Marketing de comunidades: criação, manutenção e gestão de crises

O estratégico das comunidades - Apresentação

Apresentando a instrutora e suas experiências

Olá! Sejam bem-vindos ao curso de Gestão de Comunidades e de Gestão de Crise. Meu nome é Maria Carolina, mas podem me chamar de Maria a partir de agora.

Audiodescrição: Maria é uma mulher branca, com cabelo moreno e uma mecha loira, e está usando óculos.

Atualmente, trabalho na WMS, em um hub responsável pela contratação e entrega dos influenciadores pagos de The Coca-Cola Company. Portanto, quando virem campanhas de Sprite ou Coca-Cola, podem ter certeza de que há uma contribuição minha nos bastidores com influenciadores.

Tenho experiências com empresas como Ambev, Diageo e Calvin Klein. Já produzi eventos, como o Manaise e o Carnaval na Cidade. Iniciei minha carreira aqui na Loura.

Olá! Minha primeira experiência em marketing foi aqui na Alura. É um prazer estar de volta. Temos sete anos de experiência em marketing, sendo cinco deles com influenciadores e redes sociais.

O que vamos aprender neste curso?

Vamos abordar a criação e gestão de comunidades, além de ferramentas para gestores de comunidades e para pessoas responsáveis pela gerência de crises. Também discutiremos social listening (escuta social), uma prática sobre a qual falaremos bastante, além de protocolos de crise, implementação de aprendizados pós-crise e prevenção de crises no mercado.

Esperamos que estejam animados. Nos vemos na próxima aula, onde traremos várias dicas de mercado e metodologias de trabalho. Acreditamos que teremos um excelente tempo juntos.

Até mais!

O estratégico das comunidades - O que são comunidades virtuais

Introduzindo o conceito de comunidades

Vamos discutir sobre comunidades virtuais. Nosso foco são as comunidades virtuais, mas antes de abordá-las, é importante dar um passo atrás e falar sobre comunidades de forma geral. Comunidade não é algo novo. Falamos tanto sobre isso no marketing que, às vezes, podemos ter a impressão de que é algo recente, que surgiu com a internet. No entanto, gostaria de trazer o exemplo dos livrinhos de receita da Nestlé e da introdução do leite condensado no Brasil. Talvez já tenham se deparado com a hipótese de que a culinária brasileira incorporou o leite condensado em doces como cocada e brigadeiro devido à ampla difusão desses livrinhos entre donas de casa, mães e responsáveis por doces. Essa teoria sugere que o leite condensado se tornou parte da cultura brasileira por meio dessa comunidade que implementou o produto. Existem matérias na internet que discutem isso, demonstrando que a comunidade não é algo novo ou recente.

Em filmes antigos ambientados nos Estados Unidos, vemos pessoas vendendo produtos de porta em porta, formando comunidades. Comunidades não são novidade; o marketing sempre buscou atingi-las. Quando criamos um produto, falamos com um nicho específico de pessoas que o consumirão. Embora alguns produtos, como a água, sejam consumidos por todos, sempre há uma comunidade clara que será a base do consumo. Enquanto tivermos essa comunidade conosco, sabemos que o produto terá adesão em parte do mercado.

Definindo comunidades e sua evolução com a internet

Ao definir o que é uma comunidade, encontramos significados como: um conjunto de indivíduos ligados por interesses comuns, culturais, econômicos, políticos ou religiosos, que se associam frequentemente ou vivem juntos. São pessoas com interesses em comum que se unem por esses interesses. Também pode ser um grupo com características comuns que não compartilham com a sociedade maior. Dentro da sociedade, existem comunidades com interesses comuns, que podem ou não ser compartilhados por toda a sociedade, mas que encontram nesse nicho pessoas com pensamentos semelhantes.

Com o advento da internet, a união de pessoas com interesses comuns se facilitou. Quem se lembra das comunidades no Orkut, onde havia grupos para os mais diversos gostos, desde "eu amo nuggets" até "eu odeio meu despertador"? As pessoas se uniam para discutir esses assuntos, embora também falassem sobre outras coisas. As marcas reconhecem a importância da internet na criação de identidade e no alcance dos consumidores, interessando-se pela gestão dessas comunidades. Elas entendem que, dentro dessas comunidades, encontram mais facilmente seus consumidores, pois se duas pessoas gostam do mesmo produto, uma terceira que ingressa na comunidade também terá mais facilidade para consumir o produto e se identificar com as pessoas.

