Social media: aprenda e aplique o marketing de influência

Influência - Apresentação

Apresentando a instrutora e sua experiência

Boas-vindas ao curso de Marketing de Influência da Alura. Meu nome é Maria Carolina, mas podemos nos referir a mim como Maria daqui para frente.

Audiodescrição: Maria é uma mulher morena, de pele clara, usa óculos e possui uma mecha loira.

Atualmente, trabalho na WMS, uma agência que possui um hub dedicado à contratação de influenciadores pagos para a The Coca-Cola Company, abrangendo produtos como Sprite, Fanta e Água Cristal. Quando observamos uma campanha paga, é provável que eu esteja envolvida de alguma forma. Tenho experiências anteriores com marcas como Ambev, Calvin Klein e Diageo, além de ter trabalhado na produção de eventos como o Manaes e o Carnaval na Cidade. Iniciei minha carreira aqui na Alura, onde meu primeiro trabalho de Marketing de Influência foi realizado. Portanto, é um prazer estar de volta.

Introduzindo o conteúdo do curso

Tenho sete anos de experiência em Marketing, sendo cinco deles dedicados à influência em redes sociais. Vamos discutir o que será abordado neste curso. O objetivo é focar no aspecto prático do mercado de influência, pois muitas vezes temos dificuldade em compreender o que uma pessoa faz nos bastidores e como realiza suas atividades.

Se estamos pensando em ingressar nesse mercado, neste curso aprenderemos sobre mercado de influência, curadoria, criação de um squad (equipe), negociação, gestão de contratos de influenciadores, produção de conteúdos, produção de eventos, análise de resultados e renovação de talentos, que é a última etapa do ciclo de influenciadores.

Convidando para a primeira aula

Foram reunidas muitas informações sobre o mercado de trabalho, com o intuito de proporcionar uma aula na qual possamos mergulhar no universo dos influenciadores. Se estivermos animados, aguardamos todos na primeira aula.

Influência - Mercado de influência

Discutindo o mercado de influenciadores

Vamos discutir o mercado de influenciadores. Frequentemente ouvimos que influenciador é algo novo, uma profissão criada pelas redes sociais. No entanto, sabemos que isso não é verdade. Ao analisarmos campanhas do passado, sempre houve pessoas que influenciaram outras em termos de reputação e compras.

Podemos citar vários exemplos interessantes, como a Xuxa com o Monange. Embora as pessoas não acreditassem que Xuxa realmente usasse o produto, sua credibilidade era associada à marca, e ela foi a representante da marca por anos. Outro exemplo é Zeca Pagodinho com a Brahma, uma representação clássica de alguém que influenciou outras pessoas e se tornou mais lembrado pela marca do que a marca sozinha. Também temos o Garoto Propaganda de Bombril, que se tornou querido pelo público ao longo dos anos, mesmo não sendo famoso inicialmente, mas ganhando notoriedade através da relação publicitária com a Bombril.

Analisando a evolução da influência

Portanto, influenciador não é algo novo; o que é novo é o mercado atual. A influência sempre existiu, mas hoje temos um mercado voltado para as redes sociais. O surgimento da internet e das redes sociais mudou a dinâmica de influência, mas essa dinâmica é antiga, embora não tanto quanto o marketing.

Hoje, falamos de um mercado com credibilidade além da fama. Antigamente, a credibilidade estava associada a marcas famosas e nomes de peso. Por exemplo, Xuxa dava credibilidade a uma marca porque não se associaria a algo que não confiasse. Atualmente, a credibilidade de um influenciador vai além da fama, envolvendo o nicho com o qual se conecta, a comunicação que realiza e seus valores. Diversos aspectos hoje trazem credibilidade além da fama.

Personalizando o conteúdo de influência

O conteúdo hoje é muito personalizado. No passado, propagandas como as da Bombril eram veiculadas na TV para milhares de brasileiros simultaneamente, sem personalização. Atualmente, devido aos algoritmos e aos nichos dos influenciadores, o mercado é mais nichado e personalizado, o que é relevante para o mercado de influência.

É importante diferenciar entre influenciador e criador de conteúdo. No mercado, usamos os dois termos como sinônimos, mas não são. A Fernanda Montenegro é um exemplo claro de influenciadora. Ela influencia decisões de compra, mas não é criadora de conteúdo. Em seu feed, compartilha trabalhos e ações publicitárias, mas não cria conteúdo de forma criativa.

