Marketing Analytics: como alinhar análise de dados às estratégias de marketing
18 min18 minutos de leitura
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Autor(a)
Francisco dos Santos
Doutor desde 2019 e Mestre desde 2014 pelo Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Informação da Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Bacharel em Publicidade e Propaganda desde 2011 pela mesma universidade. Sócio Conselheiro do Instituto do Bem-Estar desde 2015. Também, é Sócio-Fundador da Associação Imaginalis desde 2015, sócio da Associação Riograndense de Propaganda (ARP) desde 2018 e sócio da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação (Intercom) desde 2019.
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Navegando na internet, podemos nos deparar com diversas notícias sobre empresas que tiveram sucesso em seus negócios.
São porcentagens de crescimento comercial, números de produção, resultados de campanhas ou visualização de anúncios.
Do aumento de vendas à reputação de marca, cada empresa pode articular as suas expectativas de resultado de acordo com sua situação e de acordo com perspectivas de onde quer se desenvolver.
Para isso, antes de qualquer movimento, é fundamental estabelecer os objetivos do negócio.
Pensar estes objetivos, metas e definição de resultados é uma das atribuições da pessoa responsável pelo marketing analytics, atividade cada vez mais presente no contexto empresarial.
O que é Marketing Analytics?
Ao se deparar com esta expressão pela primeira vez, você deve estar pensando na aproximação da palavra analytics com análise ou analítico.
Pois é exatamente daqui que podemos partir para interpretar este conceito: se refere ao conjunto de teorias, técnicas e ferramentas para análise de ações de marketing.
Basu et. al. identificam o Marketing Analytics como um componente crítico para o marketing, já que envolve coleta, gerenciamento, análise e relatórios de dados em ambientes ricos em dados (data-rich).
Os profissionais envolvidos podem usar tecnologias e ferramentas para consolidar big data de forma a gerar insights, localizando tendências de mercado, entendendo fenômenos, buscando informações para a tomada de decisão e melhorando o sucesso das atividades de marketing de uma empresa.
Desta definição, observe um ponto importante: os ambientes onde o marketing analytics são ricos em dados.
Isso quer dizer que, antes de qualquer estratégia ou de qualquer análise, é importante observar e entender quais dados serão usados e se estes são suficientes para sustentar as próximas etapas.
Outro ponto importante é que o marketing analytics não se restringe somente ao marketing digital, já que, se existem dados, existe uma atividade de analytics em potencial.
Podemos dizer que aferições de audiência, volume de vendas ou valor de marca já se fazem presente no mercado há muitas décadas.
A grande diferença no digital é justamente o grande volume de dados e as novas ferramentas para análise, que permitem uma precisão ainda maior na atividade de marketing analytics.
Por que Marketing Analytics é importante?
Vamos imaginar que você vai lançar um e-commerce. Seria perfeito se todo o produto que você disponibilizasse no seu site encontrasse um usuário disposto a comprá-lo, não é mesmo?
Ou que todo anúncio veiculado nas redes de busca, display ou em redes sociais pudesse gerar uma conversão.
Ou seja, cada usuário impactado tivesse interesse e realizasse a compra do seu produto.
Neste mundo ideal, as informações enviadas pelas marcas e recebidas pelos usuários praticamente não têm ruídos e todos os pontos de contato da marca com os consumidores geram vendas.
Contudo, no mundo real as coisas são bem diferentes. Com uma incontável quantidade de usuários interagindo na web e uma infinidade de conteúdos em diversos lugares na rede, encontrar os nichos ideais de consumidores e criar estratégias que estreitam o relacionamento das marcas com as pessoas são tarefas bastante complexas.
Eis que encontramos no Marketing Analytics um conjunto de estratégias, técnicas e ferramentas para chegar cada vez mais perto do nosso público consumidor.
Não só isso: podemos inclusive observar o que a concorrência está fazendo, quais públicos podem se agregar ao redor do produto ou serviço ofertado ou usar as informações coletadas para pensar em novas estratégias de vendas ou de relacionamento com o cliente.
Benefícios do Marketing Analytics
Depois de entendermos um pouco da importância do Marketing Analytics, é válido conhecer um pouco dos benefícios deste componente para o marketing empresarial.
Lembrando que, antes de qualquer implementação, é importante uma revisão geral na atividade da empresa em busca dos principais pontos de contato com os consumidores.