Explorando tipos de comunidades virtuais

Comunidades virtuais são grupos de pessoas com interesses em comum que utilizam o ambiente online para interagir. O que mudou não foi a existência das comunidades, mas o canal de comunicação. Hoje, podemos ter uma comunidade conectando pessoas de diferentes partes do mundo, como Brasil e Japão, graças à internet.

Existem diferentes tipos de comunidades virtuais. Temos comunidades unidas por interesses, como pintura, maquiagem ou produtos específicos. Por exemplo, quando minha avó se reunia com seu grupo de pintura, ela fazia parte de uma comunidade de interesses. Há comunidades de aprendizado, como a da Alura, que se unem para aprender e compartilhar conhecimento. Comunidades de networking reúnem pessoas para trocar aprendizados profissionais e indicações, criando uma rede profissional. Também existem comunidades de marcas, onde pessoas interessadas por uma marca se unem por objetivos comuns, encontrando na marca um alicerce para esses objetivos.

Exemplificando comunidades de marca

Por exemplo, pessoas interessadas na marca Salon Line, que oferece produtos para cabelos cacheados, se unem não apenas pela marca, mas pelo reconhecimento e visibilidade que ela dá a mulheres com cabelos cacheados, que enfrentaram dificuldades para encontrar produtos adequados. Não se trata apenas de ser uma comunidade da Apple, mas de se unir pelo interesse no avanço tecnológico e na melhoria de dispositivos e gadgets.

Alguns exemplos de comunidades de marca incluem fãs da Apple que fazem fila para adquirir um óculos de realidade virtual, o aplicativo da Nike que mantém fãs informados sobre novidades, e a Melissa que aposta em estratégias com fãs para novas coleções. Essas comunidades não apenas gostam da marca, mas também do que ela representa. A Melissa é vista como divertida, colorida e autêntica, enquanto a Apple é associada ao crescimento tecnológico e ao impacto da tecnologia na comunidade.

Analisando a composição das comunidades de marca

As comunidades se unem não apenas pela marca em si, mas por tudo que ela representa dentro de um determinado cenário. A comunidade de uma marca não é necessariamente composta por todas as pessoas que consomem seus produtos. Por exemplo, podemos usar um iPhone, mas isso não significa que fazemos parte da comunidade da Apple. Podemos ter escolhido o telefone, mas não acompanhamos as novidades, não faríamos fila para comprar um produto novo e talvez nem sejamos o público-alvo financeiro da Apple. Portanto, não nos consideramos parte da comunidade da marca.

Quem faz parte da comunidade da marca, então, se tantas pessoas consomem o produto no mundo? Para entender isso, podemos utilizar a Curva de Difusão e Inovação, que mostra como um produto se insere no mercado. Inicialmente, o produto é adotado por pessoas inovadoras, que são as primeiras a comprar, testar e opinar sobre ele. Em seguida, vêm os pioneiros, que também fazem parte do início da curva de crescimento das vendas. Essas pessoas não compram necessariamente pelos resultados do produto, mas porque confiam na marca, acreditam no propósito e se interessam pela experiência que o produto promete.

Compreendendo a Curva de Difusão e Inovação

A maioria inicial e a maioria tardia já têm uma base de pessoas que consumiram antes e começaram a falar sobre o produto, o que desperta seu interesse. Essas pessoas podem não estar tão envolvidas com o tema quanto os inovadores e pioneiros, mas estão mais abertas a novidades do que a maioria tardia. Quando falamos da maioria tardia e dos retardatários, referimo-nos a pessoas mais conservadoras em seus métodos de compra. Por exemplo, no lançamento de uma maquiagem, os retardatários podem ser aqueles que não usam muita maquiagem, mas que foram impactados por publicidades positivas e se interessaram, mesmo sem fazer parte da comunidade.

Se fizéssemos parte da curva de difusão da Apple, estaríamos entre os retardatários. Essas pessoas consomem o produto não porque acreditaram na marca inicialmente, mas porque perceberam um crescimento na curva de consumo. A comunidade de uma marca está representada nesse gráfico. Os inovadores e pioneiros formam a base da comunidade, estabelecendo comportamentos e interesses, engajando-se com a marca e apostando nela, mesmo sem ter certeza dos resultados.

