Branding: criando uma marca forte

Branding e marketing - Apresentação

Olá, tudo bem?! Meu nome é Tayná Carvalho, sou instrutora de Marketing da Alura e te acompanharei ao longo desse curso de Branding.

Tayná é uma mulher de pele branca, cabelos longos pretos e olhos castanhos. Está de camisa preta com detalhes em bege e alguns acessórios prateados. Ao fundo, alguns quadros decorativos e um letreiro neon com o nome da Alura, sob uma iluminação laranja e roxa.

Esse curso é para você que atua no Marketing com ênfase em gestão estratégica de marca e, também, para você que possui seu próprio negócio e deseja potencializar o impacto da sua marca na mente das pessoas consumidoras, se tornando a preferência delas.

Abordaremos a importância do Branding, como funciona esse conceito, assim como a importância de uma construção sólida dos componentes da nossa marca.

Nos aprofundaremos em estratégias como Brand Persona e Brand Experience. Também entenderemos conceitos como o de lovemarks, ou seja, marcas queridas e respeitadas pelo público.

Faremos tudo isso acompanhando a trajetória da Angélica, uma empreendedora que abriu a sua empresa de marmitas e decidiu fazer a gestão estratégica da sua marca para, assim, se aproximar cada vez mais do seu público e potencializar seus resultados.

Antes de você iniciar, saiba que pensamos na didática desse curso com muito cuidado e carinho. Você terá acesso ao nosso fórum e ao nosso Discord para ter a possibilidade de compartilhar os conhecimentos adquiridos ao longo dos seus estudos.

Para uma boa fixação do conteúdo aprendido, é necessário que você o coloque em prática. Também é importante entender que tudo o que abordaremos a partir de agora deve ser levado para a sua própria realidade, aplicado conforme os seus objetivos e necessidades. Tudo bem?

Estou pronta para a nossa jornada. Vamos lá!

Branding e marketing - Lovemarks

Vamos fazer um jogo? Mostrarei alguns elementos e referências em relação a algumas marcas e você terá que adivinhar de que marca estamos falando.

Pense e descubra:

• Um & (letra "e" comercial) marrom:

• Frase "amo muito tudo isso" sobre um fundo vermelho:

• Se eu te pedisse para fazer uma pesquisa na internet, a qual ferramenta você recorreria?

• Se eu te dissesse que preciso de chinelos, em qual marca você pensaria? Qual seria sua primeira opção?

Respostas

Na primeira imagem, estávamos falando da M&M's:

Na segunda, do slogan do McDonald's:

Quando pensamos em pesquisas na internet, pensamos no Google. Já quando pensamos em chinelos, nos vem à mente as Havaianas. Se você não pensou nessas marcas primeiramente, você provavelmente as colocaria como segunda ou terceira opções.

Por que será que isso acontece? Por que temos tanta referência dessas marcas nas categorias que selecionamos? A resposta é simples: elas são consideradas lovemarks.

O que é uma lovemark?

Esse conceito foi criado por Kevin Roberts, um gênio da publicidade. Ele estabeleceu a relação entre amor (love) e marcas (marks):

Lovemarks são marcas amadas e respeitadas, que foram capazes de construir um relacionamento emocional sólido com seu público.

Pender mais para o lado emocional e menos para o racional é o que faz com que as pessoas optem por uma marca ao invés de outras, sendo referência no nicho.

Como uma marca se torna uma lovemark?

Essas marcas se valeram de elementos extremamente importantes para o desenvolvimento desse relacionamento emocional com clientes:

• Intimidade

Quanto mais conhecemos uma pessoa, mais fácil se torna o relacionamento; afinal, sabemos as suas preferências, necessidades e gostos. Portanto, para uma marca desenvolver intimidade com seu público, é importante que ela realmente entenda quais são as demandas do público e de que maneira ela pode se relacionar melhor com essas pessoas.

• Sensualidade

As pessoas gostam de ser estimuladas e surpreendidas em relação às experiências que recebem. Trazemos o elemento da sensualidade justamente para estimular todos os sentidos das pessoas, de diferentes formas.

• Mistério

Gerar expectativas nas pessoas consumidoras faz com que elas se sintam agraciadas ao receber uma experiência positiva e inédita com a marca. Inclusive, quando não atendemos a essas expectativas, acabamos gerando certa frustração no público.

Pessoas advogadas

Lovemarks são, essencialmente, marcas que conseguiram transformar as pessoas consumidoras em pessoas advogadas da marca. Mas, como?