Mensurar o desempenho das estratégias
O termo Analytics remete a algum nível de análise a partir das estratégias de marketing. Assim, é a partir do Marketing Analytics que se consegue aferir resultados das estratégias, a partir da análise de métricas e, partir delas, identificar como que cada campanha, cada ação chegou ao objetivo traçado.
Este indicador tem como objetivo calcular os resultados financeiros sobre os investimentos ou custos de um produto ou ação.
Uma boa definição de métricas e objetivos adequados permite que se tenha uma análise mais precisa e uma quantificação do retorno sobre os investimentos.
Focar nos objetivos
Este alinhamento de estratégias permitido a partir do Marketing Analytics nos coloca na responsabilidade de construir objetivos cada vez mais alinhados à realidade do negócio, aos públicos de interesse e ao mercado onde a empresa se situa.
Uma boa análise de dados permite alinhar estratégias e ações àquilo que a empresa deseja, que está em seus objetivos, e conduzi-las com precisão para chegar aos resultados desejados.
Entender o comportamento do público-alvo
Cada usuário, cada cliente, cada pessoa com perfil na internet pode ser um mundo de dados que podem ser úteis para a criação de estratégias de Marketing.
Na medida em que cada usuário navega na web, faz postagens, interage com páginas ou curte e compartilha algum conteúdo, seu comportamento pode fornecer uma base de informações.
Essas informações podem ser organizadas, classificadas e analisadas para que se possa entender com maior precisão o público-alvo de uma campanha e os consumidores de uma marca.
Monitorar concorrência
Não só os usuários deixam rastros nas redes e nem só de uma empresa que os públicos falam.
As empresas concorrentes também podem ser monitoradas, seja a partir de suas próprias postagens e campanhas, seja através das menções feitas por usuários, como comentários sobre produtos, serviços, atendimento e ações de comunicação.
Munidas dessas informações e de uma boa atividade de Marketing Analytics, as empresas conseguem, entre tantas coisas, se diferenciar da concorrência.
Defender estratégias
Se você já é profissional de Marketing, é possível que já tenha passado por uma situação de ter que defender sua estratégia diante da diretoria de uma empresa ou em alguma concorrência.
Com uma boa quantidade de dados minerados e uma análise de Marketing fundamentada neles, é possível ter maior segurança no momento de situar uma campanha, estratégia ou ação de Marketing.
Criar embasamento para tomada de decisões
O caráter estruturante do Marketing Analytics permite garantir segurança para as ações da empresa junto dos públicos, concorrência e mercado.
Assim, uma boa análise das informações de Marketing permite construir embasamento para a tomada de decisões do negócio, desde a definição de públicos para receber uma campanha até o monitoramento de resultados de ações de Marketing.
Aumentar previsibilidade dos resultados
A busca de resultados favoráveis é um imperativo para as empresas dos mais diversos setores.
Ao implementar uma dinâmica de coleta, mineração e análise de dados, uma empresa ganha condições para aumentar a previsibilidade dos resultados, já que o sistema de informações de Marketing consegue fornecer melhores métricas, conhecer o comportamento dos públicos e monitorar o mercado.
Como funciona o Marketing Analytics
Agora que já sabemos os benefícios do Marketing Analytics para as empresas, é importante entendermos como ele funciona.
Daqui, vale retomar a importância dos dados para a definição dos objetivos de marketing: são os objetivos que vão orientar toda a dinâmica de coleta, mineração e análise de dados.
Rastrear dados
A primeira etapa do trabalho de Marketing Analytics é a identificação e rastreio de dados. Ao entendermos que cada usuário na rede ou até mesmo fora da internet pode gerar uma infinidade de dados, é importante, neste primeiro momento, definir que dados serão rastreados.
Dentre o universo de dados que podemos obter estão, por exemplo, os dados de consumo (quantidade, frequência e valor investido), demográficos (faixa etária, gênero e local) ou comportamentais (sites que os usuários acessam, frequência e tempo). Vale ressaltar que a escolha dos dados rastreados dependerá do objetivo de marketing da empresa.
Coletar dados
Depois do rastreio de dados, acontece a coleta. Como estamos trabalhando com grandes volumes de dados, é importante levarmos em consideração algumas definições estatísticas para a validação destes dados.
