Boas-vindas ao curso de SEO e ESO avançado da Alura. É um grande prazer saber que você escolheu aprender sobre esse tema conosco. Vamos nos apresentar e convidá-los a embarcar nesta jornada em busca de entender todas as mudanças que temos enfrentado no mercado, além de nos desenvolvermos juntos.
O primeiro passo neste curso é justamente compreender o mindset sênior no dia a dia de uma pessoa profissional que trabalha com marketing de busca. Vamos desenvolver juntos cultura, senioridade e aspectos de liderança, que foram marcos importantes ao longo de nossa jornada.
Nós somos a equipe de instrutores, e estamos aqui com um sorriso no rosto para aprendermos juntos sobre este tema.
Atualmente, estamos atuando como estrategistas de engenharia das buscas na Flash. Nosso desafio diário é ajudar a marca Flash a crescer em visibilidade, indexação e rastreamento, trabalhando intensamente com SEO técnico. Temos uma vasta experiência nesse mercado, tanto no escopo de SEO quanto em conteúdo web.
Além disso, também oferecemos consultoria de SEO por meio de nossa própria empresa, atendendo algumas organizações em projetos específicos. Somos embaixadores da Niara, a primeira ferramenta brasileira que auxilia profissionais de SEO na automação de suas tarefas diárias, e da Oalé, uma comunidade que apoia mulheres negras e indígenas em suas carreiras.
Também atuamos como mentores e palestrantes, tendo construído diversos casos de sucesso. Este curso foi desenvolvido com base nos aprendizados adquiridos ao longo de nossa trajetória em startups, como a Gup e outras no universo da educação.
Como discutido, tudo começa com a cultura organizacional orientada à busca. Atualmente, estamos vivenciando uma disrupção naquilo que acreditávamos ser a jornada de aquisição de clientes. Antes, imaginávamos que o caminho era linear e óbvio, passando pelo topo, meio e fundo do funil. No entanto, agora não conseguimos mais perceber que o comportamento da pessoa usuária segue essa linearidade. Observamos que há muitos pontos de contato, que vão desde os mecanismos de busca até as inteligências artificiais, passando por sites e redes sociais, até que a pessoa usuária realmente converta e traga receita para a empresa.
Qual é o impacto disso? Percebemos que a produção de conteúdo assume um papel estratégico, exigindo uma abordagem abrangente na distribuição de conteúdo. Anteriormente, pensávamos em conteúdo para canais tradicionais de busca, como Google, Bing e Yahoo. Agora, precisamos considerar o conteúdo no universo das buscas de forma mais abrangente, pois sabemos que as pessoas usuárias navegam por múltiplas plataformas, como notícias e redes sociais. A SEO local também se torna muito importante, além do que imaginávamos ser necessário, que era apenas aparecer nas inteligências artificiais.
Outro insight interessante é que o conteúdo não precisa beneficiar apenas o canal orgânico. Veremos, não só nesta aula, mas ao longo de outras aulas deste curso, que o conteúdo também desempenha um papel estratégico na mídia paga, por exemplo. No dia a dia do SEO, seguíamos uma linearidade no operacional, com foco enviesado no SEO, on page, link building, blog posts e palavras-chave. Acompanhávamos o ranking diariamente, mas agora isso é apenas a ponta do iceberg.
Temos visto que é cada vez mais importante e necessário que o trabalho conjunto do SEO e do ESO considere a jornada do usuário, a intenção de busca e a voz do cliente. Ou seja, o SEO, o ESO e o marketing de busca tornam-se parte de uma arquitetura de produto e de uma lógica. É cada vez mais importante que o share of voice, que é a porção de representatividade que a marca tem no mercado, também seja acompanhado. Portanto, o operacional do dia a dia não mudou.
O mais importante agora é que nós, como pessoas que trabalham com marketing de busca, incorporemos em nosso dia a dia uma ação mais intencional de olhar para o usuário de forma estratégica em sua jornada, que agora é multifacetada. Este é o momento ideal para estruturarmos uma cultura orientada à busca. O que isso significa na prática? Temos seis pilares principais para trabalhar.
Primeiro, integrar o SEO com as equipes no dia a dia. Os projetos não podem mais ser isolados. As lideranças precisam estar convencidas de que o que fazemos é importante e agrega valor à organização. Também é essencial termos parceiros estratégicos, pois não é viável, atualmente, uma equipe única conseguir entregar um trabalho multicanal e multifacetado. Portanto, será importante contar com parceiros e agências, seja para fazer link building (construção de links), seja para fazer backlinks (links de retorno). Discutiremos mais sobre quando é o momento de internalizar ou considerar um parceiro externo.
Além disso, é fundamental que nós, como profissionais de marketing de busca, pensemos em treinamentos, boas práticas e documentações. Isso começa com a capacidade de trazer para o dia a dia das pessoas essa mentalidade de busca. Um treinamento, uma comunicação eficaz e a documentação de um checklist serão extremamente importantes.
A intenção de busca é mostrar para as pessoas que o pensamento do usuário no momento da compra é um fator decisivo para as decisões de negócio. Também devemos considerar o escopo e objetivo pessoal, tanto como pessoas analistas quanto como área. Isso nos levará a alcançar resultados tão positivos quanto os que temos hoje.
