Mídia programática: o que é, conceitos e o futuro no marketing digital | Alura Cursos Online
Mídia programática: o que é, conceitos e o futuro no marketing digital
15 min15 minutos de leitura
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Autor(a)
Yasmin Cunha
Yasmin Cunha é uma profissional apaixonada por marketing digital, com ampla experiência de 4 anos nesse campo dinâmico. Atualmente trabalha como instrutora na escola de Inovação e Gestão, tendo experiência também como social media, designer e analista. Sua formação e vivência em marketing digital, fornecem uma base sólida para suas habilidades e conhecimentos. Ela é uma entusiasta da inovação e está sempre em busca de maneiras novas e criativas de abordar os desafios do mundo digital.
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Você já notou como os anúncios parecem sempre saber exatamente o que você quer? Como quando você pesquisa um celular, e, em seguida, o anúncio do celular que você pesquisou aparece em todas suas redes sociais e também em sites que você acessa.
A mídia programática é um método de compra de espaços publicitários online de forma automatizada, usando algoritmos e tecnologia para direcionar anúncios para públicos específicos. Em vez de negociar diretamente com os editores, que são os proprietários dos espaços para publicidade, os anunciantes usam plataformas que automatizam o processo de compra de mídia, permitindo segmentação precisa e em tempo real. Um exemplo de plataforma de mídia programática é o Google Adwords.
A segmentação de anúncios para públicos-alvo específicos é de extrema importância na publicidade digital. Ela permite que os anunciantes direcionem suas mensagens e ofertas para pessoas que são mais propensas a se interessar pelo produto ou serviço anunciado, e assim realizar uma conversão.
Ao longo dos anos, a mídia programática tem se transformado e se expandido, incorporando inteligência artificial, aprendizado de máquina (machine learning), e outras tecnologias avançadas para otimizar a compra e a entrega de anúncios, tornando-a uma estratégia popular no marketing digital. Vamos explorar os agentes, os tipos de plataformas de mídia programática, os principais formatos de anúncio e qual é o futuro dessa estratégia.
O que é a mídia programática?
Imagine uma enorme feira, com inúmeras barracas oferecendo diferentes produtos, e você, como comprador, está em busca de algo específico e sob medida para suas necessidades. Assim funciona a mídia programática, mas no meio digital. É um mercado em constante movimento, onde anunciantes buscam o espaço ideal para seus anúncios, e os sites, aplicativos e plataformas digitais oferecem esse espaço em tempo real.
A mídia programática é uma estratégia de compra de mídia digital baseada em tecnologia e dados, em que os anunciantes utilizam plataformas e algoritmos para automatizar a compra de espaços publicitários em tempo real, direcionando suas campanhas para o público-alvo desejado. Esse processo é feito por meio de leilões (RTB - real-time bidding), em que anunciantes competem por impressões de anúncios, oferecem os valores pelo espaço publicitário e o melhor lance ganha.
A principal vantagem da mídia programática é a capacidade de segmentar a audiência de maneira precisa, alcançando o consumidor certo, no momento certo e com a mensagem certa. Isso é possível graças à análise de dados e ao uso de algoritmos avançados que permitem a personalização das campanhas.
A mídia programática opera em um ecossistema com diversos agentes, envolvendo publishers (editores), agências, trading dasks, plataformas de demanda (DSPs - Demand-Side Platforms) e plataformas de oferta (SSPs - Supply-Side Platforms). Vamos entender o que são e o que fazem cada um deles:
Publishers
Os publishers (editores) referem-se aos proprietários de espaços publicitários online, como sites, aplicativos móveis e outros canais digitais, que disponibilizam seu inventário de anúncios para serem comprados e exibidos por anunciantes por meio de plataformas programáticas. Esses espaços publicitários podem incluir banners, vídeos, pop-ups, entre outros formatos de anúncios.
