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Design da proposta de valor: transformando produtos e serviços

Produtos e serviços - Apresentação

Olá! Meu nome é Tayná Carvalho, sou instrutora de Marketing aqui na Alura e vou te acompanhar ao longo desse curso de Design da proposta de valor.

Tayná é uma mulher de pele clara, de cabelos pretos, longos e ondulados e olhos também escuros. Ela tem um piercing de argola no nariz e está usando uma maquiagem leve. Veste uma camisa preta com estampa floral branca e vermelha. Na parede ao fundo estão alguns quadros decorativos e uma porta fechada.

Nesse curso, vamos entender a importância de construir uma proposta de valor sólida e transparente, que realmente impacte a pessoa consumidora e que nos torne a preferência dela.

Para isso, vamos trabalhar com diferentes tipos de pesquisa, a fim de compreender o funcionamento desse novo perfil de consumo e, também, conhecer as dores e reais necessidades do nosso público. Isso para que a nossa proposta de valor seja baseada diretamente em informações levantadas da fonte, evitando achismos ou subjetividades.

Conheceremos o Canvas da proposta de valor, entendendo como ele funciona como uma potente ferramenta no alinhamento entre o Perfil do Cliente e o Mapa de Valor.

O Perfil do Cliente está relacionado às tarefas que as pessoas têm que executar, assim como suas dores e ganhos - a percepção das pessoas em relação ao que é positivo e negativo ao longo do processo de aquisição de um produto ou serviço.

Já o Mapa de Valor engloba nossos produtos e serviços, e também os analgésicos e criadores de ganhos, que vão atender às demandas das pessoas durante a realização de tarefas.

Além disso, vamos conhecer os diferentes tipos de validação da nossa proposta de valor, para fazer com que ela seja filtrada e totalmente lapidada. Ou seja, entenderemos como funciona o Encaixe no Papel, Encaixe no Mercado e Encaixe no Modelo de Negócios, validando nossa proposta de valor assertivamente, deixando-a pronta para ser colocada em prática!

Abordaremos todos esses tópicos acompanhando a trajetória do Cadu, um gestor de tráfego que identificou uma grande oportunidade de negócio a partir de um grande problema.

Temos muito a discutir e aprender!

Vamos lá?

Produtos e serviços - Dores e necessidades

Existe um gameshow em formato de série na Netflix chamado "Não durma no ponto". Nele, um grupo de pessoas é colocado em um quarto secreto com um milhão de dólares em moedas, e a missão delas é contar o máximo de moedas possível no período de 24 horas e guardar esse número na cabeça.

Depois do período de contagem — 24 horas sem dormir! —, essas pessoas são convidadas ao palco com o apresentador. Lá, elas realizam alguns desafios em que, em consequência do tempo sem dormir, a performance das pessoas participantes não é exatamente satisfatória. Quem tem a pior performance em cada atividade é eliminado, até sobrar o último participante. Para vencer, essa pessoa deve dizer o valor total aproximado das moedas que contou anteriormente.

É interessante pensar na proposta desse gameshow. Quando as pessoas são privadas do sono, algo tão importante para o funcionamento do corpo humano, elas não operam da mesma maneira. Além disso, a privação de sono tem outras consequências como alterações de humor e no apetite, reação mais demorada diante de determinados estímulos e até mesmo queda de cabelo.

Isso acontece porque, quando deixamos de dormir, estamos abrindo mão de uma necessidade fisiológica; ou seja, uma necessidade que precisa ser suprida pelo bom funcionamento do nosso corpo, pelo nosso bem-estar e pela nossa saúde.

Além das necessidades fisiológicas, nós temos vários outros tipos de necessidades. Conforme a Teoria das Necessidades Humanas, desenvolvida pelo psicólogo americano Abraham Maslow e conhecida também como Pirâmide de Maslow, nosso objetivo de vida é adquirir a plena autorrealização. Nós agimos o tempo todo em prol desse objetivo.

infográfico em forma de pirâmide, representando a pirâmide de Maslow. ela está dividida em 5 partes, cada uma indicando, em texto, uma etapa das necessidades humanas em direção à autorrealização. da base para o topo, em ordem: fisiológicas, segurança, sociais, estima e autorrealização.

Na base dessa pirâmide constam as necessidades fisiológicas, justamente porque atender a elas significa garantir a nossa sobrevivência — sem isso, não conseguimos seguir para nenhuma outra etapa.

Em seguida na pirâmide, temos a etapa que diz respeito à segurança: precisamos nos sentir seguros, evitando posições de desconforto. A terceira etapa é reservada às relações sociais; ou seja, nossas interações com o meio, de que maneira somos vistos pelas outras pessoas. Em quarto lugar temos a estima, relacionada à maneira com que nos enxergamos e percebemos nossa importância e lugar nas instituições sociais. Por fim, no topo da pirâmide, está a autorrealização — a conquistamos ao alcançar a plenitude em todas as etapas abaixo dela.

