Copywriting: desenvolva habilidades de escrita
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Doutor desde 2019 e Mestre desde 2014 pelo Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Informação da Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Bacharel em Publicidade e Propaganda desde 2011 pela mesma universidade. Sócio Conselheiro do Instituto do Bem-Estar desde 2015. Também, é Sócio-Fundador da Associação Imaginalis desde 2015, sócio da Associação Riograndense de Propaganda (ARP) desde 2018 e sócio da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação (Intercom) desde 2019.
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Você já se perguntou sobre o que chama sua atenção quando navega na web?
Às vezes é a foto chamativa de um produto, mostrando situações de uso ou colocando em evidência seu design inovador.
Em outras, é uma frase, tão bem construída que nos gera interesse ou com algum chamado que nos leva a uma inquietação, uma vontade de clicar, seguir, saber mais.
Sejam quais forem as frases, saber escrever um bom texto, chamativo, atrativo e interessante, é uma habilidade essencial para as pessoas que vão atuar com marketing digital.
Mais do que isso, não só saber escrever os textos, é importante também conhecer locais e plataformas onde estes textos vão circular, assim como a maneira pelas quais as pessoas usuárias podem interagir com o conteúdo.
Enfim, são diversas as possibilidades, mas existem algumas técnicas que você pode aprender para criar textos que convertem em mais cliques e seguidores.
O termo copywriting em inglês significa literalmente "escrever cópias". Estas cópias remetem à atividade contínua de produzir uma variedade de textos, com linguagem atrativa, interessante, curtos ou extensos, tendo como objetivo principal desenvolver uma escrita persuasiva: criação de textos que convençam seus leitores a tomarem uma atitude imediata.
Esta atitude pode ser acessar determinado conteúdo, participar de alguma ação, comportar-se de alguma forma ou, como você deve ver bastante pela internet, comprar determinado produto.
Para Gustavo Ferreira, empresário, consultor e escritor, o termo pode ser traduzido como "palavras que vendem".
Isso destaca fortemente a orientação que a área dá para as conversões: o texto não deve somente atrair a atenção, mas deve ter a força de conduzir a uma venda.
Veja que o termo venda aqui não é somente a troca comercial de um produto ou serviço por algum valor financeiro - a venda está ligada a influenciar as ações das pessoas que leem o texto, está ligada à uma possibilidade de persuasão.
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E é neste ponto que o termo copywriting se aproxima do que conhecemos por redação publicitária.
Inclusive, o termo copywriting também é usado para definir a função da pessoa redatora na publicidade.
Esta produção de texto remete especificamente a isto: uma redação persuasiva, focada em desencadear uma ação ou mudar uma atitude.
Mesmo que alguns gurus do Marketing afirmem que existam diferenças entre o copywriting e a redação publicitária, tal diferença só se sustenta porque o termo em inglês passou a ganhar popularidade nas agências de publicidade e marketing digital. Além disso, em inglês, qualquer texto persuasivo usado na publicidade é chamado de "copy".
Assim, podemos dizer que a redação persuasiva da publicidade é sinônimo de copywriting.
A partir daqui, você deve estar se perguntando: por que a atividade de copywriting ganhou tamanha notoriedade e importância atualmente?
Podemos começar a responder essa pergunta pensando na evolução do marketing, que existe como atividade humana a partir do momento em que as empresas passaram a escalar sua produção e vender seus produtos em massa.
Segundo Phillip Kotler, no Marketing 1.0, o foco estava nas características e benefícios do produto, listando seus atributos e vantagens.
A partir dos anos 1950, quando as empresas passaram a perceber a importância do comportamento, o foco do Marketing 2.0 passou a ser o consumidor, criando textos mais interessantes e adequados aos desejos das pessoas consumidoras.
A partir dos anos 1990, com o Marketing 3.0, o foco dos textos passou a ser os valores compartilhados entre marcas e a sociedade, precisando ser cada vez mais importante a criação de textos não só atrativos e interessantes, mas também mensagens éticas e que persuadem para um mundo melhor.