Na mídia programática, os publishers desempenham um papel fundamental, pois oferecem os espaços publicitários em que os anúncios serão veiculados. A venda desses espaços de anúncio maximizam a receita proveniente da venda dos publishers. Sendo assim, a mídia programática é uma ferramenta valiosa para alcançar esse objetivo de forma eficaz e eficiente.
Para a oferta de espaços publicitários, são utilizadas as plataformas SSPs (Supply-Side Platforms) para gerenciar e disponibilizar seu inventário de anúncios para os compradores interessados. As SSPs ajudam os publishers a organizar seus espaços publicitários, definir preços, gerenciar a demanda dos anunciantes e otimizar o desempenho das campanhas.
Quando um usuário visita um site ou um aplicativo associado a um publisher, ocorre um leilão em tempo real (Real-Time Bidding - RTB). Os anunciantes, por meio de suas Demand-Side Platforms (DSPs), participam desse leilão, competindo para comprar impressões de anúncios para seu público-alvo. O vencedor do leilão tem seu anúncio exibido para o usuário.
Os publishers têm o controle sobre quais tipos de anúncios e anunciantes desejam permitir em seus espaços. Eles podem definir regras e critérios para garantir que os anúncios sejam relevantes e estejam alinhados com seus padrões de qualidade e políticas.
A mídia programática proporciona aos publishers maior eficiência na venda de seus espaços publicitários, oferecendo a possibilidade de alcançar uma gama mais ampla de anunciantes. É uma forma automatizada de gerenciar a monetização do conteúdo digital, beneficiando tanto os publishers quanto os anunciantes.
Agências de mídia
As agências de mídia facilitam a compra e a otimização de espaços publicitários digitais em nome dos anunciantes. Elas atuam como intermediárias entre os anunciantes e os publishers, utilizando plataformas e tecnologias para executar estratégias de publicidade digital de forma eficiente e direcionada.
Quando se contrata o serviço de mídia programática com uma agência, elas irão:
Entender os objetivos do cliente
As agências analisam os objetivos de marketing e de publicidade do cliente. Isso pode incluir aumentar o reconhecimento da marca, gerar leads, aumentar as vendas ou alcançar outros KPIs específicos. Desta maneira, os anúncios são mais segmentados e têm mais chances de atingir o público certo.
Desenvolver estratégias de mídia programática
Com base nos objetivos do cliente, as agências criam uma estratégia de mídia programática. Isso envolve decidir quais canais, formatos de anúncios e segmentações serão mais eficazes para atingir o público-alvo desejado.
Seleção de plataformas e parceiros
As agências escolhem as plataformas e parceiros adequados para executar a estratégia. Isso pode incluir Demand-Side Platforms (DSPs), Data Management Platforms (DMPs), redes de anúncios e outros fornecedores de tecnologia.
Definição de segmentação e público-alvo
Com base na estratégia, as agências definem os parâmetros de segmentação para garantir que os anúncios sejam exibidos para o público certo. Isso envolve um estudo para conhecer quem é o público-alvo, analisando dados demográficos, comportamentais, geográficos, interesses e outros critérios.
Compra de espaços publicitários
Utilizando DSPs, as agências participam de leilões em tempo real (RTB) para comprar espaços publicitários em sites, aplicativos e outros canais digitais. São feitos lances para exibir anúncios para os usuários com base na segmentação pré-definida.
Otimização e ajustes constantes
Durante a execução da campanha, as agências monitoram o desempenho dos anúncios e realizam otimizações contínuas. As mudanças feitas em tempo real otimizam os resultados da campanha, pois permitem que a estratégia que não está funcionando seja ajustada imediatamente. Isso inclui ajustar a segmentação, criativos e estratégia de lances para melhorar o ROI e atingir os KPIs estabelecidos.
Relatórios e análises de desempenho
Os relatórios detalhados sobre os resultados dos anúncios, demonstram o desempenho por meio de métricas como impressões, cliques, taxas de conversão, custo por aquisição, entre outros indicadores relevantes. Por meio dos relatórios é possível identificar estratégias com bom ou pouco desempenho.
