BBB21: As aulas de marketing digital

Ana Mascarenhas
Ana Mascarenhas

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A 21ª edição do Big Brother Brasil acabou mas continua rendendo muito assunto na internet, e não apenas sobre o pós-confinamento de cada participante que foi aclamado ou cancelado pelo público, mas também pelas verdadeiras aulas (cria!) de marketing 360º antes, durante e depois do fim do programa.

Após anos de baixa audiência nas edições, o diretor Boninho deu uma nova cara ao reality trazendo ao elenco participantes “camarotes” para disputar com os “pipocas”, ou seja, metade da casa já era, de certa forma, conhecida publicamente ou celebridade, principalmente na internet, enquanto a outra metade era feita por pessoas anônimas mesmo. A primeira edição dessa nova proposta foi a de 2020, fazendo com que o programa registrasse a maior audiência desde a edição de 2010.

A participação de web celebridades deu tão certo que o formato foi repetido neste ano, com integrantes artistas e influenciadores que já usavam a internet como meio de trabalho. Provando que repetir o que já é bom pode ser melhor ainda, o BBB 21 bateu todos os recordes da edição de 2020, e é o atual campeão de audiência também desde a edição de 2010. Boninho publicou em suas redes sociais que os 100 dias de programa foram consumidos por 163 milhões de espectadores.

E não foi só em audiência que a Globo ganhou, não. Segundo o canal Meio&Mensagem, no último episódio do reality foram veiculados 63 filmes publicitários nos 6 blocos de intervalo, cada um custando R$508 mil para cada anunciante. Sem levar em consideração os descontos que cada anunciante deve receber, podemos estimar que a emissora faturou cerca de R$31,8 milhões apenas na noite da final.

Ano de ouro para os anunciantes

Junto a uma audiência recordista vieram, é claro, grandes anunciantes para aproveitar o hype do Big dos Bigs e divulgar os seus produtos. Além dos patrocinadores oficiais da edição (Lojas Americanas, Amstel, Avon, C&A, McDonald’s, P&G, PicPay, Seara, Unilever, Above e Organact) o programa ainda teve 537 ações de conteúdos patrocinados nas páginas do BBB, no GShow e nas redes sociais.

Mas será que aparecer no BBB realmente traz resultados palpáveis para as empresas que se arriscam e desembolsam uma big quantia para tal? Segundo o estudo da TunAd, startup que desenvolveu uma plataforma de moment marketing, a resposta é sim.

Em fevereiro, quando o programa ainda estava na metade da edição, o PicPay registrou um pico de crescimento nas buscas do Google de 9.514% e alta média de 1.467%. A Pantene, marca da P&G, teve um aumento de 7.625% e média alta de 2.142%. O McDonalds teve alta de 4.888% e crescimento médio de 788%.

Engajamento orgânico é com a pipoca!

Apesar dos grandes números alcançados na internet pelas marcas anunciantes do BBB21, não foram apenas elas que saíram no lucro da era digital. A participante ganhadora da edição, Juliette Freire, foi um verdadeiro fenômeno de engajamento e alcance nas redes sociais. E o melhor de tudo (pra nós do marketing): foi totalmente orgânico.

Juliette, paraibana de 31 anos, advogada e maquiadora, caiu nas graças do público logo nas primeiras semanas após ter alguns conflitos na casa, mas não foi apenas isso que a levou até o primeiro lugar do pódio.

A nova milionária conseguiu em apenas 100 dias de programa o que muitas marcas e influenciadores tentam por anos: ascensão das redes sociais de forma orgânica! Juliette entrou no BBB com pouco mais de 3 mil seguidores em sua conta do Instagram, e até o fim do texto dessa professora que vos fala, ela já tinha atingido a marca de 27 milhões. O engajamento da advogada e maquiadora deixa para trás nomes como Beyoncé, Kim Kardashian e Anitta. Segundo o relatório da mLabs, ferramenta de gerenciamento de redes sociais, a conta da Juliette já ultrapassou 20 milhões de interações.

Para atingir esses números incríveis e sonhados por todo profissional de marketing, Juliette deixou suas senhas das redes sociais anotadas em um papel e deu para uma amiga, Deborah Vidjinsky, que já sentindo o poder do sucesso que viria da paraibana, tratou de contratar um verdadeiro batalhão para dar conta de tudo. Entre amigos e profissionais do marketing digital, a equipe das redes sociais de Juliette chegou a contar com 20 pessoas, e todos sem receber nada enquanto a participante estava confinada.