Avaliando o impacto das comunidades no mercado

A maioria inicial representa o corpo da comunidade, sendo a parte mais robusta e maior. Eles estão mais ligados aos resultados, observando o que os pioneiros dizem e se interessando por novidades. Os retardatários são o telhado, chegando por último e sendo mais sensíveis a mudanças e crises, pois ainda não têm uma experiência consolidada com o produto. Eles são uma boa margem para avaliar se a marca está no caminho certo, pois o telhado se consolida quando a base está firme.

É importante entender que nem todas as decisões da marca serão pautadas na comunidade, mas ela se divide entre a maioria que gosta da marca e está interessada, uma minoria sensível a mudanças e outra que está mais por dentro das ações da marca. As comunidades digitais estão crescendo rapidamente, com previsão de atingir 1,88 bilhão de usuários em 2025, um aumento significativo em relação a 2020. Para o marketing, é essencial observar esse crescimento e inovação.

Empresas que utilizam análise avançada de dados para personalizar a experiência do cliente podem aumentar a satisfação, fidelidade e receita. Essa análise muitas vezes vem da comunidade, que fornece dados significativos para a análise. Uma marca que conhece e engaja com sua comunidade se destaca, criando uma reputação consolidada, extraindo dados expressivos e fortalecendo sua posição no mercado por meio do trabalho próximo com as pessoas que ajudam a marca a crescer.

O estratégico das comunidades - Persona de impacto

Discutindo a importância da persona na comunidade

Quando falamos de comunidades, estamos nos referindo às pessoas que compõem essa comunidade. Portanto, é justo discutirmos sobre uma persona de impacto. O papel da comunidade para a marca e a figura que representará essa comunidade são aspectos importantes. Quando falamos de uma comunidade, estamos nos referindo a um grupo de pessoas, mas quem é a pessoa individual dentro desse grupo? Elas se reúnem e são semelhantes em que sentido?

Retomando, uma comunidade virtual é um grupo de pessoas com interesses em comum que utilizam um ambiente para buscar o mesmo objetivo. Temos quatro conceitos a trabalhar: pessoas, interesses, ambientes e objetivos.

Analisando a composição e interesses da comunidade

Quando falamos das pessoas, é essencial analisarmos a representação dentro dessa comunidade: qual é a faixa etária dessas pessoas, a classe social, o gênero, a localização geográfica, a profissão, o estado civil. Tudo isso nos conta uma história de quem é essa pessoa por trás. Por exemplo, algumas marcas podem ter comunidades sem uma classe social específica, mas com um gênero específico, ou sem uma faixa etária específica, mas com uma localização geográfica específica. Precisamos de todos esses dados para entender quem compõe essa comunidade e encontrar pontos em comum entre essas pessoas, que acabam sendo elementos que formam a comunidade.

Se afirmamos que nossa comunidade é voltada para mulheres, precisamos de dados que comprovem que a maioria da comunidade é composta por mulheres. Entender quem são as pessoas individualmente é fundamental para compreender a comunicação, o comportamento e quem, no final das contas, compõe essa comunidade.

Identificando interesses e ambientes da comunidade

Quanto aos interesses, são pessoas unidas por algum interesse cultural, como filmes e livros? Ou por um interesse político, debatendo política em algum nível? Estão interessadas em aspectos de saúde, como comunidades de corrida e boa alimentação? Ou em hobbies, como pintura, costura e artesanato? Talvez estejam unidas por negócios, buscando crescimento profissional ou organização pessoal, incluindo gestão financeira pessoal e profissional.

Onde essas pessoas estão? Elas estão no Twitter, Instagram, Twitch, fóruns, Discord, ou em encontros presenciais? Por exemplo, a comunidade de pessoas que correm no Parque do Ibirapuera pode estar no Instagram, mas esses encontros também são fundamentais e um ambiente de destaque para essa comunidade. Elas têm grupos no WhatsApp, Telegram, ou participam de conversas paralelas em fóruns. É sempre importante saber onde essa comunidade está, pois onde a comunidade está, a marca também deve estar, para que essa comunidade crie consistência com a marca.