Gestão de orçamento
É necessário que o orçamento da campanha seja gerido de forma eficiente para garantir que o investimento seja otimizado e garanta o retorno esperado. A gestão de orçamento também é importante para que o orçamento geral da campanha não ultrapasse o investimento disponível.
Para sintetizarmos, as agências de mídia programática atuam como intermédio entre publishers e anunciantes, trabalhando para garantir que os anunciantes alcancem seus objetivos de marketing de maneira eficaz e eficiente, utilizando tecnologia e estratégias avançadas para direcionar suas campanhas ao público certo e obter o melhor retorno sobre o investimento.
Trading desk
"Trading desk" é uma expressão em inglês que pode ser traduzida para o português como "sala de negociação" ou "mesa de operações". Uma trading desk é uma plataforma ou unidade operacional que oferece serviços especializados na compra e otimização de mídia programática em nome de anunciantes ou agências de publicidade. Essas plataformas são projetadas para ajudar os anunciantes a gerenciar suas campanhas de publicidade digital de forma mais eficiente e estratégica.
As principais características de uma trading desk são:
Compra programática: As trading desks são especializadas na compra de espaços publicitários programáticos em tempo real. Elas utilizam Demand-Side Platforms (DSPs) para acessar inventário publicitário e participar de leilões em tempo real (RTB).
Gestão de dados: As trading desks gerenciam dados relacionados à campanha, incluindo segmentações de público, análises e insights. Elas podem utilizar Data Management Platforms (DMPs) para gerenciar e analisar os dados.
Otimização de campanhas: Fornecem serviços de otimização contínua das campanhas, incluindo ajustes na segmentação, criativos, estratégias de lances e outras variáveis para garantir o melhor desempenho da campanha.
Transparência e relatórios: Oferecem transparência aos anunciantes, apresentando relatórios detalhados sobre o desempenho das campanhas, métricas e gastos, permitindo avaliações e tomada de decisões informadas.
Consultoria estratégica: Muitas vezes, fornecem orientação estratégica para os anunciantes, ajudando a desenvolver estratégias de publicidade digital e integrando-as em suas estratégias de marketing globais.
Diferença entre agência de mídia e trading desks
As agências de mídia são empresas que fornecem serviços de publicidade, incluindo planejamento, compra e execução de campanhas de marketing em vários canais de mídia. Elas atuam como intermediárias entre os anunciantes e os veículos de mídia, ajudando a definir estratégias de publicidade e negociar espaços publicitários. As agências de mídia podem utilizar trading desks para auxiliar na execução eficiente de campanhas programáticas, mas seus serviços são mais abrangentes, abordando diversas áreas da publicidade, como gestão de redes sociais, por exemplo.
Por outro lado, as trading desks são unidades especializadas em tecnologia dentro de agências de mídia ou empresas independentes que se concentram na compra programática de anúncios. Elas usam software e dados para automatizar o processo de compra de mídia e otimizar campanhas em tempo real. As trading desks são altamente especializadas em mídia programática e podem oferecer maior transparência e eficiência na compra de anúncios digitais.
SSP (Supply Side Platform)
A Supply Side Platform é uma plataforma usada pelos publishers, proprietários de sites e aplicativos com espaços publicitários, para gerenciar e otimizar a venda desses espaços. As SSPs permitem que os publishers conectem seu inventário a diferentes DSPs, maximizando suas receitas. As principais funções deste tipo de plataforma são:
Leilão em tempo real (RTB)
As SSPs utilizam o modelo de leilão em tempo real (RTB) para vender espaços publicitários dos editores. Quando um usuário acessa um site ou aplicativo, a SSP realiza um leilão em milissegundos, em que diferentes anunciantes competem para exibir seus anúncios naquele espaço. O anúncio do vencedor é exibido instantaneamente ao usuário. Isso maximiza o valor dos espaços publicitários e proporciona eficiência no processo de compra.