Ou seja, é preciso observar as variáveis que se apresentam e suas respectivas variações para prepará-los para a análise.
Aqui, são escolhidos os instrumentos de coleta, que vão desde entrevistas com consumidores até monitoramento de jornada do consumidor.
Analisar dados
Após o rastreamento e a coleta, chegou o momento da análise dos dados. Esta é a vez de identificar os padrões que se repetem, os quais identificam os comportamentos comuns das pessoas consumidoras, e observar tendências, como uma forma de prever o comportamento de consumo até mesmo antes de haver a exposição a uma campanha ou ação de marketing.
Geralmente, a parte final da análise de dados é a elaboração de relatórios, que apresentam uma espécie de diagnóstico de como funciona o mercado, concorrentes e consumidores.
Fidelização de clientes
Outro ponto de impacto do marketing analytics é na fidelização de clientes. Sabe aquela marca de shampoo que você usa há anos e nem pensa antes de comprar? Ou aquela cafeteria que já tem seu pedido favorito anotado antes mesmo de você chegar? Agora imagine o quanto a sua fidelização de clientes é valiosa para essas marcas.
Ter um cliente fiel significa não apenas garantir uma receita constante, mas também economizar tempo e recursos em estratégias de aquisição, enquanto fortalece a base de consumidores que confiam na empresa.
Em um mercado cada vez mais competitivo, conquistar novos clientes é um desafio constante. Como já dizia Philip Kotler, referência mundial no marketing: "Conquistar um novo cliente custa entre 5 e 7 vezes mais do que manter um atual". Isso evidencia a importância da retenção para a sustentabilidade de um negócio. Clientes fiéis não só consomem com maior frequência, mas também promovem a marca para outras pessoas.
É aqui que o Marketing Analytics entra como uma ferramenta estratégica. Ele permite que as empresas coletem e analisem dados do cliente para entender melhor seus consumidores, entregando experiências personalizadas que criam conexões emocionais e práticas com a marca.
Entendendo o cliente: A base do Marketing Analytics
A fidelização começa com um entendimento profundo de como o cliente interage com sua marca. Com a ajuda do Marketing Analytics, você pode mapear a jornada do cliente desde o primeiro contato até a compra final, identificando pontos críticos e oportunidades de otimização.
Por exemplo, ao analisar o comportamento dos usuários em seu site usando Google Analytics para fidelização, você pode perceber que um número significativo de clientes abandona o carrinho de compras em uma etapa específica. Com essa informação, é possível ajustar a experiência de compra para aumentar a conversão e a satisfação do cliente.
Além disso, entender o comportamento do cliente e como ele se comporta durante o processo de compra ajuda a personalização da experiência do cliente com marketing analytics e aumenta a probabilidade de retorno.
Outro pilar dessa base é a segmentação de clientes, que permite dividir a base em grupos com características semelhantes. Isso ajuda a criar campanhas direcionadas, otimizando o impacto de ações de marketing. Por exemplo, clientes que compram com frequência podem receber benefícios exclusivos, enquanto novos clientes podem ser atraídos por promoções de boas-vindas.
Métricas essenciais de fidelização
As métricas de marketing são como bússolas que guiam as empresas no universo da fidelização de clientes. Elas oferecem dados concretos e quantificáveis sobre o comportamento dos consumidores, permitindo que as empresas identifiquem oportunidades de melhoria, acompanhem o sucesso de suas estratégias e tomem decisões mais assertivas. Não se pode gerenciar o que não se mede. No contexto da fidelização, algumas métricas de marketing são indispensáveis para monitorar o sucesso e identificar oportunidades de melhoria. Confira as principais:
Taxa de Retenção:
Essa métrica revela a porcentagem de clientes que continuam fazendo negócios com a empresa em um determinado período. É como um termômetro da saúde do seu negócio, indicando se os clientes estão satisfeitos e engajados com a sua marca. Uma taxa de retenção alta demonstra que a empresa está conseguindo construir relacionamentos duradouros e que seus clientes estão voltando para fazer novas compras.
Net Promoter Score (NPS):
O NPS é uma métrica simples, mas poderosa, que mede a lealdade dos clientes e a probabilidade deles indicarem sua marca para outras pessoas. Ao perguntar aos clientes em uma escala de 0 a 10 o quanto eles recomendariam a empresa, é possível identificar os promotores (nota 9 ou 10), os neutros (nota 7 ou 8) e os detratores (nota 0 a 6). Os promotores são os seus maiores fãs e embaixadores da marca, enquanto os detratores podem prejudicar a reputação da empresa.
