Marketing Digital: análise de métricas

Métricas em marketing digital: alinhando objetivos e resultados - Apresentação

Olá! Boas-vindas ao curso Marketing digital: análise de métricas. Eu sou Francisco Santos e serei o seu instrutor aqui na Alura.

Autodescrição: Sou branco. Tenho barba e cabelos pretos e estou usando uma blusa azul. Atrás de mim tem duas estantes com livros e equipamentos e uma planta. Tudo isso está iluminado com uma luz alaranjada.

Este curso é para as pessoas que já conhecem um pouco de marketing digital, mas querem aprofundar um pouco a relação entre as métricas a serem escolhidas e os objetivos e métricas de Marketing de um projeto ou uma empresa. Neste curso, você aprenderá a relacionar os objetivos e métricas de marketing da empresa ou projeto com as métricas escolhidas.

Também conheceremos algumas métricas de performance e redes sociais. Além disso, dentro do contexto de planejamento do marketing digital, entenderemos o papel das métricas. Por fim, entenderemos algumas tendências na análise de métricas, como a jornada do usuário e o Growth Hacking.

Aqui na Alura valorizamos muito uma aprendizagem efetiva, por isso vocês terão acesso ao fórum do curso e ao Discord da Alura. Neles vocês poderão compartilhar exercícios, conhecimentos e ideias com uma comunidade super engajada de estudantes.

Isso é o que chamamos de aprendizagem ativa, onde vocês são centro da sua aprendizagem. A aprendizagem ativa desenvolve sua autoconfiança, a partir do engajamento e da proatividade.

Bons estudos!

Métricas em marketing digital: alinhando objetivos e resultados - As métricas em Marketing Digital

Dando início ao nosso curso, nossa primeira aula será sobre Métricas em marketing digital: alinhando objetivos e resultados. Especialmente nesse vídeo, iremos falar sobre as métricas em marketing digital, afinal, o que são elas?

Contexto

Para te trazer um pouco mais desse mundo, vamos analisar a situação do Pedro, que trabalha em uma startup de tecnologia. Ela é composta por uma equipe que está desenvolvendo um aplicativo.

Essa startup recebeu um grande investimento para começar e continuar suas atividades. Agora o Pedro está com muitas ideias e percebe que a startup precisa de um plano de marketing digital para ter aderência junto aos seus públicos.

Pedro já tem um breve conhecimento de marketing, porque ele fez vários cursos, e ele sabe que o marketing é uma atividade que busca observar produtos e serviços e construir valor em cima disso. Então ele teve algumas dúvidas.

Dúvidas

A primeira dúvida é "como organizas as atividades de marketing digital de forma a gerar valor para a startup de Pedro?". Portanto, como construímos um aparato de marketing, e marketing digital, para gerar valor para o aplicativo?

Além disso, ele precisa gerar um relatório para os investidores, dessa forma, a segunda dúvida dele é "como ajustar tudo isso pensando no relatório a ser feito para os investidores?". Ele precisa construir um plano de marketing para dar conta de apresentar resultados aos seus investidores.

Sugestões

O Marcos, colega de time do Pedro, acha que o time precisa observar como as redes sociais estão funcionando. Fazendo isso, eles podem entender como o público pode reagir ao aplicativo que o time está lançando.

A Renata, outra colega, acha que, na verdade, eles precisam observar os concorrentes. Isso porque é a partir dos produtos dos concorrentes que eles entenderão que produtos e serviços esses concorrentes têm e trazer estratégias diferenciadas de posicionamento.

A Patrícia, que também faz parte desse time, já está pensando no futuro, ou seja, em como passar esse relatório para os investidores. Ela está pensando em uma métrica que é muito importante quando estamos falando nesse conjunto de startups e investidores, que é o ROI (Return On Investiment ou Retorno Sobre o Investimento).

Se já trabalharam com marketing, devem ter ouvido sobre essa métrica. O ROI, vem de um termo em inglês e diz respeito ao quanto uma empresa dá de retorno em relação aos investimentos colocados nela. Ele diz respeito ao crescimento dessa empresa e, a partir da análise desse crescimento, calcula-se o retorno sobre o investimento feito.

