse é um valor interessante.

No nosso caso, como o serviço tem um valor agregado acima de R$100, um contato a R$14,45 é muito interessante para a campanha.

Podemos concluir que essa campanha trouxe bons resultados no período estabelecido para a avaliação.

Ajustando as colunas

Além dessas KPIs já disponibilizadas pelo Google, há um ícone intitulado "Colunas" acima da tabela, por meio do qual podemos inserir várias outras KPIs e mudar a ordem das métricas de acordo com o que queremos comparar.

Vamos clicar sobre esse ícone e selecionar a opção "Modificar colunas". Feito isso, será aberta uma nova página com uma série de métricas que podemos adicionar para acompanhar.

A primeira opção listada nessa página é "Colunas recomendadas". No caso do instrutor, todas as colunas ("Pontuação de otimização", "Taxa de conversão", "Conversões", e "Custo de conversão") já estão ativas.

Elas podem não estar marcadas na sua página, então é interessante que você saiba como funciona a ferramenta para ativar as métricas e acompanhar sua campanha da melhor forma.

Logo abaixo das colunas recomendadas, temos a opção "Performance". Nesse caso, apenas algumas métricas estão selecionadas ("Cliques", "Custo", "Impressões", "CTR", e "CPC médio"). Se quisermos fazer uma análise mais criteriosa, podemos adicionar várias ou todas as KPIs. São elas:

• Interações;
• Taxa de interação;
• Cliques inválidos;
• Taxa de cliques inválidos;
• Interações inválidas;
• Taxa de interação inválida;
• Custo médio;
• CPA médio desejado;
• ROAS médio desejado;
• Porcentagem de impressões (1ª posição);
• Porcentagem de impressões (parte superior).

A parcela de impressões é uma métrica muito importante que vai mostrar a porcentagem média de quantas vezes nosso anúncio apareceu na primeira posição dos resultados de pesquisa do Google. Pode ser uma boa métrica a ser avaliada, então vamos adicioná-la.

Além disso, temos essa parcela de impressões para a parte superior. Nesse caso, o Google leva em consideração a porcentagem de vezes em que o anúncio apareceu entre os quatro primeiros resultados da busca. Também iremos adicioná-la.

A seleção de métricas de performance vai depender do nível em que queremos avaliar nossa campanha e do nosso grau de conhecimento do Google Ads e das estratégias de marketing.

Após "Performance", temos a opção "Configuração", que contém as seguintes caixas de seleção:

• Número de anúncios qualificados;
• Número de anúncios reprovados;
• Número de palavras-chave qualificadas;
• Número de palavras-chave reprovadas;
• Número de grupos de anúncios qualificados;
• Número de anúncios responsivos de pesquisa qualificados;
• Detalhes da qualidade do anúncio;
• Número de sitelinks qualificados (legados);
• Número de imagens qualificadas;
• Número de sitelinks qualificados (atualizados).

Além das opções mencionadas, temos várias outras, como "Resultados", "Conversões", "Google Analytics", e "Detalhes da chamada", por exemplo. São várias as colunas que podemos adicionar para ter um controle total da campanha e monitorar os dados em tempo real ou dentro de determinado período estabelecido para avaliação.

Após selecionar todas as colunas desejadas, temos a opção "Aplicar" no canto inferior esquerdo. Ao aplicar, as colunas selecionadas ficam disponíveis na tabela.

Nós adicionamos a porcentagem de impressões na primeira posição, e temos o dado de 57,30%. Isso significa que, em 57,30% das possíveis vezes que aparecemos no Google, estivemos na primeira posição.

Na coluna ao lado, temos a porcentagem de impressões na parte superior. Nesse caso, aparecemos 94,68% das vezes entre os quatro primeiros anunciantes do resultado de pesquisa do Google.

Análise a nível de anúncio

Nesse momento, avaliamos todas as métricas a nível de campanha. Porém, podemos fazer essa avaliação a nível de anúncio. Para isso, basta clicar na opção "Anúncios" no menu lateral esquerdo.

Nessa página, teremos uma tabela listando os anúncios existentes dentro da campanha, com todas as KPIs disponibilizadas para cada um deles.

Caso não sejam exibidas todas as métricas desejadas nas colunas, podemos clicar novamente no ícone "Colunas" acima da tabela e adicionar da mesma forma que fizemos anteriormente.

Com isso, conseguiremos visualizar qual anúncio performou melhor, qual teve mais cliques, e a partir disso, realizar ajustes no texto e na página de destino para otimizar os resultados.

Análise a nível de palavra-chave

Além disso, podemos fazer a análise a nível de palavras-chave. Nessa página, teremos acesso a uma tabela semelhante às anteriores, mas para cada palavra-chave registrada para a campanha.

A partir dessa tabela, poderemos identificar as palavras-chave que tiveram mais cliques e desempenharam melhor, pausar algumas delas, adicionar novas, e assim por diante.

Conclusão

As KPIs podem ser vistas a diversos níveis além dos mencionados, como a nível de público-alvo, de grupo de anúncio, entre outros. Existem várias formas de comparar e analisar os dados das KPIs dentro da nossa campanha!

Sobre o curso Google Ads: otimização da rede de pesquisa

O curso Google Ads: otimização da rede de pesquisa possui 128 minutos de vídeos, em um total de 40 atividades. Gostou? Conheça nossos outros cursos de Tráfego Pago em Inovação & Gestão, ou leia nossos artigos de Inovação & Gestão.

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• Principais métricas
• Análise de público-alvo
• Tags e conversões
• Google Ads Editor