Monetização de inventário
As SSPs ajudam os editores (publishers) a maximizar a receita de seus espaços publicitários disponíveis. Elas permitem que os editores ofereçam seu inventário (espaços publicitários) para compradores interessados, que são as agências e DSPs (Demand Side Platforms). Isso é feito de forma automatizada e em tempo real.
Gerenciamento de relacionamentos com anunciantes
As SSPs gerenciam os relacionamentos com os anunciantes e as DSPs. Elas fornecem uma interface para os anunciantes acessarem o inventário disponível, definirem suas estratégias de lances e orçamentos, e participarem de leilões em tempo real. As SSPs também ajudam a segmentar a audiência e a fornecer dados e insights aos anunciantes para melhorar o desempenho de suas campanhas.
DSP (Demand Side Platform)
As DSPs (Demand Side Platform) são plataformas utilizadas pelos anunciantes e agências para comprar espaços publicitários digitais. Elas funcionam como um sistema centralizado que permite que os anunciantes gerenciem suas campanhas, otimizem estratégias de lances e direcionem anúncios para públicos específicos.
Os anunciantes usam a DSP para definir critérios, como localização, demografia, histórico de navegação e comportamento online, para alcançar seu público-alvo. A DSP se integra com várias trocas de anúncios e SSPs (Supply Side Platforms) onde ocorrem os leilões em tempo real (RTB). Quando um espaço publicitário se torna disponível, a DSP participa do leilão, oferecendo lances com base nos critérios definidos pelo anunciante. Se o lance da DSP for o mais alto, seu anúncio é exibido instantaneamente no espaço publicitário desejado. A DSP também oferece recursos para avaliar o desempenho das campanhas, permitindo ajustes contínuos para melhorar a eficácia das estratégias de publicidade.
DMP (Data management platform)
A Data Management Platform (DMP), ou plataforma de gerenciamento de dados, é um sistema utilizado para coletar, organizar, armazenar e ativar grandes volumes de dados provenientes de diversas fontes diferentes. O objetivo é fornecer insights sobre o público-alvo e permitir segmentações avançadas para campanhas de mídia programática. Essas plataformas desempenham um papel essencial na gestão eficaz dos dados para aprimorar o desempenho das estratégias de campanha.
As DMPs integram-se a várias fontes de dados, como websites, aplicativos móveis, ferramentas de análise, redes sociais, CRM (Customer Relationship Management) e outras plataformas online e offline. Elas coletam dados de comportamento do usuário, preferências, histórico de navegação, interações, dados demográficos, entre outros. Esses dados são organizados e armazenados de forma estruturada dentro da DMP, facilitando a busca, filtragem e análise.
A partir dos dados unificados em uma única plataforma, os profissionais de mídia programática podem criar segmentos de audiência altamente objetivos, atingindo os públicos certos para cada anúncio. Esses segmentos podem ser baseados em critérios como idade, localização, interesses, comportamento de compra e muito mais.
As DMPs oferecem recursos de análise e geração de relatórios para avaliar o desempenho das campanhas. Isso permite uma compreensão do impacto nas diferentes segmentações de audiência, auxiliando na otimização de estratégias futuras com base nos insights obtidos. Essas plataformas também garantem conformidade com regulamentações de privacidade e proteção de dados, assegurando a segurança e integridade das informações dos usuários.
Google Ads e Google Display & Video 360
As plataformas de anúncios na mídia programática são chamadas de Ad Exchanges. O ou Google Ads é uma das principais plataformas de publicidade online, e desempenha um papel importante na mídia programática. O Google Ads, uma plataforma DSP, oferece uma ampla variedade de opções de publicidade, incluindo campanhas de pesquisa, display, vídeo, aplicativos e compras.
Na mídia programática, o Google Ads integra a funcionalidade de compra programática principalmente através do Google Display & Video 360, que anteriormente era chamado de DoubleClick Bid Manager (DBM). O Google Display & Video 360 é uma Demand-Side Platform (DSP) que permite aos anunciantes comprar inventário publicitário em tempo real (RTB) em milhares de sites e aplicativos.
