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Customer Success: cultura centrada em cliente

Customer Success (CS) - Apresentação

Boas-vindas ao curso de Customer Success da Alura. Quem nos acompanhará nessa nova jornada é a instrutora Bianca Fróes, uma mulher de pele clara, olhos e cabelos castanhos que veste uma camisa preta. Ao fundo, uma parede lisa na qual refletem luzes alaranjadas.

Bianca tem um bacharel em administração e é líder de um time de Customer Success. Também atua na área de relacionamento e comunicação com clientes desde 2014 e é uma pessoa altamente comunicativa.

Esperamos que você absorva os conteúdos e se sinta a vontade para interagir no fórum.

O que veremos neste curso

No primeiro estágio, discutiremos o que é o sucesso do cliente e como construir estratégias para atingi-lo.

Vamos olhar como foi a evolução dos padrões de consumo e a do consumidor, o qual se torna cada vez mais exigente, e passar por essa construção de estratégia.

Na sequência, veremos as culturas de sucesso e as culturas centradas no cliente (customer centricity). Além de possíveis tipos de relacionamento com o cliente.

Também conheceremos o sucesso do cliente na prática por meio de interações e cenários fictícios de aplicação real, passando por escuta ativa, técnicas de vendas e análise de dados.

Depois, vamos falar sobre como medir resultados em Customer Sucess, através de indicadores e métricas relevantes.

Por fim, citaremos os modelos de área e a carreira em Customer Success.

Estamos muito animados em compartilhar essa jornada com você. Aproveite mais essa jornada!

Customer Success (CS) - Construção de estratégia

Vamos falar sobre Customer Success? Começaremos com uma retrospectiva de aproximadamente setenta anos sobre os padrões de consumo.

Padrões de consumo

Em 1950, tínhamos um período de pós-revolução industrial com uma produção em massa. Nessa época, o foco era no produto, ou seja, em como produzir mais para fornecer mais produtos aos clientes.

Já na década de 70, ocorre um surgimento maior de concorrência, pois essa produção em massa se expandiu. Também temos o aparecimento dos shopping centers e o começo de uma época de consumerismo (consumo em excesso) nos Estados Unidos.

Depois, na década de 90, temos o início da internet e do relacionamento com quem consome.

Assim, as marcas começam a se atentar para a possibilidade de contato direto com o consumidor final. Levantam questionamentos sobre a importância de um bom relacionamento com o consumidor e seu impacto na fidelização das pessoas consumidoras.

E, em 2010, a década mais recente que analisaremos, acontece a democratização do consumo. Isto é, o consumo por todas as classes com diversos pontos de acesso e comunicação.

Também há o aumento do poder de barganha do consumidor. Portanto, o consumidor tem acesso a uma gama maior de fornecedores de produtos e serviços e, consequentemente, um maior poder de negociação.

Tanto que hoje é possível fazer qualquer transação, e a maioria dos tipos de compra, com apenas um clique em um dispositivo móvel.

Conceitos de marketing

"Conquistar um novo cliente custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter um atual" - Philip Kotler

A partir desse conceito de Philip Kotler, pai do marketing, que embasou outras formas de encarar a dinâmica entre consumidor e fornecedor, temos que o custo de buscar novos leads (clientes, oportunidade de negócio) no mercado é muito maior do que você manter e alimentar um relacionamento com o cliente atual.

Esse cenário de maior custo começa a trazer para as empresas a necessidade de criar esse relacionamento e trabalhar com o consumidor que já está ali presente.

Philip Kotler também desenvolveu alguns conceitos de marketing que veremos a seguir:

1.0 Produto

A primeira era é o marketing focado no produto, o marketing 1.0. Passado na TV e rádio, tem foco no portfólio do produto oferecido, sem ainda uma construção de marca.

É nessa época que surgem os 4Ps do marketing: produto, preço, promoção e praça.

2.0 Pessoa Consumidora

Já no marketing 2.0, o foco se torna a pessoa consumidora. Começamos a ter a segmentação de mercado. Também é o início do marketing como área, como o vemos hoje nas empresas, e do CRM (Customer Relationship Manager) que é a gestão do relacionamento com o cliente.

3.0 Valores

E no 3.0 contamos com um marketing focado em valores. Desse modo, a pessoa consumidora se identifica com os valores e missão das empresas com as quais ela se relaciona.

