UX Research: pesquisa etnográfica

Etnografia e design - Apresentação

Oi, pessoal, tudo bem? Sou a Paula Faria, eu sou designer e trabalho com experiência do usuário. Neste curso vamos falar sobre pesquisa etnográfica, veremos como esse tipo de pesquisa é valoroso para criarmos as nossas soluções. É um curso específico para quem trabalha no mercado de trabalho com o UX e com o Design.

Nós vamos falar dos conceitos envolvidos na etnografia, sobre cultura, sobre verdade, sobre significados, e também passaremos por todas as etapas de um projeto de pesquisa etnográfica, desde o cronograma até a apresentação final, passando, obviamente, pelo coração da pesquisa etnográfica, que é a pesquisa de campo e também a análise.

É um curso muito interessante e espero que, no final dele, você fique encantado por este tipo de pesquisa assim como eu fiquei.

Etnografia e design - No país das maravilhas... da etnografia

Oi, pessoal, tudo bem? Eu sou a Paula Faria e agora vamos iniciar o curso de pesquisa etnográfica. Eu trouxe aqui a Alice no País das Maravilhas porque ela será a nossa companheira de viagem pelo País das Maravilhas da etnografia.

Vamos lá? Pesquisa etnográfica. Se você trabalha com design, com experiência do usuário, você já deve ter ouvido falar deste termo.

E se alguém perguntar para você: o que é isso? Para que serve? E como usamos? É importante estar preparado para ter essas respostas e teremos todas elas aqui neste curso. Vamos começar com um exemplo de aplicação da pesquisa etnográfica.

Vamos pegar um exemplo de uma empresa que tenha um produto digital voltado para jovens colecionadores. Essa empresa quer saber como ela pode suprir as necessidades dos usuários neste produto digital. Então nós, que trabalhamos com experiência e com design, podemos dizer assim: tem aqui um fã de Harry Potter, vamos levá-lo para um café e vamos conversar, vamos fazer várias perguntas.

Ele vai pegar o telefone, vai mostrar as fotos da galeria dele com as fotos da coleção e, com certeza, isso será uma conversa muito rica. Mas, imagine só, se conseguíssemos ir na casa desse colecionador para que ele nos mostre sua coleção.

E ele conte a história de cada peça daquelas, como ele adquiriu, como foi, o que aquilo significa para ele. É outra coisa, não é? É muito mais rico, e com isso estamos falando de pesquisa etnográfica. A etnografia é a área que nos trouxe a pesquisa etnográfica.

Etnografia tem etno, que significa cultura. "Cultura", esse termo que é um pouco difícil de dizermos o que significa. O que é cultura?

Podemos dizer que a cultura é uma rede de vários significados, que nós damos de forma coletiva para pessoas, para objetos, para eventos, para tudo.

Dessa forma, podemos definir "cultura". Essa cultura, ela é percebida, ela vem para a nossa vida por meio dos nossos valores.

O que nos é valoroso, o que não é? Por meio das nossas crenças. No que acreditamos? No que não acreditamos? E nos nossos comportamentos: como agimos no dia a dia. Assim percebemos a cultura e ela nada mais é do que essa rede de significados para nós.

O Etnógrafo utiliza a pesquisa etnográfica para documentar a vida social. Ele documenta, identifica e interpreta esses significados. Como ele faz isso? Ele faz isso conversando com as pessoas participantes no contexto delas. Como assim?

Se aquele produto é utilizado em casa, nós vamos na casa da pessoa. Se é no carro, é no carro dela ou no trabalho... Então estaremos no contexto da utilização daquele produto ou daquele serviço, e isso é muito rico, porque, nesse contexto, temos insights, temos ideias que só vêm da observação contextual.

Imaginem, naquele caso do nosso fã de Harry Potter, a quantidade de significados que podemos interpretar estando ali, no local onde ele guarda a coleção dele.

Vamos entender de onde veio a etnografia. A etnografia vem da antropologia, que é o estudo do ser humano, desde as suas raízes até hoje em dia. Mas a etnografia, ela também está relacionada com a história, com a psicologia e com a sociologia.

Ela nasceu no ambiente acadêmico das universidades, mas podemos sim aplicá-la no mercado de trabalho, no nosso mercado aqui, de design e de UX.

O significado, a cultura, tudo isso estamos falando do quê? Das pessoas e das suas vidas. Quando olhamos para as pessoas e vamos no contexto delas, temos mais mecanismos para criar produtos e serviços inovadores e mais adequados para elas.

Vamos finalizar esta aula, nós falamos de bastante coisa. Falamos, neste vídeo, sobre o que é a pesquisa etnográfica e vamos resumir desta forma: um método de entender e explicar significados.

Nos próximos vídeos vamos entrar no buraco do coelho da Alice no País das Maravilhas e entenderemos muito mais: quais as fronteiras da pesquisa etnográfica? O que é e o que não é? Onde ela começa e onde ela termina? Espero você no próximo vídeo, até lá.

Etnografia e design - Isso é ou não é pesquisa etnográfica?

Oi, pessoal. Vamos dar continuidade ao nosso curso de pesquisa etnográfica, entendendo melhor o que é e o que não é pesquisa etnográfica.

Começaremos com um exemplo: uma empresa de veterinários que querem entender melhor como os coelhos se comportam no seu habitat natural. Será que faz sentido que eles se dirigissem a um zoológico para fazer essa observação?