O sucesso de Juliette nas redes sociais foi com base no Storytelling, uma estratégia do marketing digital que transmite conteúdo por meio de enredos elaborados e narrativas envolventes, usando textos, imagens, vídeos, e o que mais for possível dentro da internet. Também usaram e abusaram de uma identidade visual concisa, super colorida e alegre nas produções gráficas do feed. O uso da planta cacto, a favorita de Juliette e símbolo do sertão da Paraíba, se tornou o nome do fandom que levou a sister às alturas, os cactus.

fotos coloridas da ganhadora do BBB21 Juliete; dentre as fotos tem uma imagem de um cacto dourado representando o fã-clube da sister; ainda nessa imagem temos um desenho desenvolvido pelo cartunista Maurício de Souza em que a personagem Tina parabeniza Juliete por ter ganhado o programa

Com uma equipe super atenta e antenada no que os fãs queriam e falavam, eles alimentavam todas as redes sociais com as mídias geradas dentro da casa e as produzidas antes da sua entrada no BBB. Priorizavam o diálogo com os seguidores de todos os canais, e também davam espaço para eles aparecerem: se um seguidor postasse um vídeo cantando uma música em homenagem a Juliette, por exemplo, o perfil oficial da sister logo repostava.

A comunicação das redes ia muito além de repostar vídeos de dentro da casa ou puxar votos quando a sister estava no paredão. Trazendo mídias de antes da sister ser confinada, conseguimos ver ainda mais o poder de influência que ela já tinha desde antes de ganhar o R$1,5 milhão. Um fato curioso para explicar essa minha última fala: um dos amigos e administradores da equipe de mídias de Juliette soltou uma série de áudios em que a paraibana se queixava com os amigos, de forma autêntica e engraçada, a saga em busca do salgadinho Pippo’s, da marca nordestina com sede paraibana São Braz. Após o vazamento desse áudio, o produto foi tão procurado que a marca não perdeu tempo e já garantiu um espaço de anúncio na TV Globo nordeste nos blocos de propaganda do programa.

postagem do Twitter mostrando o salgadinho Pippo´s

As lições de marketing que tiramos do BBB 21

E o que nós, profissionais de marketing digital, aprendemos com esse fenômeno chamado Juliette Freire? Bom, preparei uma listinha aqui, recomendo anotarem e aplicarem nas suas redes sociais ou de seus clientes:

  1. Autenticidade - o que mais cativou o público foi a autenticidade e a verdade que enxergaram na Juliette. Não tenha medo de mostrar a verdade do seu produto ou do seu serviço, faça com que a sua audiência se identifique e se enxergue na sua marca. Isso ajuda a criar uma comunidade.

  2. Relevância - Tem que postar o que é relevante para a audiência! Isso parece óbvio, mas é onde muitas marcas pecam nas suas redes sociais. Como saber o que tem relevância ou não? Os insights das plataformas serão sempre seus melhores amigos. Lá você consegue saber qual conteúdo deu certo, qual não, e assim ir melhorando com o tempo.

  3. Constância - Quem é visto é lembrado sempre! Não adianta seu conteúdo ser bom e as artes gráficas serem perfeitas se não há uma constância de postagens. O algoritmo vai te boicotar e seus posts não serão entregues para ninguém.

  4. Estudo de SEO - Use e abuse das plataformas de SEO para saber o que é o hype do momento na internet, e não perca o timing. O assunto da moda tem alguma relação com o seu produto ou serviço? A melhor forma de se engajar é surfando na onda sim.

  5. Marketing 360º - Juliette tem perfil ativo no Instagram, Twitter e TikTok, além de canais de fãs no Telegram e WhatsApp. Em todos os canais existe uma frequência de postagens, diálogo com a audiência e linearidade no Storytelling. Não significa que é pra usar o mesmo conteúdo para todas as redes, e sim adaptar os conteúdos para cada plataforma do melhor jeito possível.

    E aí, você assistiu o Big Brother ou já sabia que ele tinha essa força toda no marketing digital?

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