Além disso, temos a internet e a interação com marcas. Isso leva a uma identificação do cliente e uma troca maior com as empresas a partir do marketing digital.

4.0 Digital

O marketing puramente digital é o 4.0, no qual temos uma pessoa consumidora mais exigente, ações on e off-line com interações mais frequentes e o advento das mídias sociais que fortalece essas relações.

Do que clientes 4.0 precisam

Os clientes 4.0 precisam de solução de suas dores. Dese o início, essa é uma mudança de foco importante: passamos de querer vender apenas um produto a entender que solução aquele produto leva para os seus clientes.

Também precisam de entrega de valor, indo em todos os pontos de interação que o cliente tem com sua empresa.

Se o seu produto é a venda de um notebook, quais são os valores que esse notebook agrega para a pessoa? Vai entregar uma agilidade nos processos que ela precisa desenvolver? Esses fatores são esses agregadores de valor, por exemplo.

Outra grande necessidade do cliente 4.0 é o foco no sucesso dele.

Por isso, seguindo nossa analogia, a pessoa consumidora não quer comprar um notebook porque precisa executar um trabalho. Ela quer comprar um notebook que permita que realize o seu melhor trabalho e que tenha sucesso através desse computador.

Esclarecemos que dentro de clientes 4.0 existem clientes B2Bs (Business to Business ou empresas para empresas) e B2Cs (Business to Consumers ou empresas para o consumidor).

Diferenciação

Um mito muito difundido é que o atendimento cordial gera diferenciação. Na verdade, o atendimento com educação simplesmente é o mínimo que as empresas podem fazer em suas trocas de produtos e serviços.

Lá nos anos 2000, até poderíamos ter um diferencial que leva os clientes a optar por um produto e serviço por conta do atendimento. Atualmente, isso não é mais uma realidade. Devemos apresentar outros pontos para gerar essa diferenciação e a satisfação na era do sucesso do cliente, como:

Com ajuste correto de expectativas entre a empresa e o consumidor. Esse ponto mostra que a empresa olha para o sucesso e para a pessoa, independente de ser clientes B2B ou B2C. Seja uma compra ou negociação, sempre há uma pessoa do outro lado.

Para ter uma atuação proativa, é necessário que você conheça o perfil do seu cliente e porque ele precisa de você.

E preparado para resolução. Se um cliente contrata seu produto ou serviço, é porque precisa solucionar alguma dor. E para solucioná-la, essa pessoa quer o melhor serviço possível.

Além disso, os serviços complementares também devem ser focos de atenção tanto quanto o produto comercializado. Por exemplo, no caso de uma compra de produto, o serviço de entrega precisa ser ágil.

São os produtos e serviços atrelados. A qualidade deve acontecer em todo o processo, desde seu produto até todos os serviços envolvidos nesse pacote.

O nosso cliente tem uma visão única, toda a experiência vivida com seu produto ou serviço vai estar atrelada a sua marca e empresa.

Durante todo o processo, não apenas no momento na compra.

A partir do momento em que houve o primeiro contato do consumidor com a sua marca até o pós-compra é preciso haver uma jornada suave, sem quebras, interrupções ou gargalos.

Na prática

Ao longo do curso traremos exercícios e exemplos para fazer juntos. Agora, apresentamos um case de contratação de um serviço de tecnologia.

A empresa 1 nos traz uma proposta comercial onde apresenta o produto e sua usabilidade e garante o melhor preço. Nos apresenta também os diferenciais em relação a seus concorrentes.

Já a empresa 2 pede contato para entender melhor o contexto da solicitação. Somente depois disso, faz uma apresentação de proposta sobre as dores comunicadas e, assim como a empresa 1, mostra o produto e sua usabilidade.

Portanto, qual das duas apresenta uma cultura de sucesso do cliente?

Conseguimos concluir que a empresa 2 apresenta uma cultura de Customer Success, porque ela quer entender o contexto onde esse cliente se encaixa e saber o que pode fazer para solucionar suas dores, não só visando o produto ou serviço.

Depois, a empresa 2 apresenta sim o produto, porém, com mais assertividade. É um produto que vai suprir as dores e vai atender a necessidade observada nesse contexto.