Principais formatos de anúncios na mídia programática
Existem muitos formatos em que um anúncio pode ser exibido mídia programática. Os principais formatos são: display, vídeo, native ads e áudio ads.
Display Ads
Os display ads são anúncios visuais que aparecem em sites, aplicativos e outras plataformas digitais. Podem incluir banners, retângulos, skyscrapers e outros formatos gráficos. Esses anúncios são geralmente compostos por imagens, texto e às vezes elementos interativos. Os display ads são uma forma eficaz de aumentar o reconhecimento da marca e direcionar tráfego para um site.
Vídeo Ads
Vídeo ads são anúncios em formato de vídeo que são reproduzidos antes, durante ou após o conteúdo em vídeo de plataformas digitais, como o YouTube. Eles podem variar de anúncios curtos (pré-roll, mid-roll, post-roll) a vídeos mais longos e envolventes. Os vídeo ads são eficazes para contar histórias, chamadas de storytelling, e assim envolver emocionalmente o público para demonstrar produtos ou serviços.
Native Ads
Native ads são anúncios que se integram de forma natural ao conteúdo ao redor, adaptando-se ao estilo e à estética da plataforma em que são exibidos. Eles não parecem anúncios tradicionais, o que os torna menos intrusivos e mais atrativos para os usuários. Essa integração orgânica pode aumentar a taxa de cliques e a aceitação. Um exemplo deste tipo de anúncio são as propagandas que aparecem no início, meio ou fim de artigos e notícias na internet.
Áudio Ads
Áudio Ads, como o próprio nome sugere, são anúncios de áudio reproduzidos em aplicativos de música, podcasts, rádio online ou outros serviços de áudio. Eles podem ser falados, inserções musicais ou mensagens de patrocinadores. Esse tipo de anúncio é uma maneira eficaz de atingir os ouvintes dessas plataformas.
Desafios e futuro da mídia programática
Apesar das vantagens, a mídia programática enfrenta desafios, como a necessidade de garantir a qualidade e a brand safety. Brand safety, em tradução livre, significa "segurança da marca". Refere-se a práticas e políticas implementadas para garantir que a marca de uma empresa seja protegida de associações negativas ou prejudiciais em seus esforços de publicidade e marketing, especialmente em plataformas digitais.
A privacidade dos dados dos usuários representa também um grande desafio na mídia programática, devido à grande coleta de informações sensíveis, como preferências e histórico de navegação. Essa coleta, quando feita de forma excessiva pelas plataformas, aumenta o risco de violação da privacidade, podendo acarretar o acesso e uso não autorizado desses dados. Além disso, garantir consentimento transparente dos usuários e proporcionar uma compreensão clara de como seus dados são usados é uma tarefa complexa, dada a natureza intrincada das políticas de privacidade. A conformidade com regulamentações de privacidade, como na LGPD (Lei geral de proteção de dados), torna-se essencial, mas também desafia a operação da mídia programática.
Espera-se que a mídia programática continue a evoluir com o uso de inteligência artificial (IA), machine learning e big data, proporcionando uma personalização ainda mais precisa e eficaz. A corrida das empresas é para entregar a mensagem certa exatamente na hora certa para o consumidor, acarretando uma conversão que leve a compra do produto ou serviço. A integração com outras tecnologias, como a Internet das Coisas (IoT) e a Realidade Aumentada (AR), também promete ampliar as possibilidades e o impacto dessa estratégia na publicidade digital.
A mídia programática é um cenário amplo dentro do marketing digital, oferecendo uma abordagem eficiente, personalizada e orientada por dados. Seu crescimento contínuo e aperfeiçoamento tecnológico estão redefinindo a forma com a qual as marcas se conectam com seu público-alvo, tornando-a uma ferramenta para o sucesso de publicidade de empresas e empreendedores.
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