Tem cálculos específicos para isso, mas não vamos nos ater a eles. Ainda assim, a Patrícia está muito inspirada a pensar nessas questões.

8 P's do Marketing Digital

O Pedro, depois de todas essas opiniões, ficou pensativo sobre que estratégia utilizar. Então ele lembrou de uma aula de Marketing que ele teve há muito tempo que falava sobre os 8 P's do Marketing Digital.

4 P's tradicionais

Esse conceito nos ajuda a estruturar e pensar o negócio de forma mais ampla. Nesse sentido, temos os famosos 4 P's do Marketing associados a outros 4 P's que também são importantes no ambiente digital. Os primeiros 4 P's são:

• Produto;
• Preço;
• Praça;
• Promoção.

O produto refere-se ao produto ou serviço no qual se está trabalhando. No caso, o aplicativo que o Pedro tem que dar conta. O preço é qual oferta será colocada nesse produto. Além do preço monetário, trata-se também do valor gerado, ou seja, o que a pessoa consumidora irá ganhar em relação ao quanto tiver que pagar pelo produto.

A praça está relacionada à estrutura de distribuição desse produto. Sendo um aplicativo, a praça são as lojas de aplicativos nas quais colocaremos esse produto. E a promoção diz respeito às ações de comunicação, ou seja, como chamaremos o público, atraindo as pessoas clientes para esse aplicativo em específico.

4 P's complementares

Esses são os 4 P's tradicionalíssimos da área de marketing, e ajudam a observar produtos que não estão, necessariamente, no ambiente digital. Entretanto, mesmo o produto que não é digital, está no ambiente digital e, especialmente no caso da nossa startup, precisamos pensar em outros 4 P's, que são:

• Pessoas;
• Processos;
• Posicionamento;
• Performance.

As pessoas são os públicos para os quais esse produto irá se direcionar. Então se refere às pessoas que terão interesse em fazer o download desse aplicativo.

Os processos são um olhar interno para a instituição. A ideia é que quanto mais clean (limpa) for a nossa startup, melhor. Com isso, a proposta é gerar melhorias através do corte de processos que não são tão úteis e não vão gerar valor para o consumidor final.

O aspecto posicionamento é bastante presente quando se fala em branding, gestão da marca e ativos de marca. Trata-se do espaço que a marca ocupa na mente do consumidor.

Nesse caso da startup do time do Pedro, podemos pensar no que esse aplicativo irá resolver e o que a pessoa consumidora dirá a respeito desse aplicativo. Então, o posicionamento diz respeito ao que a marca quer que falem a respeito dela, e como ela vai falar a respeito de si.

Por fim, a performance é um ponto muito importante quando falamos em métricas, que é o foco do nosso curso, e em ambiente digital. Isso porque é a partir da performance que conseguimos ter dados, informações e métricas que servem para ajudar a tomar decisões no negócio.

Aplicação dos 8 P's

O time, nesse sentido, traçou todo o esquema dos 8 P's da startup. Começaram a perceber que o aplicativo é interessante e importante. Observaram também as lojas de aplicativo nas quais ele será vendido.

Outra ideia do time foi disponibilizar o aplicativo de forma gratuita, mas ter um espaço reservado para quem quiser fazer uma assinatura. Pensando na promoção, a ideia foi de marketing especialmente no ambiente digital.

As pessoas são aquelas que têm interesse e habilidades com aplicativos. Em relação aos processos, foi constatado que somente os quatro já dariam conta das operações da startup nesse primeiro momento.

Além disso, o posicionamento deles já está bem claro e reforçado. Eles já têm muita certeza do que querem fazer e que públicos eles querem atingir. Por fim, temos a performance, e eles observarão, ao longo dos primeiros meses, como a campanha vai acontecer e como as pessoas irão reagir.

Com o time reunido e com todo mundo sabendo como funciona a estrutura dos 8 P's, eles irão sistematizar toda essa teoria que foi trabalhada até aqui. Dessa forma, como produto temos o aplicativo e, como preço, foi decidido disponibilizá-lo gratuitamente, mas com seções para usuários fazerem assinatura.