O pai do Customer Success nos EUA nos fornece uma definição do sucesso do cliente:

"Customer Success acontece quando clientes alcançam o resultado desejado através de interações com sua empresa" - Lincoln Murphy

Em outras palavras, é necessário que o cliente alcance o sucesso dele e, para isso, você precisa conhecer qual é esse sucesso para alcançá-lo através de trocas com sua empresa e fazer parte desse resultado.

Assim, não é apenas uma troca de serviços e produtos, mas, sim, uma troca de experiências e resultados.

Cultura de sucesso

Trazemos alguns pontos que estão envolvidos em uma cultura de sucesso do cliente:

Na realidade atual, o cliente possui objetivos que deseja alcançar com o produto ou serviço adquirido.

As empresas SaaS são empresas que nos deram uma maior visibilidade da cultura de sucesso do cliente. Isso porque, quando fazemos um software como um serviço virtual, os resultados que o cliente obtém através da sua própria usabilidade envolve a continuidade da contratação do serviço.

A estratégia de Customer Success se inicia com as empresas SaaS para gerar essa retenção.

Atualmente, como queremos entender o contexto do cliente e resolver aquela dor, a empresa não vai oferecer apenas um produto A.

Por vezes, a pessoa consumidora necessita do produto A, B e C. Dessa forma, temos oportunidades de explorar uma gama de produtos e serviços que podemos usar a nosso favor para atender o cliente. Com isso, temos o sucesso para empresa e para o cliente.

Por fim, o Customer Sucess atua nesse momento após a primeira conversão, onde o cliente conheça a empresa e realiza a compra. Também é um processo de relacionamento durante todo esse caminho.

Customer Success (CS) - Felicidade X Sucesso

Nesse vídeo vamos falar sobre felicidade e sucesso. Vamos entender mais a fundo se um cliente bem-sucedido é um cliente feliz e vice-versa.

Felicidade versus Sucesso

Um cliente feliz pode ser um cliente que vai solicitar o cancelamento do serviço com sua empresa.

Retomando o que vimos em aulas anteriores, uma pessoa consumidora pode estar feliz com seu atendimento cordial, por exemplo. Contudo, se o serviço ou produto que contratou não estiver resolvendo o problema que ela têm, a pessoa não vai se engajar o suficiente e pode sim pedir o cancelamento, já que a dor inicial não está sendo resolvida com sua ajuda.

Para evitar que isso aconteça, apresente resultados palpáveis e mostre como a interação com sua empresa e serviço contribui nessa construção e resolução da dor.

Como entregar o que clientes precisam?

Ser proativo é fazer antes que a pessoa consumidora traga aquela dor específica ou identificar um ponto que pode não estar atrelado ao serviço ou produto vendido, mas que vai ajudar na resolução do problema.

Toda decisão que você tome ou que oriente o seu cliente a tomar, deve ser baseada em dados. Um cliente não se sentirá confiante e seguro de continuar com a relação se você só acha que a estratégia vai funcionar, sem um fundamento.

Por exemplo, a pessoa consumidora decidiu comprar com sua empresa uma conta digital. Você deve ir mais a fundo e buscar saber o porquê necessita daquele serviço. No fim, você pode perceber que o objetivo principal do cliente é criar um hábito de poupar e você mostra como seu serviço pode ajudá-lo.

Entender o objetivo principal possibilita a identificação de outros produtos e serviços que podem ajudá-lo nessa missão.

Um terceiro ponto em como entregar o que os clientes precisam, é a identificação dos problemas da empresa ao longo da jornada.

Por exemplo, você pode identificar que a área de atendimento da empresa não faz uma boa recepção dos futuros clientes nas redes sociais ou que a ouvidoria não retorna soluções para as dores levantadas pelos clientes. Esses são gargalos que impactam na jornada da pessoa consumidora.

É muito importante que esse caminho percorrido pelo cliente seja linear e com o mínimo de gargalos possíveis.

Na prática

Trazemos um cenário da ByteBank, empresa fictícia da qual fazemos parte, onde observamos alguns resultados intrigantes.

Notamos que 40% da base de clientes pediu cancelamento nos últimos 3 meses.

Mas, os indicadores de satisfação do cliente não tiveram nenhuma mudança significativa. A média mensal nesses indicadores está entre 8 e 9 (numa escala de 1 a 10), sendo notas promotoras.

Também percebemos que 90% de clientes sinalizaram que tiveram suas solicitações atendidas nas interações com o time, o qual também é um número positivo.