Após o desenvolvimento das tecnologias de informação e comunicação e especialmente da internet, a escrita estratégica e assertiva de textos tornou-se ainda mais importante.
Isso acontece porque nossa cultura, com mais pessoas conectadas à rede e com a formação de comunidades específicas de interesse, tornou-se mais difícil que uma mesma mensagem chegue a um número grande de pessoas.
Para isso, são desenvolvidas estratégias para que os textos se tornem mais persuasivos e as mensagens possam ser vistas, lidas e gerem as reações pretendidas.
Neste contexto, a atividade de copywriting se torna um elemento-chave para o sucesso das campanhas de marketing, conseguindo atrair pessoas usuárias, converter pessoas consumidoras e gerar vendas.
Já sabemos o que é copywriting e qual sua importância no contexto atual. Sabemos também que, por conta da dispersão de públicos, os copies (plural de copy) precisam ser atrativos e persuasivos.
Mas, antes de chegar o momento da criação do texto, é preciso definir uma série de informações importantes sobre públicos, empresas e mercado.
Abaixo, listamos e explicamos algumas dessas informações importantes.
Para que um copy seja bem recebido por sua audiência, é preciso, antes de tudo, que se conheça que públicos são esses e como se comportam.
Para isso, uma boa pesquisa de mercado, mapeando não só as informações demográficas dos públicos, mas seus dados sobre estilo de vida, permite a criação de conjuntos de conteúdos que possam ser relevantes para eles.
Além disso, uma definição de personas pode ser bastante útil nesta fase.
Públicos entendidos e prioridades definidas, chegou o momento de olhar para a empresa ou marca que vai comunicar a mensagem.
Uma forma de saber de forma mais precisa o que se quer dizer ou quais atributos destacar sobre a marca ou empresa é definir uma proposta de valor.
Esta definição consiste em organizar aquilo que a empresa está oferecendo às pessoas consumidoras para além dos atributos do produto ou serviço, trazendo a solução mais próxima daquilo que as pessoas consumidoras desejam.
Depois de conhecer o público e definir a proposta de valor da empresa ou marca, é importante conhecer estratégias para aproximar estas pessoas.
Este é o momento de pensar nas vendas: como fazer as pessoas comprarem o produto ou serviço da empresa ou também tomar uma atitude que as levem para o ambiente de vendas?
Aqui, é importante deixar claro para onde essas pessoas usuárias serão conduzidas, seja para uma landing page e com atendimento via Whatsapp, por exemplo, ou através de um e-commerce.
Toda esta estrutura precisa estar bem planejada para que o texto seja um bom condutor.
Conhecer o público, a proposta de valor da empresa ou marca, saber vender podem não dar resultado se o copy não tiver dois elementos essenciais: chamar atenção e conduzir à ação.
Para que se chame a atenção, você pode articular diversas técnicas, sempre de acordo com os públicos e com a proposta de valor.
E, como o copy se trata de um texto persuasivo, seu objetivo final é conduzir a pessoa usuária a uma ação, seja clicar em um botão, acessar um site, realizar uma compra, entre outros.
Com estas preparações, agora é só usar a sua criatividade e começar a criar seus textos vendedores.
Chegou o momento de criar! Geralmente, esse processo começa a partir de uma ideia inicial e vai se desenrolando para uma diversidade de textos.
Para chegarmos a esta ideia inicial é possível se valer de algumas técnicas, que podem ajudar a sistematizar a proposta de valor e direcionar o texto para as necessidades e desejos das pessoas consumidoras.
Uma das técnicas para um bom copy é o uso de gatilhos mentais. O termo gatilho é utilizado como uma metáfora para definir estímulos que podem desencadear reações instantâneas, positivas ou negativas.
No caso do texto, este estímulo vem de proposições construídas a partir das palavras e essas palavras são escolhidas com cuidado para que as pessoas leitoras reajam dentro dos objetivos previstos.