Diferenciando influenciadores e criadores de conteúdo

Por outro lado, Malu Borges é tanto influenciadora quanto criadora de conteúdo. Ela atinge muitas pessoas com seus vídeos e tem um número expressivo de seguidores, tornando-se influente. Além disso, cria conteúdos dinâmicos, com edições e roteiros, gravando seus próprios conteúdos. Embora hoje talvez não faça tudo sozinha, começou com habilidades de gravação e edição, sendo uma influenciadora e criadora de conteúdo.

É sempre muito importante alinharmos com nossos clientes e termos em mente que os influenciadores digitais não são vendedores. Eles não estão lá para falar exatamente o que queremos, da forma que desejamos, com todas as alegações de produto, nem para apresentar todos os resultados possíveis. Eles não são vendedores da nossa marca, nem atores em um comercial. Portanto, não adianta contratar um influenciador esperando que ele fale tudo do jeito que queremos, em uma dinâmica de conteúdo super bem produzido. Ao contrário, falamos de um conteúdo altamente produzido pela pessoa em sua casa, quase como uma propaganda de TV, mas voltada para o digital. Isso é exatamente o que um influenciador pode conseguir: extrair o melhor dele. Eles não são especialistas em captação e edição de conteúdo. Muitos influenciadores começaram do zero e acabaram desenvolvendo habilidades de marketing e edição, mas não são especialistas nisso. Muitos deles têm pessoas que os acompanham, que fazem a gravação e edição do conteúdo. Se contratarmos um influenciador que faz vídeos de humor usando uma toalha na cabeça, não podemos esperar que ele seja o próximo Steven Spielberg. Precisamos ter isso em mente ao fazermos essas contratações e ao alinharmos com os clientes o que eles podem esperar.

Definindo influenciadores digitais

É importante definir o que são influenciadores digitais e as terminologias que usaremos ao longo do curso, para partirmos do mesmo pressuposto. Um influenciador digital é um indivíduo que exerce impacto acima da média em um segmento. Nesta aula, falaremos de pessoas que têm esse impacto acima da média, que impactam mais pessoas e criam conteúdo com mais engajamento do que nossas redes sociais pessoais. Falaremos de pessoas com mais de 10 mil seguidores, até 10 milhões de seguidores. São pessoas capazes de formar um público grande e fiel, com um aspecto de engajamento. Quando falamos de exercer influência, não nos referimos apenas a fazer pessoas comprarem algo, mas também a influenciar atitudes, valores e pensamentos. A influência não se resume à compra de produtos, mas também à capacidade de engajamento da audiência, de criar um público que siga as tendências e a forma de pensar do influenciador.

Apresentando dados sobre marketing de influência

Trouxemos alguns dados para esclarecer a importância do marketing de influência. Cerca de 80% das pessoas já compraram algo por indicação de um influenciador. Hoje, os influenciadores são uma porta de entrada gigantesca para as marcas. Muitas pessoas, especialmente as mais jovens, não estão acostumadas a procurar informações no Google ou no YouTube, mas sim no TikTok, onde encontram influenciadores falando sobre marcas. Quando vemos alguém semelhante a nós usando um produto, a chance de querermos comprá-lo é grande. Cerca de 45% dos consumidores já compraram um produto por indicação de um influenciador e tiveram suas expectativas superadas. No marketing de influência, conseguimos não apenas fazer com que as pessoas comprem produtos, mas também que comprem produtos de qualidade. Os influenciadores podem ser uma referência de qualidade ao testar produtos e serem transparentes sobre suas publicidades, exaltando as características positivas do produto e melhorando a experiência do consumidor.

Abordando a saturação de conteúdos publicitários

Por outro lado, 71% das pessoas estão cansadas de ver muita publicidade feita por influenciadores. Isso nos leva a uma dicotomia: se as pessoas gostam de comprar produtos indicados por influenciadores e confiam em suas opiniões, por que estão saturadas de conteúdos de influenciadores? O ponto principal é que as pessoas não estão necessariamente saturadas de conteúdos publicitários, mas sim de conteúdos nos quais não podem confiar e que não agregam valor. Quando falamos de conteúdo de influenciadores, precisamos também falar de uma parcela de liberdade criativa, fundamental para que o conteúdo tenha bom desempenho.