Lifetime Value (LTV):
O LTV representa o valor financeiro total que um cliente gera durante toda a sua relação com a empresa. Ao calcular o LTV, é possível identificar os clientes mais valiosos e direcionar esforços para aumentar o valor de vida de todos os clientes. Um LTV alto indica que a empresa está conseguindo construir relacionamentos duradouros e lucrativos com seus clientes.
Churn Rate:
Essa métrica mede a taxa de perda de clientes em um determinado período. Um churn rate alto é um sinal de alerta, indicando que algo não está funcionando bem na sua estratégia de relacionamento com o cliente. Ao identificar as causas do churn, é possível tomar medidas para reduzir essa perda e aumentar a retenção.
Além das métricas mencionadas, outras informações podem ser cruciais para entender o comportamento dos seus clientes e aprimorar a fidelização. O tempo médio entre compras revela a frequência com que os clientes retornam para adquirir seus produtos ou serviços.
A taxa de abertura de e-mails indica o nível de engajamento com as suas campanhas de marketing. A taxa de conversão mede a eficácia das suas estratégias de vendas. Ao analisar essas métricas em conjunto, você obtém uma visão mais completa do seu público e pode identificar oportunidades de melhoria.
Estratégias de fidelização impulsionadas pelo Marketing Analytics
Com uma riqueza de dados do cliente à disposição, o Marketing Analytics se torna um grande aliado na construção de estratégias de fidelização. Ao transformar dados em insights, é possível implementar iniciativas personalizadas e relevantes que fortalecem o relacionamento com os clientes e os incentivam a permanecerem fiéis à marca.
Personalização:
A personalização é, sem dúvida, uma das estratégias mais eficazes para fidelizar clientes. Ao analisar os dados do cliente de compra, histórico de navegação e interações com a marca, é possível criar experiências únicas e relevantes para cada cliente.
Recomendações de produtos personalizadas, mensagens de aniversário, ofertas exclusivas e conteúdos personalizados demonstram que a empresa se importa com cada indivíduo e compreende suas necessidades.
A Amazon é um exemplo icônico de personalização. Utilizando dados de navegação, compras anteriores e comportamentos, a plataforma sugere produtos que os clientes provavelmente gostarão, criando uma experiência de compra mais relevante.
Programas de Fidelidade:
Programas de fidelidade são uma forma de incentivar a lealdade e recompensar os clientes por suas compras. Ao oferecer pontos, descontos, produtos exclusivos e experiências personalizadas, as empresas demonstram gratidão e incentivam os clientes a continuarem fazendo negócios.
Além disso, os dados do cliente gerados por esses programas oferecem insights acerca dos hábitos de consumo, preferências e comportamentos dos clientes, permitindo que as empresas personalizem ainda mais suas ofertas.
Um ótimo exemplo é o programa de fidelidade da Sephora que oferece pontos que podem ser trocados por produtos, eventos exclusivos e experiências.
A marca também utiliza dados dos participantes para enviar ofertas personalizadas, aumentando a relevância das campanhas, além de oferecer descontos no mês de aniversário dos membros do programa.
Marketing de Conteúdo:
O marketing de conteúdo é uma ferramenta fundamental para educar, informar e entreter os clientes. Ao criar conteúdo personalizado e de alta qualidade, as empresas demonstram autoridade em seu nicho de mercado e fortalecem a confiança dos clientes.
Além disso, o conteúdo pode ser personalizado para cada segmento de clientes, aumentando o engajamento e a relevância.
Um case muito conhecido dessa estratégia é o da Red Bull, conhecida por seu conteúdo voltado para esportes radicais e aventuras, que está completamente alinhado com o estilo de vida de seu público-alvo. A estratégia não é apenas vender bebidas, mas criar um universo que atrai e engaja os consumidores.
Atendimento ao Cliente:
Um atendimento ao cliente eficiente e personalizado é fundamental para a fidelização. Ao utilizar os dados do cliente para antecipar suas necessidades e oferecer soluções personalizadas, as empresas demonstram que se preocupam com a satisfação dos seus clientes. Um atendimento rápido, preciso e humanizado contribui para a construção de relacionamentos duradouros e fortalece a imagem da marca.