Os exemplos que você está vendo refletem meu dia a dia na Flash. Toda decisão de negócio que pode ou não impactar o SEO é cuidadosamente analisada. No meu cotidiano, é comum que as decisões sejam tomadas em conjunto, com o SEO como um dos pilares de decisão. Isso representa, na prática, a cultura de busca, e estou certo de que você também alcançará esse sucesso.
Gostaria de deixar uma recomendação. Recentemente, estive em contato com Daniel Emamura e participei de seu podcast, onde relatei detalhadamente como foi o processo de internalizar a cultura do SEO. Esse podcast está disponível no canal do YouTube do Emamura Podcast, e espero que você goste muito.
Agora que estamos mais alinhados com o SEO, é importante entender como a mentalidade de busca impacta a jornada de compra e as decisões de negócio. Para aqueles que estão desenvolvendo senioridade na carreira de growth, é essencial compreender a importância da comunicação estratégica. Estamos lidando com marketing de busca, um campo complexo, e é comum enfrentarmos dificuldades para traduzir isso de forma que as lideranças compreendam e apoiem nossas diretrizes. Vamos explorar alguns desafios e como podemos superá-los.
Vamos refletir sobre um exemplo: o lançamento da campanha da Jornada Milhas, uma empresa com um modelo de negócio semelhante ao da 123 Milhas. No dia a dia das empresas, temos um orçamento para o lançamento de uma campanha de marca. O time de branding cria a mensagem a ser comunicada, e essa mensagem é repassada ao time de growth de forma clara. A pessoa responsável pelo conteúdo escreve o material a ser divulgado, e a equipe de SEO otimiza o conteúdo após o lançamento da campanha ou próximo a esse momento.
Quais são os riscos desse processo? Existem três principais. Primeiro, podemos ter uma desconexão com a intenção do usuário, percebida apenas após a campanha estar no ar. Segundo, a campanha pode não escalar organicamente, funcionando em outros canais, mas não no orgânico. Por fim, devido à desconexão com a intenção do usuário e ao fraco desempenho orgânico, podemos perder mercado e receita, além de não detectar uma demanda reprimida do usuário.
Qual seria o cenário ideal se o time de SEO estivesse envolvido desde o início no lançamento da campanha da Jornada Milhas? Veríamos uma demanda de mercado e companhia sendo considerada desde o início, com o time de SEO participando do processo de pesquisa e entendimento. A intenção do usuário seria abordada desde o começo. Embora não participemos diretamente da definição do orçamento, conseguimos nos integrar, pois, apesar dos canais orgânicos não terem um custo direto de distribuição, há custos operacionais e de produção de conteúdo orgânico, como salários.
Em conjunto, branding e growth decidem a mensagem. O SEO, seja no time de growth ou de branding, coopera para a mensagem principal, que já foi identificada na pesquisa de mercado, na primeira etapa.
Nós também observamos um grande benefício do SEO junto com o conteúdo na lógica de distribuição dos canais. O SEO pode ajudar a detectar se uma mensagem funciona apenas no orgânico e não em outros canais, permitindo que outras equipes do time orgânico desdobrem melhor, pois estariam envolvidas desde o início.
Embora seja desafiador implementar essa cultura e impactar o processo desde a concepção até o final, o grande desafio é entender que precisamos falar a língua do negócio. Muitas vezes, agimos com certa ingenuidade e não conseguimos tangibilizar o risco real para a empresa. Às vezes, comunicamos mais nossa frustração por sermos acionados apenas no final do processo, em vez de nos expressarmos de uma forma que a liderança compreenda. A língua do negócio é a língua do dinheiro, da receita, ou seja, quanto dinheiro a empresa está perdendo.
Vamos a alguns exemplos? Ao invés de dizer algo como "a campanha de lançamento de marca não usa a palavra-chave X, que descobrimos ter 100 mil buscas por mês, precisamos refazer o briefing do time de branding e relançar isso do zero", que é o que um profissional de SEO menos experiente diria, podemos reformular. Por exemplo: "Identificamos mais de 80 mil buscas por mês para a palavra-chave X com alta intenção de compra. Podemos reajustar essa campanha para captar essa demanda e ganhar mais oportunidade de receita de curto prazo?" A primeira comunicação estava mais focada na frustração e no custo de refazer, enquanto a segunda aborda a perda de receita e oportunidade.
Outro exemplo de como podemos ajustar nossa comunicação é, ao invés de dizer "o time de branding está insistindo no título 'app mais você', que é genérico e tem baixo volume de busca, e nossos downloads são péssimos por conta disso", podemos reformular. Por exemplo: "Fizemos uma análise da palavra-chave X, que é mais orientada à busca do usuário no nosso aplicativo. Projetamos um crescimento de X downloads em X meses se fizermos esse teste. O que acham de colocarmos um teste A/B?" Dessa forma, um profissional de ASO mais experiente demonstraria que há mais oportunidades ao realizar um teste.
Mais do que perguntar se podemos fazer algo, devemos demonstrar para o time e a liderança o custo financeiro e o impacto para o negócio de não testar o que estamos propondo. Se somos profissionais estratégicos, de marketing de busca, que entendem a língua do usuário e o impacto no dia a dia, certamente conseguiremos tangibilizar em termos financeiros a perda e o impacto para o negócio.
Gostaríamos de deixar uma indicação: o livro Product-Led SEO, que aborda como o SEO tem impacto de ponta a ponta, não apenas no momento em que o usuário está buscando, mas ao longo de toda a jornada, desde o design até a concepção do produto. Vale muito a pena.
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