Data-Driven Marketing: construindo estratégias de marketing guiadas por dados

Você já deve ter se deparado com a seguinte situação: durante sua navegação na web e até no seu feed da sua rede social, surge um anúncio ou post patrocinado sobre uma marca que, em algum momento, você mencionou para seu assistente virtual ou pesquisou nos mecanismos de busca.

A precisão com que estes anúncios nos acham é impressionante, parecendo um filme de ficção científica.

Sim, é científico, mas não é ficção. Este é um pequeno exemplo de como o Data-Driven Marketing já é uma realidade em nossas vidas.

Para quem é profissional nas áreas de Marketing e Ciência de Dados, saber como articular as informações presentes na internet e transformá-las em estratégias de marketing é essencial. Venha conhecer um pouco mais sobre essa área!

O que é Data-Driven Marketing?

De forma geral, Data Driven Marketing significa literalmente *Marketing orientado por dados.

Isso quer dizer que, ao longo de todo o processo de Marketing, diversas informações são coletadas e analisadas, não só sobre o mercado e os concorrentes, mas especialmente sobre os consumidores, desde seus hábitos de consumo até seu estilo de vida, interesses e desejos.

Todos estes dados servem como fundamentos para a construção de qualquer estratégia de marketing, já que saber como se comunicar com o consumidor, em quais momentos e a partir de quais meios é essencial para garantir bons resultados.

Data Driven Marketing não se trata de um novo tipo de marketing ou uma estratégia diferenciada em relação a outras tantas que conhecemos no mercado.

Ele é sim uma orientação às estratégias de marketing, como se fosse um lembrete de que todas as ações de marketing precisam estar amparadas em dados.

Além disso, o termo, que já existe pelo menos desde os anos 1930, quando se começou a embasar a publicidade em estudos sobre consumidores, passou a ganhar grande visibilidade após a popularização da internet e o desenvolvimento do Marketing Digital.

Essa fama do Data Driven Marketing acontece por algumas razões. Em primeiro lugar, o desenvolvimento das tecnologias digitais e a expansão da quantidade de usuários on-line fez com que uma infinidade de dados pudesse ser registrada.

Isso leva ao surgimento do que chamamos de Big Data, grandes volumes de dados criados a partir da atuação desses usuários nas redes e que, se bem selecionados e analisados, podem gerar insights valiosos para a atuação do marketing.

Em segundo lugar, por conta do surgimento de uma cultura digital, as estratégias do marketing tradicional, massivo e dispendioso, já não têm tanta eficiência para aproximar as marcas dos consumidores.

Por fim, os consumidores estão mais exigentes e também mais dispersos, demandando estratégias mais assertivas para que sejam impactados pela comunicação das marcas.

Como funciona a cultura data-driven na área do marketing?

Em meio a tantos usuários e a uma quantidade massiva de dados, é fundamental para as empresas fomentar e implementar uma Cultura Data Driven.

Esta cultura geralmente é fomentada pelos setores de Business Intelligence, departamentos responsáveis por mapear o mercado e produzir informações que serão estratégicas para a empresa.

Também, é importante não esquecer que o termo data-driven não é exclusividade do marketing: quando falamos que algo é data-driven, estamos nos referindo a quaisquer atividades que podem ser orientadas por dados objetivos.

Neste sentido, quando uma empresa implementa uma cultura data-driven, ela está trazendo à sua cultura organizacional o princípio de orientar as atividades, comunicações, marketing e gestão a dados objetivos coletados da realidade.

Mas quais processos estão envolvidos nesta cultura? Após estabelecerem seus objetivos de negócio, é momento da empresa estruturar seu processo de mineração de dados.

Segundo Provost e Fawcett, este processo consiste em algumas etapas:

• compreensão do negócio, que é o aprofundamento no macro e microambiente de mercado da empresa;
• preparação dos dados, momento de selecionar e classificar os dados relevantes;
• modelagem, que se refere à criação de modelos estatísticos e algoritmos para apresentação e visualização dos dados;
• avaliação, que diz respeito à análise dos dados e a obtenção de insights a partir deles;
• implantação, que corresponde às ações e transformações a serem implementadas a partir dos dados.

Na medida em que o processo de mineração de dados se fortalece na empresa, podemos dizer que ela está cada vez mais focada em uma cultura data-driven.

Agora você deve estar se perguntando: por que é importante que uma empresa tenha uma cultura data-driven? E mais: como implementar estratégias de data-driven no marketing de uma empresa?

Por que aplicar Data-Driven Marketing?

Agora que já sabemos o que é data-driven marketing e o que é a cultura data-driven, é importante conhecer algumas vantagens das estratégias orientadas a dados.

Considerando o contexto atual de marketing, altamente competitivo e cada vez mais personalizado para os consumidores, listamos abaixo alguns pontos que podem alavancar o marketing de uma empresa.

Decisões mais confiáveis e assertivas

Quando se têm mais informações a respeito do mercado, concorrência e consumidores, uma empresa consegue ter mais segurança na tomada de decisões.