Gustavo Silveira, escritor e copywriter, organiza os diversos tipos de gatilhos em três grupos, a partir da retórica aristotélica: Ethos, Pathos e Logos.
O Ethos diz respeito à credibilidade a ser construída por quem expressa o texto, o Pathos está ligado a um segundo momento da retórica, que compreende os gatilhos ligados às emoções e o Logos é um último momento que desenvolve os argumentos fundamentais, lógicos, para a tomada da decisão final.
Para uma boa primeira impressão, você deve trabalhar os gatilhos do Ethos, que reforçam a credibilidade.
Também, é importante que quaisquer argumentos utilizados em seu copy tenham algum tipo de prova, ou seja, uma evidência na realidade que a justifique.
Vamos a eles! O Gatilho de Especificidade quer dizer que tudo que você disser sobre seu produto ou serviço precisa mostrar detalhes que fazem eles se destacarem.
Também, existe o gatilho de Autoridade, que diz respeito a se valer da imagem pública de uma pessoa famosa para ajudar a vender seu produto.
O gatilho chamado de Prova Social indica o uso de depoimentos, das opiniões de outras pessoas consumidoras para incentivar a venda.
Um outro gatilho muito poderoso é o de Escassez, que conduz à ação através de afirmações de escassez do produto ou serviço, indicando que estão em quantidades limitadas.
Por fim, o último gatilho deste grupo é o de Urgência, que seria um gatilho de escassez turbinado: o produto vai acabar e estará disponível por tempo limitado.
Quando o objetivo da marca é ajudar a construir a credibilidade, um recurso interessante a ser utilizado é o Storytelling.
O termo remete à ideia de que nós seres humanos temos uma necessidade inata de contar histórias, construindo narrativas, com início, meio e fim.
O Storytelling permite aprofundar a história da marca e mostrar detalhes importantes como forma de gerar identificação. Também, é importante lembrar que mesmo uma boa história precisa de sua prova.
Ou seja, tudo que você contar em seu Storytelling precisa ser verdadeiro ou, no caso de uma história inventada, indicar que a narrativa contada é fictícia.
O termo AIDA é um acrônimo que sistematiza quatro etapas para a tomada de atitude por parte da pessoa consumidora: Atenção, Interesse, Desejo e Ação.
Este método, que no marketing tradicional era utilizado para organizar os momentos em que as pessoas iam do interesse de compra até a fase da venda, agora pode servir como um guia para a construção de textos persuasivos.
Você pode identificar os gatilhos para o copy a partir das fases. Na Atenção, o foco é chamar atenção para o produto ou serviço ou para a mensagem da marca.
Para a fase de Interesse, o copy pode ser trabalhado com para apresentar mais detalhes da marca, empresa ou produto.
A fase do Desejo pode ser usada para construir textos que remetem às emoções, que incentivem as sensações.
Por fim, na "Ação" estão compreendidas as frases que direcionam à tomada de atitude, seja acessar algum site ou seguir algum perfil em rede social.
Daqui já temos boas ideias de como construir bons copies, seja através de gatilhos mentais, Storytelling ou o uso do método AIDA.
Agora, como colocar estas metodologias e as nossas ideias em prática? Depois de toda a preparação, mapeamento de públicos, proposta de valor e técnicas de vendas, é preciso iniciar o processo de criação.
Como todo bom processo criativo, a etapa imediata após a definição do problema é o Brainstorm.
O termo em inglês remete a um "temporal de ideias", geralmente uma sessão para estimular as pessoas responsáveis pelo texto a levantarem ideias a partir do problema proposto.
Um dos fundamentos do Brainstorm é que, no momento em que as ideias estão surgindo, todas as pessoas participantes se sintam confortáveis para mostrar as ideias que vierem à mente, sem restrições e sem julgamentos.
É em uma fase posterior, ao final da sessão, que serão escolhidas as ideias promissoras ou mais adequadas à solução do problema levantado.