Seja por uma satisfação profissional ou pessoal, é exatamente esse desejo inato de nos sentirmos realizados que gera a motivação para agir, se estendendo também ao nosso padrão de comportamento em relação às compras. Ao adquirirmos um produto ou um serviço, nós agimos por meio dessa motivação, acreditando que vamos suprir uma possível necessidade nossa por meio dessa aquisição.

Essa teoria, tão importante, é utilizada não somente na área da psicologia, ou como estratégia de empresas para motivarem pessoas colaboradoras, mas também no marketing. Inclusive é importante considerar que, conforme os estudos de neuromarketing — a área de estudo responsável por estudar mais a fundo as necessidades, desejos e também as possíveis dores da pessoa consumidora a partir da junção da neurociência e do marketing —, nosso cérebro está sempre fugindo da dor e em busca do prazer.

Traduzindo essa máxima para a aquisição de produtos e serviços, as pessoas estão, constantemente, em busca de suprir algo que acreditam ser uma necessidade e possivelmente resolvendo alguma dor. Por isso, elas precisam perceber o valor da solução que oferecemos para ela.

Um exemplo: fomos convidados para um casamento e precisamos do traje apropriado, que não temos. Vamos ao shopping e saímos de lá com um vestido ou terno, sapatos novos e um acessório e uma bolsa que combinam. Talvez nós sequer precisássemos de tudo isso, mas ficamos tão envolvidos com a circunstância, que acabamos realizando uma compra impulsiva, pois, no momento, acreditamos que aqueles itens estavam valendo a pena e supririam uma necessidade real ou forjada nossa. Provavelmente, todos esses itens ficarão guardados por muito tempo, sem uso.

Muitas vezes, adquirimos produtos e serviços sem realmente enxergar uma finalidade para eles. Nos justificamos racionalmente após comprar sob impulso, uma ação baseada em uma decisão emocional.

E é exatamente esse o tipo de relação que precisamos buscar estabelecer com as pessoas consumidoras. Nós não estamos entregando um produto ou serviço específico, mas uma solução. É a partir dessa percepção que conseguimos garantir a satisfação da pessoa que se relaciona conosco.

Produtos e serviços - Novo perfil de consumo

Cá entre nós: quem gosta de dor de cabeça? Se temos um problema para resolver, uma decisão difícil para tomar, principalmente quando essas questões aparecem nos momentos mais inoportunos — a dor de cabeça aparece.

Cadu, por exemplo, que atua como gestor de tráfego em uma imobiliária, detesta inconvenientes relacionados ao seu apartamento, cuidado por ele com tanto carinho. Ele usufrui de todas as vantagens de morar sozinho, como as regras da casa serem todas dele. Mas devemos considerar que, em contrapartida, existe o ônus de que ele precisa resolver sozinho qualquer problema em relação ao apartamento.

Por exemplo, quando seu ar-condicionado começou a apresentar problemas, fazendo um barulho bastante estranho, e Cadu não sabia o que fazer. Ele não conseguiu resolver o problema sozinho e, por sorte, conseguiu a ajuda do zelador do prédio que ele mora. O zelador já tinha trabalhado como técnico de ar-condicionado, e conseguiu consertar o que precisava.

Em outra vez, enquanto Cadu lavava suas roupas, o cano da máquina de lavar começou a jorrar água, causando uma confusão instantânea. Nesse dia, Cadu precisou agir rápido para evitar maiores problemas, como uma inundação.

Cadu sempre se interessou por questões de manutenção da casa. No entanto, no dia a dia agitado, ele nem sempre tem tempo para pesquisar sobre determinados assuntos para tentar resolver problemas por conta própria, assistindo tutoriais no YouTube, a fim de encontrar soluções para que ele não precisasse delegar essas tarefas para um profissional.

O novo problema do Cadu

Em certo dia, Cadu chegou em casa e reparou em uma mancha na parede da sala. Inicialmente, ele acreditou que se tratasse da necessidade de uma segunda mão de pintura devido ao desgaste do tempo. Mas Cadu observou que aquela mancha cresceu com o passar dos dias, e concluiu que, na verdade, aquilo se tratava de uma infiltração.

A infiltração é causada pelo contato da parede com uma superfície molhada, gerando um alastramento da umidade pela parede — que só cresce caso não consigamos encontrar a raiz do problema.

Sendo assim, ao notar a infiltração, Cadu recorreu à síndica de seu prédio para tentar descobrir o que poderia estar acontecendo, onde poderia ser a origem desse vazamento. Ele estava muito preocupado com o agravamento da situação por um possível mau cheiro, ou ainda o “inchaço” da parede, gerando bolhas.

Com a ajuda da síndica, Cadu descobriu que o problema se tratava do cano do vizinho do andar de cima, que apresentava um vazamento. Ele estava decidido a resolver aquela situação imediatamente porque sabia que, se deixasse acumular, o problema poderia ficar muito pior.

Sobre o curso Design da proposta de valor: transformando produtos e serviços

O curso Design da proposta de valor: transformando produtos e serviços possui 147 minutos de vídeos, em um total de 52 atividades. Gostou? Conheça nossos outros cursos de Marketing em Inovação & Gestão, ou leia nossos artigos de Inovação & Gestão.

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