Ao combinar essas estratégias de fidelização e utilizar os dados do cliente com Marketing Analytics para tomar decisões mais inteligentes, as empresas podem criar um ciclo virtuoso de fidelização.
Clientes satisfeitos tendem a realizar compras mais frequentes e com um ticket médio mais elevado, além de indicar a marca para amigos e familiares. Essa fidelização gera um aumento na receita, melhora a rentabilidade e fortalece a reputação da marca.
O suporte técnico da Apple, conhecido como "Genius Bar", exemplifica atendimento ao cliente de alta qualidade. Além do suporte presencial nas lojas, o serviço online é personalizado e eficiente, refletindo o compromisso da marca com a satisfação do cliente.
Ferramentas e tecnologias para o Marketing Analytics
A implementação de estratégias eficazes de marketing depende, em grande parte, das ferramentas e tecnologias utilizadas para coletar, analisar e interpretar dados. Ao investir em soluções adequadas, as empresas podem transformar dados em insights, otimizar suas ações e, consequentemente, aumentar a fidelização de clientes. Confira as principais ferramentas:
Google Analytics:
É a ferramenta mais utilizada para analisar o comportamento dos usuários em websites. Ele oferece uma visão detalhada sobre como os visitantes navegam pelo site, quais páginas são mais populares, de onde eles vêm e quais ações eles realizam. Com essas informações, é possível identificar oportunidades de melhoria e otimizar a experiência do usuário.
CRM (Customer Relationship Management):
Ferramentas como Salesforce e HubSpot são essenciais para gerenciar o relacionamento com os clientes de forma eficiente. Essas ferramentas permitem centralizar as informações de cada cliente, automatizar processos e personalizar a comunicação. Ao ter uma visão completa do histórico de interações com cada cliente, as empresas podem oferecer um atendimento mais personalizado e relevante.
E-mail marketing:
Plataformas como Mailchimp e ActiveCampaign são indispensáveis para criar e enviar campanhas de e-mail personalizadas. Essas plataformas permitem segmentar a base de contatos, automatizar o envio de mensagens e medir o desempenho das campanhas. Ao analisar métricas como taxa de abertura, taxa de cliques e taxa de conversão, é possível otimizar as campanhas e aumentar o retorno sobre o investimento.
Business Intelligence (BI):
Soluções como Tableau e Power BI transformam grandes volumes de dados em visuais interativos, facilitando a compreensão e a análise. Com dashboards personalizados, é possível acompanhar as métricas mais importantes, identificar tendências e tomar decisões mais estratégicas.
Quem faz o Marketing Analytics?
Profissionais que podem atuar com marketing analytics geralmente possuem um conjunto diversificado de habilidades que abrange áreas de marketing, análise de dados e tecnologia.
Assim, não só as formações em Marketing, Administração, Comunicação e Design, mas também a Ciência de Dados, Engenharia de Dados e Análise e Desenvolvimento de Sistemas podem trazer contribuições estratégicas.
Nas empresas, geralmente a função de Marketing Analyst é exercida dentro do departamento de Business Intelligence (em portugês, Inteligência de Mercado) ou até mesmo interno ao setor de Marketing, responsável por pensar a estrutura de marketing da empresa e suas respectivas ações e estratégias.
Livros sobre Marketing Analytics
Por se tratar de uma área bastante diversa e muitas vezes não ser tratada como área de conhecimento, mas como atividade, a bibliografia sobre Marketing Analytics pode ser encontrada sob as áreas de Métricas, Pesquisa ou Data-Driven.
Como tendência contemporânea, a obra Data Science para Negócios nos ensina a construir um processo de mineração de dados e organizar as suas respectivas análises, de forma a construir estratégias de negócios e de marketing mais precisas e de acordo com os dados concretos.
Por fim, o livro Pesquisa de Marketing: Uma Orientação Aplicada traz os fundamentos sobre a Pesquisa de Marketing que, consequentemente, é o que sustenta e valida todas as estratégias de construção de estratégias com dados, necessária ao Marketing Analytics.
Cursos da Alura sobre Marketing Analytics
Na Alura, temos uma Formação em Marketing Analytics, com diversos cursos para você se tornar uma pessoa especialista nesta área.