Esta etapa posterior também compreende a criação de um mote. Este vem a ser uma frase que resume o conceito a ser trabalhado nos diversos textos.
Tal conceito é fundamental para conduzir a criação de toda uma campanha: textos em geral, imagens, roteiros e vídeos devem remeter a esta frase, a este conceito.
O mote serve para criar uma coerência em todas as peças a serem produzidas, de forma a construir uma identidade para a campanha. Assim, todas as mensagens criadas vão direcionar para este conceito central.
Para criar um copy atrativo e que conduza à ação, além das técnicas para a sua construção, é preciso levar em conta a estrutura deste texto.
Por se tratar de um texto persuasivo, o copy é constituído de três partes fundamentais: título, texto e call to action.
O título deve ser o primeiro contato que a pessoa leitora deverá ter com o texto e, sendo assim, tem como principal objetivo chamar atenção a partir de poucas palavras.
O texto persuasivo desenvolve o mote da campanha, trazendo gatilhos e provas do que se quer vender.
Por fim, o copy é encerrado com o call to action, do inglês chamada à ação, que é uma frase geralmente no imperativo que convida a pessoa leitora à tomada de atitude. Frases como "clique aqui", "saiba mais", "conheça" são exemplos de frases call to action.
Nos últimos anos, uma das maiores aliadas das pessoas redatoras são as inteligências artificiais generativas, com processamento de linguagem natural.
Você, como pessoa copywriter, tem liberdade e facilidade para utilizar as IAs para o desenvolvimento dos seus textos. Mas, para que você tenha mais sucesso no prompt, é importante levar em conta alguns pontos.
Primeiramente, é importante você já ter o mote do seu texto definido. Isso ajuda a orientar a IA a construir textos condizentes com aquilo que a marca quer dizer.
Em segundo lugar, você deve escrever no prompt os detalhes e características do produto ou serviço a ser vendido.
Por fim, utilize em seu comando a indicação de quanto texto deverá ser produzido e quais partes devem estar presentes, seja somente o título, seja uma redação completa com as call to action.
Você deve estar com curiosidade sobre como começar a atuar nesta área. Em geral, a pessoa copywriter tem experiência ou formação nas áreas de Linguagens e Comunicação, como Letras, Comunicação Social, Publicidade e Propaganda, Jornalismo ou Relações Públicas.
Mas, independentemente da área de formação, o Copywriting pode ser realizado por qualquer pessoa que tenha algumas habilidades desenvolvidas.
Entre as habilidades técnicas importantes para a área estão as habilidades de escrita, que compreendem não só a facilidade para a criação de textos, mas também conhecimentos sólidos em Língua Portuguesa.
Também, uma habilidade que pode destacar a pessoa copywriter é a criatividade, que envolve não só a capacidade de criar ideias, mas também pensar em soluções diferenciadas para os mais diversos textos.
Por fim, uma habilidade comportamental que pode destacar sua atuação no copy é a resolução de problemas, já que todo texto persuasivo parte de um problema inicial.
O desenvolvimento de habilidades de escrita se dá, sim, a partir da leitura, conhecimento de técnicas ou estudos dirigidos.
Mas a melhor forma que você pode aprender copywriting é através da prática. Isso quer dizer que, quanto mais você escreve, mais você vai descobrindo a forma como você escreve.
Ou seja, aprender a escrever demanda uma prática frequente para além das leituras e estudos.
Também, por conta de um mercado cada vez mais competitivo, cada vez mais técnicas são inventadas.
Para aprender estas técnicas ou se atualizar, você pode procurar no YouTube pelo tema copywriting.
Lá você vai encontrar uma diversidade de influenciadores digitais apresentando técnicas de copywriting ou recursos interessantes para a criação de textos persuasivos e que conduzam às vendas.
Aqui na Alura, você também pode encontrar cursos que ensinam a usar o copywriting para áreas específicas, como Vendas, Marketing Digital, Liderança.