Os dados ajudam a embasar todo o composto de marketing de uma empresa, desde o desenvolvimento do produto, a definição de preços, as estratégias de distribuição e o desenvolvimento do marketing digital.

Reduzir a taxa de erros

O resultado das campanhas de marketing dificilmente sai igual àquilo que foi planejado.

Quando pensamos em estratégias que se sustentam em dados, podemos reduzir a quantidade de erros no processos.

Já que há uma monitorização das ações, com a possibilidade de observar os resultados das estratégias em menor tempo, às vezes instantaneamente, e contornar situações de resultados negativos.

Maior capacidade de predição

Com a possibilidade de automatizar análises a partir de modelos estatísticos e algoritmos, o marketing orientado por dados consegue prever ações futuras.

Além disso, esta capacidade de predição permite que o marketing consiga desenvolver simulações e pré-testes para avaliar possíveis resultados junto aos consumidores ou mesmo do mercado como um todo.

Maior autonomia para pessoas colaboradoras

Assim que se consegue implementar uma cultura data-driven em uma empresa, as pessoas colaboradoras podem ter maior autonomia.

Isso quer dizer que, na medida em que se consegue automatizar processos e facilitar análises de dados, as pessoas responsáveis conseguem otimizar seu tempo para a realização de atividades correspondentes às suas habilidades e competências.

Mais facilidade para determinar ROI

O Retorno sobre o Investimento (ou Return Over Investment, em inglês) é uma métrica fundamental para medir o sucesso de uma estratégia.

Quando mais dados se tornam disponíveis, é possível criar índices mais assertivos para aferir resultados, além de estabelecer comparações entre resultados e facilitar as análises.

Quais os benefícios de uma estratégia de Data Driven Marketing?

Já vimos as vantagens do data-driven para o Marketing das empresas. Neste momento, é importante observarmos como este alinhamento pode beneficiar as estratégias, quando efetivamente são colocadas em prática, agora com a orientação a partir dos dados coletados do mercado e consumidores.

Conheça esses benefícios a seguir:

Ter produtos e serviços mais assertivos

Saber como os consumidores ou usuários podem interagir com o produto da marca pode trazer insights valiosos para o desenvolvimento de produto.

Além disso, em toda a fase de desenvolvimento, da pesquisa de discovery até a criação de protótipos e realização dos testes, a coleta e análise de dados permitem construir produtos ainda mais alinhados às necessidades e desejos dos seus públicos.

Estruturar campanhas mais eficientes e direcionadas

Com a monitorização da jornada do usuário a partir das plataformas de analytics, é possível estimar quais caminhos esses usuários percorrem na rede e como eles interagem com os conteúdos.

Assim, uma estratégia data-driven consegue direcionar campanhas de marketing digital para chegar aos públicos específicos de forma mais eficiente.

Otimizar o desenvolvimento de ações de marketing

Além da segurança para o desenvolvimento de estratégias, o data-driven também ajuda em sua otimização.

Isso quer dizer que, se a empresa consegue ter uma boa mineração de dados, consequentemente ela tem um bom banco de dados, o que permite facilitar a criação de ações de marketing.

Melhorar a experiência das pessoas

O registro da jornada e experiência das pessoas usuárias é fundamental para identificar experiências positivas e pontos de melhoria.

Assim, quando o data-driven é aplicado nas estratégias de marketing, ele passa a melhorar a experiência das pessoas, colocando em evidência as necessidades e desejos dos públicos e construindo um melhor relacionamento com a marca.

Aumentar a personalização

Na medida em que se constroem campanhas mais direcionadas, o suporte do data-driven permite aumentar a personalização.

Ou seja, com os dados da jornada dos usuários, assim como análises mais precisas dessas informações, as empresas podem fornecer aos usuários maiores possibilidades para que tenham uma experiência exclusiva com a marca, recebendo dela aquilo que lhes interessa.

Criar conteúdos relevantes

Uma estratégia data-driven também se embasa nos dados para apresentar às pessoas usuárias conteúdos relevantes.

Este processo envolve utilizar as informações coletadas para produzir insights de possíveis conteúdos que venham a ser do interesse dos públicos.

Atingir o público certo

E falando em públicos, a coleta e análise de dados permite saber para quais públicos direcionar os esforços de marketing.

Atingir o público certo significa ter embasamento para a segmentação de públicos para o direcionamento de estratégias, de maneira que conteúdos e campanhas cheguem às pessoas que realmente têm necessidades e interesses ligados à marca.

Como implementar uma estratégia de Data-Driven Marketing?

Depois dessas vantagens todas, parece ser essencial para uma marca construir uma estratégia data-driven, não é mesmo?

Conheça a seguir as etapas fundamentais para implementar uma estratégia de marketing direcionada por dados.

Defina seus objetivos

Em primeiro lugar, você precisa definir o que você quer com a estratégia data-driven. É claro que, com mais dados, melhores serão as estratégias de marketing.

Contudo, em um primeiro momento, é necessário definir prioridades. Comece perguntando sobre quais dados são fundamentais para suas estratégias.