Na praça, decidiram disponibilizar em duas lojas de aplicativos apenas, de acordo com os sistemas operacionais disponíveis no mercado. Na parte de promoção, irão trabalhar com uma comunicação bem direcionada para o ambiente digital.

Em relação às pessoas, o foco serão aquelas que têm relação com o ambiente digital. Teremos um foco bastante forte nessas pessoas que navegam bastante pela Internet. Nos processos, eles observaram os quatro dão conta das atividades necessárias que para o andamento do começo do projeto.

O posicionamento está bem claro, com uma ideia bem definida do que eles querem. Por fim, a performance é o que eles irão observar para podermos coletar as métricas. Isso só vai acontecer a partir das observações do downloads e de como a campanha vai acontecer ao logo do processo.

Agora, para começar essa campanha, eles precisam observar os objetivos de marketing. É sobre isso que falaremos no próximo vídeo.

Métricas em marketing digital: alinhando objetivos e resultados - Objetivos e metas de marketing

Continuando nossa primeira aula, seguimos falando sobre métricas em marketing digital, alinhando objetivos e resultados. Especificamente nesse vídeo, vamos conversar sobre um ponto muito importante, que é o alinhamento de objetivos e metas de marketing.

Objetivos

Para entendermos o que é isso e como essas coisas funcionam, voltaremos para história do Pedro e sua startup, cujo produto principal é um aplicativo. O Pedro começou a observar, a partir dos 8 P's do marketing digital, aprendidos anteriormente, que pode ser traçado um objetivo para cada "P" diferente.

Por exemplo, ele observou que existem melhorias que podem ser feitas no produto, mas esse produto ainda precisa ser lançado. Então, a partir dos feedbacks dos primeiros usuários, teremos algumas possibilidades de melhorias.

Na parte do preço, sabemos que o aplicativo será gratuito, mas tem um espaço de assinaturas, e eles vão observar como isso irá funcionar. Em relação à praça, Pedro notou que pode trazer aplicativos premium, dando conta desse aplicativo de forma diferenciada nas plataformas de aplicativos que temos, dando um terceiro objetivo.

Da mesma forma, para promoção tem a campanha de marketing que eles irão produzir para o aplicativo, criando assim um quarto objetivo. Ao pensar nas pessoas e em organizar os públicos, ele reparou que não se sabe qual público é esse e como ele irá reagir, gerando assim o objetivo de descobrir que públicos queremos atingir com esse app.

O sexto objetivo vem dos processos, porque ele tem um time de quatro pessoas e, por enquanto, as demandas estão cobertas. Porém, se tiver um grande volume de downloads do aplicativo, pode ser necessário escalar essa produção e chamar mais pessoas.

O posicionamento do time está bem claro, mas isso pode mudar a partir do lançamento da campanha com a reação das pessoas. Por fim, temos a performance, que apresentará outros objetivos.

Agora vem a grande questão, que é: como alinhar todos esses objetivos? São objetivos muito diferentes e Pedro não sabe muito bem como dar conta de um e de outro. Ele precisa observar o que fazer e como fazer, o que deixou Pedro com bastantes dúvidas nessa situação.

Por isso, ele revisou alguns conceitos de marketing e percebeu que ele precisará priorizar algumas questões. Nesse sentido, ele precisa entender o que são os objetivos do negócio.

Antes de falar da campanha de lançamento, de performance e de métricas, especificamente, Pedro precisa entender o que é um objetivo. Quando temos algo a fazer e queremos direcionar ações, traçamos um objetivo.

Por exemplo, se você quer se especializar em marketing digital, esse é um objetivo na sua vida. Na situação do Pedro, ele precisa olhar para o contexto da startup dele e traçar um objetivo.

Nesse ponto, quando falamos de objetivo, podemos pensar em um objetivo prioritário para seguirmos, mas também podemos ter outros objetivos, totalizando entre três e cinco, dependendo da situação, do contexto e da campanha. A questão é que esses objetivos precisam estar muito bem alinhados. Nesse sentido, temos as metas, que ajudam a dar conta desses objetivos.