Definindo objetivos claros para a comunidade

Por fim, é importante que uma comunidade tenha um objetivo claro. Estamos aqui para aprender, conversar e buscar inspiração. Queremos mobilizar algo, alcançar objetivos e promover atitudes ou comportamentos, como em uma comunidade. Trouxemos vários exemplos, mas é evidente que uma comunidade pode extrair mais de um cenário ao mesmo tempo. Por exemplo, uma comunidade que se une para falar de maquiagem pode estar buscando tanto conversar quanto aprender. Já uma comunidade unida em termos de política pode estar buscando mobilizar, promover e inspirar.

É importante saber qual é o objetivo mais claro e fundamental para uma comunidade. Às vezes, podemos pensar que as pessoas estão unidas para aprender, mas, na verdade, elas estão ali para inspirar. Precisamos descobrir o que exatamente essas pessoas querem em comum. Todos esses quatro pontos unidos formam a persona: quem é essa pessoa, no que ela se interessa, o ambiente em que está e o objetivo que tem. Esses elementos vão caracterizar a persona da comunidade, identificando quem é a pessoa de interesse que faz parte da comunidade da marca.

Coletando dados para validar hipóteses sobre a persona

Além dos elementos anteriores, precisamos coletar dados que sustentem as hipóteses sobre essa persona. Muitas vezes, análises de persona são baseadas em suposições, mas é essencial validar essas hipóteses com dados concretos. Por exemplo, podemos pensar que uma marca é voltada para a geração Z, mas descobrir que quem realmente consome são pessoas da geração Boomer, que têm uma conexão nostálgica com o produto. Portanto, é importante realizar uma análise de dados para fundamentar as informações coletadas.

Pesquisas de mercado podem enriquecer o perfil da persona. Por exemplo, em cursos anteriores, trouxemos dados de pesquisas que indicam que 52% das pessoas confiam em determinado aspecto. Em uma comunidade de saúde, é importante saber o que essas pessoas gostam. Pesquisas de mercado podem fornecer informações valiosas sobre o comportamento da audiência, permitindo não apenas inferir interesses e objetivos, mas também confirmar essas informações com dados concretos.

Exemplificando com o caso da Juno

Como exemplo, trouxemos o caso da Juno, uma empresa fictícia de beleza. As pessoas que consomem produtos de beleza Clean Beauty geralmente estão no Pinterest e se interessam por essa estética, que se tornou popular no Pinterest e no Instagram. Essas pessoas, geralmente mulheres mais velhas, podem não usar muito o TikTok, mas valorizam encontros onde podem conhecer outros produtos de beleza veganos, além de produtos de higiene e alimentação.

A persona da Juno tem 32 anos, é de classe média alta, mora em São Paulo, é designer gráfica, solteira e sem filhos. Essas características são baseadas em inferências sobre o mercado e trabalhos anteriores com a marca. O objetivo dessa persona é aprender sobre skin care e maquiagem, receber dicas de produtos e apoiar marcas com valores. Seus interesses incluem alimentação saudável, sustentabilidade, pets, Clean Beauty e inovações no mercado.

Fundamentando informações com dados concretos

Alguns dados que coletamos indicam que consumidores entre 25 e 40 anos são os principais compradores de cosméticos naturais no Brasil. Consumidores das classes A e B representam cerca de 65% do consumo de produtos orgânicos naturais no país. Como esses produtos têm um valor mais elevado, são mais acessíveis para classes mais abastadas. Além disso, 75% do consumo de cosméticos no Brasil é feito por mulheres, justificando a escolha de uma persona feminina.

É importante buscar dados e pesquisas para fundamentar cada informação que colocamos. Este caso exemplificativo ilustra como fazemos inferências e buscamos informações que sustentem nossas impressões, evitando trabalhar com uma comunidade inventada sem validação.

Sobre o curso Marketing de comunidades: criação, manutenção e gestão de crises

O curso Marketing de comunidades: criação, manutenção e gestão de crises possui 108 minutos de vídeos, em um total de 35 atividades. Gostou? Conheça nossos outros cursos de Social Media em Inovação & Gestão, ou leia nossos artigos de Inovação & Gestão.

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