Segmente sua audiência

Em seguida, é momento de entender quais serão seus públicos. Assim, é importante fazer uma coleta de dados prévia para definir e segmentar a sua audiência.

Nesta etapa, pergunte sobre quais serão os públicos beneficiados com uma estratégia data-driven.

Estabeleça quais serão as métricas

No marketing orientado por dados, é essencial definir de antemão quais as métricas a serem usadas nas estratégias.

As métricas são medidas de avaliação que servem para verificar o sucesso das ações de marketing. Aqui, pergunte-se sobre o que será medido: acessos, cliques, sessões, seguidores, entre outros.

Escolha as ferramentas

Uma boa estratégia de marketing, especialmente data-driven, precisa de um bom aliado para a mineração de dados.

Existem diversos softwares para coletar e analisar dados, inclusive gerando dashboards, sugestões de estratégia, entre outros recursos. Pense sobre o que você quer medir e quais softwares você pode utilizar.

Faça a coleta de dados

Chegou o momento de alimentar o banco de dados. Para isso, é importante definir quais dados serão prioritários e quais estratégias serão geradas por eles.

Se você tiver um software disponível, é tempo de começar a usar. Nesta etapa, pergunte-se sobre quais dados a serem coletados estão alinhados com as métricas.

Faça a análise e interpretação dos dados

Neste momento, inclusive com auxílio de um software de análise de dados, você fará a análise dos dados coletados.

Em fase de implementação do data-driven, algumas análises ainda ficarão limitadas, mas, na medida em que essa monitorização avança, você poderá ter insights potentes.

Aqui, o foco é sobre o que estes resultados querem dizer e quais novas estratégias podem surgir.

Redirecione suas campanhas

Ao final da implementação, os dados podem já trazer ideias para novas estratégias, inclusive de redirecionamento de campanhas.

É nesta fase que acontecem as avaliações dos resultados a partir das métricas já apontadas no início do processo. Este é o momento de pensar sobre o que está bom e o que precisa ser reorganizado.

Quais são as principais ferramentas para o Data-Driven Marketing?

Existem diversos softwares para facilitar o marketing orientado por dados. Conheça alguns dos principais:

• Google Analytics: uma das ferramentas de análise de dados mais populares, que fornece informações detalhadas sobre o tráfego de um site, comportamento do usuário e conversões.
• RD Station: uma plataforma de marketing digital e automação de marketing que oferece uma variedade de ferramentas e recursos para ajudar empresas a atrair, converter, relacionar-se e analisar seus clientes e prospects.
• Google Ads e Meta Ads: plataformas de publicidade digital que permitem criar, gerenciar e otimizar campanhas de anúncios online com base em dados demográficos, comportamentais e de interesse do público-alvo.
• Mailchimp: uma plataforma de automação de e-mail marketing que oferece recursos avançados de segmentação e personalização com base em dados de clientes.
• Tableau e Power BI: ferramentas de visualização de dados que permitem criar dashboards interativos e relatórios personalizados para analisar e compartilhar insights de marketing.

Estas são apenas algumas das ferramentas utilizadas para o desenvolvimento de estratégias de marketing data-driven.

A seleção de softwares mais adequados para uma mineração de dados mais assertiva dependerá dos objetivos da empresa, dos seus públicos e das características do mercado em que se insere.

Cases de sucesso em Data-Driven Marketing

Já sabemos o que é data-driven Marketing, quais as vantagens desta orientação para as empresas, vimos como pode ser implementado e quais ferramentas podem ser usadas neste processo.

Agora, é interessante vermos como estas estratégias funcionam na prática, conhecendo alguns casos reais.

Netflix: a marca é uma das grandes referências no uso dos dados para a criação de novos conteúdos.

A série Stranger Things, por exemplo, não se tornou um dos grandes sucessos do streaming por acaso: a plataforma se valeu de dados de navegação dos usuários e dos conteúdos mais assistidos para criar "a maior obra de arte do algoritmo da Netflix".

A série despontou com uma das melhores pontuadas no IMDB, portal de referência na avaliação destas produções.

Bauducco: na Páscoa de 2018, a marca lançou na internet uma campanha para uma nova colomba recheada com uva passa.

Com o embasamento em dados sobre as dinâmicas da internet, a campanha já rendeu muitas visualizações, por conta das polêmicas entre quem gosta e quem não gosta da fruta. Essa polêmica serviu para gerar visibilidade para o verdadeiro lançamento, uma colaboração com a marca Snickers.

Como resultado, a marca teve aumento expressivo em buscas, baixo custo por engajamento e aumento nas vendas.

Como aprender Data-Driven Marketing de forma gratuita

Uma das formas de aprender Data-Driven Marketing gratuitamente é a partir dos portais das ferramentas.

Entre elas, está o Google Analytics Academy, que oferece cursos gratuitos sobre como usar o Google Analytics para coletar e analisar dados de marketing.

Também, o Google oferece o Google Skillshop, plataforma de certificação para verificar conhecimentos em Analytics e Ads.

Além disso, o HubSpot Academy oferece vários cursos gratuitos sobre marketing, incluindo alguns sobre análise de dados e inbound marketing.