Explorando o potencial do marketing de influência

O mercado de influenciadores é vasto e está em constante mudança. O que definimos hoje pode mudar amanhã, pois o mercado ainda está se formando. As nomenclaturas variam de agência para agência, assim como os processos padrão. Por exemplo, na agência em que trabalhamos, "produção" é o processo após a negociação, referente à entrega do conteúdo. Em outros lugares, isso pode não ter um nome específico e fazer parte do processo de influência. Cada agência tem seu padrão próprio. Utilizamos nomenclaturas com as quais estamos acostumados no curso, mas é importante adaptar conforme a realidade de cada um.

O marketing de influência oferece um espaço enorme para inovação e crescimento de marcas. Se uma marca sabe fazer bem o marketing de influência, tem uma oportunidade gigantesca de conquistar um espaço que, em alguns momentos, está saturado, mas de conteúdos ruins. Um bom conteúdo com influenciadores pode destacar muito uma marca no mercado.

Introduzindo a estrutura do mercado de influência

Agora, vamos falar sobre a estrutura do nosso mercado e como o marketing de influência se organiza dentro de uma empresa de marketing, dentro de um ecossistema de marketing. Nos vemos em breve!

Influência - Estrutura do mercado

Discutindo a estrutura do mercado de influenciadores

Vamos discutir a estrutura do mercado de influenciadores. Em um nível macro, ao analisarmos o cenário do marketing como um todo, o marketing de influência é dividido em vários setores e diferentes stakeholders (partes interessadas). Temos as agências, que podem atuar como interlocutoras entre clientes e influenciadores. Existem agências de influenciadores e agências voltadas para campanhas. As agências, de modo geral, funcionam como centros que gerenciam todo o processo de interlocução. Os influenciadores são, obviamente, o elemento mais importante em uma campanha de marketing de influência, juntamente com as marcas. Sempre que falamos sobre a contratação de influenciadores, temos a marca em um ponto e o influenciador em outro. O que não sabemos é quem estará no meio fazendo essa conexão.

Os consumidores finais são o público-alvo que desejamos atingir. Precisamos focar neles durante o processo de contratação e produção de conteúdo. Se não criarmos um conteúdo que seja relevante para esse consumidor, e se olharmos apenas para o que a marca ou o influenciador deseja, sem considerar o público final, estaremos negligenciando uma parte crucial da cadeia produtiva do marketing de influência.

Explorando hubs de influência e microinfluenciadores

Existem também hubs de influência, assessorias ou agências que se concentram em nichos específicos de influenciadores e realizam campanhas dentro desses nichos. Algumas assessorias ou agências trabalham com microinfluenciadores, contratando vários influenciadores com menos seguidores em vez de um único influenciador com muitos seguidores. Esses hubs de influência são relativamente novos no mercado, mas estão ganhando espaço ao idealizar projetos mais robustos. As assessorias dos influenciadores fazem a ponte entre influenciadores e agências ou marcas, gerenciando a comunicação para que os influenciadores possam se concentrar na produção de conteúdo.

Existem diferentes caminhos de influência. Um deles é o caminho direto, no qual uma marca entra em contato diretamente com o influenciador. Outro caminho envolve marcas, assessorias, hubs de influência e influenciadores, onde a marca contrata um interlocutor para gerenciar a relação com o influenciador. Há também o caminho em que as marcas contratam agências para atuar como intermediárias. Muitas marcas não possuem um departamento de influência e terceirizam esse trabalho para agências, que então contratam os influenciadores.

Destacando o caminho mais longo no marketing de influência

Gostaríamos de destacar o caminho mais longo, que é bastante comum. Nesse cenário, as marcas contratam agências que terceirizam a experiência de influenciadores. As agências fazem contratações por meio de assessorias ou hubs de influência. Atualmente, é raro que influenciadores falem diretamente com as marcas; geralmente, há um intermediário envolvido. Esse caminho mais longo é importante, pois, ao compreendê-lo, podemos nos adaptar facilmente a caminhos mais curtos.

Dentro de uma agência, temos vários departamentos de influência. A influência é cada vez mais especificada. Dentro de uma agência, há um planejamento, que é responsável por inserir o influenciador na campanha. Não basta apenas querer contratar um influenciador; é necessário definir o que ele fará, quando, de que forma e em que momento. O planejamento é essencial para construir uma campanha eficaz.