Metas

Vamos entender as diferenças entre objetivos e metas. Pensando no caso do Pedro, sabemos que ele quer ter um aplicativo que seja reconhecido pelo mercado no qual ele está apresentando esse aplicativo, o que pode ser um objetivo muito válido. A meta coloca um tempo e uma medida para alcançar esse objetivo.

Quando falamos de tempo, podemos definir, por exemplo, que o aplicativo do Pedro tem que ser reconhecido pelo mercado em um ano, o que é parte da meta. A outra parte, que é a medida, seria definir um número de downloads desse aplicativo até o final do primeiro ano da campanha do app.

Com esses dois elementos, temos uma meta bem consolidada. Geralmente as metas apresentam questões quantitativas, ou seja, um dado quantitativo que ajuda a dar conta. Por exemplo, ter um crescimento de 30% ou dobrar a meta.

As metas também apresentam questões ligadas a um valor temporal, ou seja, até determinado tempo, precisamos alcançar os dados quantitativos. É bem importante deixar essas questões claras, e ajudam a dar conta do projeto.

Estratégia

Por fim, tem outro conceito de marketing bem importante que é a estratégia. A estratégia diz respeito a um conjunto de ações necessárias para conseguir alcançar um objetivo. Então para que o Pedro consiga ter um determinado número de downloads do aplicativo até o final do ano de lançamento desse app, ele precisará dar conta de algumas ações.

Algumas dessas ações, que podem ser fazer uma campanha, promoção de vendas, ou seja, dar um prêmio para quem fizer o download, ou campanhas massivas pedindo para fazer o download do app. Eu expliquei tudo isso para vocês entenderem que as metas são os objetivos somados de métricas, e essas métricas são temporais e quantitativas.

Metas = Objetivos + Métricas

Métricas, Métricas de marketing e Medição

Uma métrica pode ser, basicamente, qualquer medida. Por exemplo, o ROI (Retorno sobre o Investimento), que eu mencionei anteriormente, é uma métrica. Mais que isso, o ROI é uma métrica de marketing.

Vamos entender com um exemplo da contabilidade, a receita de uma empresa também é uma métrica, mas não é necessariamente uma métrica de marketing. Essa receita só se torna uma métrica de marketing quando tem relação com os objetivos e metas de marketing.

Além disso, precisamos de uma nova distinção, que é a ideia de medição. Os números de seguidores em uma página da Internet, por exemplo, é uma medição. A página do aplicativo do Pedro, no primeiro mês, terá 300 seguidores, mas isso não traz nenhuma informação. Sendo assim, a medição é um dado isolado.

À medida que temos uma medição associada a um objetivo de marketing, temos uma métrica. Por exemplo, o Pedro quer ter um alcance maior nas redes sociais ao longo do primeiro ano, com isso, o número de seguidores se torna uma métrica que servirá como base para tomada de decisões.

Nesse curso, todas as métricas que trabalharmos serão métricas de marketing. A partir desse momento, o time começa a pensar em como vai articular esses objetivos e dar contas dessas metas de marketing.

Assim, o grupo começa a se articular para fazer os alinhamentos e dar conta da campanha de lançamento. No próximo vídeo falaremos sobre o desfecho dessa história.

Sobre o curso Marketing Digital: análise de métricas

O curso Marketing Digital: análise de métricas possui 145 minutos de vídeos, em um total de 44 atividades. Gostou? Conheça nossos outros cursos de Marketing em Inovação & Gestão, ou leia nossos artigos de Inovação & Gestão.

Matricule-se e comece a estudar com a gente hoje! Conheça outros tópicos abordados durante o curso:

• Métricas em marketing digital: alinhando objetivos e resultados
• Métricas de performance: escolhendo os KPIs
• Métricas de redes sociais: definindo públicos e redes
• Métricas na prática: estruturando o planejamento
• Tendências em métricas: a Jornada do Usuário e o Growth Hacking