Após contato com uma amostragem de clientes, observamos algumas informações a mais: as pessoas consumidoras estão felizes com o atendimento recebido, mas não atingiram os objetivos necessários.

Se o cliente não atinge os objetivos levantados em um primeiro contato e não há um mapeamento desses objetivos nos dados coletados, o cliente não obtém sucesso através da parceria com a empresa e a visão da companhia fica distorcida em relação à percepção do cliente. Assim sendo, não estamos alinhados com a cultura do Customer Sucess.

Precisamos trabalhar para entender melhor o objetivo do cliente e ajudá-lo nessa resolução, tirando o foco em apenas deixá-lo o feliz.

Como solucionar

Compilamos algumas sugestões de como solucionar esse nosso problema de só olhar para a felicidade do cliente, o que não significa seu sucesso.

É fundamental mapear dores e objetivos de cada cliente e, principalmente, monitorar esses aspectos a cada 2 ou 3 ciclos.

Se um ciclo na sua empresa quer dizer 1 mês, acompanhe essas informações. Monitore se continuamos com os mesmos objetivos, porque podem variar por diversas razões.

Faça perguntas estratégicas para fortalecer confiança. Perguntas abertas para monitorar os resultados esperados pelo cliente e que demonstram seu interesse e preocupação em apoiá-lo de outras maneiras.

Tudo isso aumenta a confiança, pois expressa que você está sinceramente do lado do cliente.

Além disso, acompanhe a percepção sobre os resultados obtidos. Entenda se o resultado está alinhado com o que era esperado e se há dúvidas em relação às informações dos resultados acessados.

Confirme inclusive as obviedades, já que as visões de empresa e cliente podem diferir.

Se tiver dúvidas, você deve agir em conjunto com o cliente em seus pontos de dor. Trate aquela dor e garanta que não há mais dúvidas.

E também é importante trazer dados do mercado. Além de entregar os resultados prometidos que são responsabilidade de sua empresa, é necessário se colocar no lugar do cliente para entender o mercado atual e fornecer ideias aplicáveis ao momento dele.

Sempre que possível, cruze as informações do cliente com os dados e resultados que você tem. Isso vai dar a pessoa consumidora aquele sensação de proatividade.

Entenda a diferença

Um ponto que gera algumas discussões no mercado de atendimento com a chegada do Customer Success são seus pontos de diferenças.

O Customer Success é uma estratégia da empresa que reflete sua cultura. Já as áreas de pós-venda, SAC e atendimento são departamentos da empresa.

Ao passo que o sucesso do cliente vem da liderança e é transmitida ao time, as áreas de pós-venda, SAC e atendimento são de responsabilidade das áreas de atendimento com suas respectivas hierarquias.

Enquanto o Customer Success é proativo e engaja a pessoa consumidora, o pós-venda, SAC e atendimento tem um perfil mais reativo, pois se trata de um serviço a disposição do cliente onde ele entra em contato.

Ademais, o Customer Success tem processos claros de engajamento dado que esse é um de seus principais objetivos e diferenciais. Em contrapartida, o pós-venda, SAC e atendimento tem processos transacionais. Ou seja, o cliente entra em contato para solucionar um problema pontual e, assim, é feita uma transação com um número de protocolo.

No sucesso do cliente o processo de engajamento deve ser contínuo e acontece a partir do início da relação com o cliente e durante o tempo em que está ativo.

O que vimos até aqui

Nessa aula, tivemos uma visão geral da evolução nos padrões de consumo e relação com o desenvolvimento do marketing. Citamos Kotler e o marketing 1.0 ao 4.0.

Também discutimos sobre o que os clientes 4.0 precisam que são os clientes da era do marketing digital.

Vimos o conceito de Customer Success e o que envolve a cultura de sucesso. Além disso, falamos sobre a diferença entre cliente feliz e cliente bem-sucedido.

Por fim, estudamos sobre os pilares de entrega do sucesso ao cliente.

Agradecemos por nos acompanhar até aqui. Nos vemos na próxima aula.

Sobre o curso Customer Success: cultura centrada em cliente

O curso Customer Success: cultura centrada em cliente possui 135 minutos de vídeos, em um total de 34 atividades. Gostou? Conheça nossos outros cursos de Vendas em Inovação & Gestão, ou leia nossos artigos de Inovação & Gestão.

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