Detalhando funções dentro de uma agência de influência

A curadoria é responsável por buscar o nome adequado, sendo informada sobre as especificações necessárias e encontrando o melhor nome no mercado para essas especificações. Normalmente, a curadoria também realiza a negociação, e dentro desse contexto, temos as pessoas que negociam os valores, chegando aos melhores acordos com as assessorias.

Os clientes são aqueles que passam a demanda e mantêm comunicação constante com a agência sobre mudanças de campanha e valores. Precisamos sempre ter uma comunicação assertiva e transparente com eles, pois são os contratantes da agência.

A produção é composta pelas equipes que criam o conteúdo, recebendo o influenciador contratado e planejado, auxiliando-o a entregar o conteúdo da melhor forma possível.

O setor jurídico está em evolução no que diz respeito à marca de influência, mas cada vez mais, especialmente as grandes marcas, estão dando atenção aos contratos dos influenciadores, além do conteúdo que será produzido.

O atendimento faz a ponte entre o cliente, o planejamento e o curador, compilando e repassando as demandas dentro da agência. Esse é um braço extremamente importante para manter o alinhamento.

Discutindo exemplos de atuação com influenciadores

Vamos agora discutir alguns exemplos de atuação com influenciadores. Muitas vezes, pensamos apenas em contratar um influenciador para criar um Reels, mas há diversas possibilidades. Podemos realizar seeding de produtos e press kits. Por exemplo, ao lançar um produto novo, enviamos um kit para uma influenciadora, que pode fazer um conteúdo orgânico, um "recebidos" ou até mesmo não fazer nada. Esse seeding frequente é uma prática comum no mercado, espalhando "sementes" do produto entre os influenciadores.

A presença e cobertura de eventos também são importantes. Em festivais ou eventos patrocinados, ter influenciadores presentes é essencial para que o evento seja visto além da bolha de quem compareceu. Isso permite alcançar milhões de pessoas que não estiveram presentes, mas que podem ver o que foi realizado.

Diferenciando mídia paga e orgânica na criação de conteúdo

Na criação de conteúdo online, é importante diferenciar entre mídia paga e orgânica. Mídia orgânica é o conteúdo que desejamos que viralize sem impulsionamento financeiro, focando nos resultados com a audiência do influenciador. Já o conteúdo para mídia paga é impulsionado e precisa ter mensagens diferentes. Por exemplo, em conteúdo orgânico, a marca pode aparecer apenas no final, enquanto em conteúdo pago, a marca deve aparecer desde o início, pois as pessoas raramente assistem a anúncios pagos por muito tempo.

Os embaixadores de produtos ou da marca são pessoas contratadas por um período mais longo para representar a marca, como Xuxa para Monange ou Zeca Pagodinho para Brama. Eles não apenas realizam ações pontuais, mas representam a marca para o consumidor.

Mantendo-se atualizado no mercado de influência

Para se manter atualizado no mercado de influência, é importante acompanhar pesquisas e relatórios constantemente. Este é um mercado novo, e ainda estamos entendendo os melhores resultados e formas de trabalho. Se não estivermos atentos ao que o mercado está produzindo em termos de conteúdo, dados e análises, podemos acabar trabalhando em práticas obsoletas.

Criar repertório é essencial. Não é possível trabalhar em marketing de influência sem ser um usuário assíduo de redes sociais. Precisamos assistir, ver conteúdos, trabalhar o algoritmo e estar por dentro de diferentes nichos. Não basta seguir apenas o que gostamos; precisamos conhecer nichos que não dominamos, criando repertório sobre eles. Isso envolve consumo diário de plataformas para treinar nosso olhar e algoritmo.

Além disso, é importante estar antenado com áreas paralelas, como mídia paga e PR. Influenciadores podem trabalhar com talentos pagos ou orgânicos, e em alguns momentos, a permuta se aproxima mais de PR ou redes sociais. Precisamos entender o que as outras áreas da empresa estão fazendo, pois a mensagem deve ser consistente. Não adianta trabalhar isoladamente sem compreender o que as outras áreas estão realizando.

Sobre o curso Social media: aprenda e aplique o marketing de influência

O curso Social media: aprenda e aplique o marketing de influência possui 284 minutos de vídeos, em um total de 39 atividades. Gostou? Conheça nossos outros cursos de Social Media em Inovação & Gestão, ou leia nossos artigos de Inovação & Gestão.

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• Curadoria
• Negociação
• Produção e Conteúdo
• Resultados