Aquele coelho ali, preso em uma grade, que um tratador vem trazer a comida dele, descascada e cortada, em um determinado horário do dia? Provavelmente não, muito melhor que esses pesquisadores veterinários se dirigissem realmente até o habitat natural do coelho para poder observá-lo.

Como ele caça, como ele bebe água, como ele vive, não é mesmo? É disso que estamos falando quando falamos de pesquisa etnográfica. Vamos definir então o que é pesquisa etnográfica, é um bom começo.

Pesquisa etnográfica é uma pesquisa qualitativa, ou seja, a forma de coleta dessa pesquisa é por dados narrativos. Diferentemente da pesquisa quantitativa, que estamos falando de quantidade, de números.

A pessoa etnográfica, como vimos no vídeo anterior, documenta a vida social para trazermos interpretações dos significados que encontramos. Ela é feita de que forma? No contexto das pessoas, no local onde os participantes estão interagindo.

Lembra que falamos como etnografia vem de cultura, a cultura é uma grande rede de significados que damos de forma coletiva para as coisas, pessoas e objetos. A cultura aparece na nossa vida por meio dos nossos valores, das nossas crenças e dos nossos comportamentos. Agora veremos o que não é pesquisa etnográfica e que, geralmente, as pessoas têm um pouco de confusão.

Primeira coisa: o que não é pesquisa etnográfica? Não é só filmar. Você colocar uma câmera escondida, ou mesmo a pessoa sabendo que tem uma câmera ali, só para você observar os comportamentos, não é pesquisa etnográfica. Por quê? Porque precisamos complementar a pesquisa da observação com perguntas e com entrevistas contextuais.

O que também não é pesquisa etnográfica? Somente anotar. O que é isso? Você fica observando a pessoa e anota tudo o que ela está fazendo: a pessoa fez isso, ela olhou para aquilo, ela parecia fazer isso. Isso é meramente uma lista de detalhes e uma lista de detalhes também não é pesquisa etnográfica. Nós vamos listar os detalhes, mas vamos explicar, vamos identificar os comportamentos, vamos identificar e explicar os significados.

Teste de usabilidade, um tipo de pesquisa que fazemos muito em experiência e design. Um teste de usabilidade não é considerado uma pesquisa etnográfica, porque o foco dele geralmente é a tecnologia, pode ser digital ou não. Nós vamos observar como uma pessoa interage com um produto, estamos falando de erro, estamos falando de usabilidade, estamos falando de eficácia, eficiência e satisfação.

Quando falamos de pesquisa etnográfica, estamos falando de comportamentos e de significados, o foco é diferente. Veremos isso com mais detalhes em outros vídeos mais adiante. E um laboratório de usabilidade?

Quando levamos uma pessoa, um participante, para um local para fazer um teste com ele? Não é uma pesquisa etnográfica porque ela não é feita no contexto do participante. Nós falamos que essa é uma parte importante, uma característica muito importante da pesquisa etnográfica.

Então vamos fazer um resumo do que é. É descobrir significados. Onde? No contexto dos participantes, das pessoas. Fazemos isso por meio de observação e também de conversa. Não é somente um e nem somente o outro.

E o nosso foco é no aspecto cultural. Esse foco é um detalhe extremamente importante da pesquisa etnográfica. Agora, por que eu trouxe essa palavra bem grande: "Complementar"?

Porque a pesquisa etnográfica não é melhor e nem pior do que qualquer outra que possamos aplicar. Ela não está acima, ela não está abaixo, e também não substitui: "isso aqui podemos substituir por uma pesquisa etnográfica". Geralmente não, geralmente ela é uma pesquisa complementar que vai nos trazer mais dados sobre aquela pessoa, a vida daquela pessoa e a utilização dela com o produto e com o serviço.

Vamos finalizar esse vídeo com uma dica de filme. O "Kitchen Stories" ("Histórias de Cozinha") é um filme muito legal, o link para ele vai ficar na atividade "Para saber mais", vocês podem acessar facilmente. Ele tem legenda e é um filme sobre uma pesquisa feita no contexto do usuário, o participante, no caso, é esse senhor que está aparecendo no slide.

É um senhor aposentado e solteiro, o pesquisador está ali sentado naquela cadeira mais alta. A intenção do pesquisador é observar como esse homem lida com a sua cozinha e o seu fogão. Vou dar um pequeno spoiler para vocês: esse filme, com essa pesquisa, não se trata de uma pesquisa etnográfica.

Por que será? Vocês mesmos vão descobrir se assistirem ao filme. Já aviso que é uma comédia, mas também tem uma carga de drama, porque nem todo mundo gosta desses dois gêneros. Mas, se vocês curtirem, aproveitarem e aceitarem a dica, é um filme muito legal. Vejo vocês no próximo vídeo, até lá.

Sobre o curso UX Research: pesquisa etnográfica

O curso UX Research: pesquisa etnográfica possui 137 minutos de vídeos, em um total de 42 atividades. Gostou? Conheça nossos outros cursos de UX Research em UX & Design, ou leia nossos artigos de UX & Design.

Matricule-se e comece a estudar com a gente hoje! Conheça outros tópicos abordados durante o curso:

• Etnografia e design
• O Planejamento e a Pesquisa
• Análise e apresentação
• Resultados e reflexões