Com uma excelente campanha de Branding! Essas marcas utilizam o branding como estratégia para que o relacionamento com o público seja construído e preservado.

É isso que veremos a seguir!

Branding e marketing - Branding

Há uma frase muito interessante que resume a ideia de branding:

"Produtos são feitos nas fábricas, mas marcas são construídas na mente." (Walter Landor)

O que é branding?

O branding é a gestão estratégica da marca, cuja finalidade é fortalecer a imagem da marca na mente das pessoas consumidoras, fazendo com que seu posicionamento as torne cada vez mais referência para as pessoas. Ou seja:

O que faz as pessoas consumidoras escolherem uma marca ao invés de outra? Um bom branding, fazendo com que essa marca se torne memorável.

Para entendermos isso melhor, pensando na relação amor-respeito no mercado, vamos considerar o seguinte esquema:

Os produtos possuem baixo amor e baixo respeito. Ou seja, se produtos forem descontinuados, eles serão substituídos. Não há uma relação necessária entre pessoas e produto, porque elas não sentem tanta falta quando surge uma nova opção.

Quando falamos de moda, falamos de alto amor e baixo respeito. Moda é algo que as pessoas desejam muito em um determinado momento, mas também é passageiro, o que faz com que as pessoas não deem tanto valor a longo prazo. É instantâneo e rapidamente esquecido.

Já as marcas possuem baixo amor e alto respeito. Elas são percebidas como estabelecidas no mercado e podem ser conhecidas por comercializarem determinado tipo de produto, sendo uma referência. O baixo amor é devido à ampla quantidade de possibilidades no mercado, sendo essa marca apenas mais uma entre outras.

Por fim, ao tratar de lovemarks, falamos de marcas que as pessoas não apenas respeitam, mas também amam. Ou seja: se essa marca lançar qualquer produto, seu público fiel comprará porque sabe que será de boa qualidade e atenderá às expectativas. Esse público tem estabelecida com a marca uma relação muito mais profunda.

Benefícios do branding

Pensando no que acabamos de ver, entende-se que um bom branding tem como benefícios:

Diferenciação no mercado

Ou seja, essa estratégia faz com que a sua marca se torne uma referência na mente das pessoas e não se misture com a concorrência.

Alto engajamento do público

As pessoas têm prazer em divulgar a marca considerada lovemark e experimentar suas propostas. Conforme vimos, as pessoas consumidoras se tornam pessoas advogadas da marca, considerando-a prioridade entre todas as outras opções do mercado.

Um exemplo: podemos achar caro um copo de café que custa R$4,50 em uma padaria. No entanto, podemos ter uma percepção diferente do valor no Starbucks, onde o mesmo copo de café custa R$7,50, por exemplo.

Nós entendemos que, talvez, esse valor seja justo simplesmente porque é o Starbucks e não um lugar qualquer. Nós temos a referência desse estabelecimento e sabemos dos benefícios que ele nos oferece enquanto marca.

Ou seja, com branding nós conseguimos vender nosso produto pelo preço que achamos que ele vale sem o questionamento das pessoas. Isso porque elas foram educadas ao longo do nosso processo de gestão estratégica para entender o valor oferecido pela nossa marca.

O preço é visto de forma muito mais racional que o valor. Se nossa marca gera valor para as pessoas, elas tendem a se sentir dispostas a pagar o preço cobrado.

Ou seja, o Starbucks é uma lovemark. É muito claro o propósito dessa marca em relação à experiência oferecida para as pessoas consumidoras, contando com a personalização do serviço e um atendimento de excelência.

Considerando o esquema que vimos acima, o produto café é algo barato. No entanto, o Starbucks não entrega apenas o café, mas a experiência do estabelecimento.

As pessoas se sentem à vontade em pagar por boas experiências, pois é isso que elas buscam.

Projeto do curso: Saborilar

A Angélica abriu um negócio de marmitas e estava muito empolgada porque recebia um retorno muito positivo das pessoas, que gostavam diretamente do seu produto.

Até esse momento, ela não tinha sua marca estruturada porque investiu seus esforços na qualidade do produto entregue. Por isso, ela abriu a Saborilar, cujo slogan é: "Do meu lar para o seu!".

Ou seja, ela juntou as referências a sabor e lar, dando a ideia de uma comida caseira e saborosa. No momento, ela está no processo de desenvolvimento do seu branding para fazer com que a sua marca se torne referência na mente das pessoas.

Com isso em vista, é importante frisar que as marcas funcionam sem o branding, mas:

Um bom branding potencializa o impacto da sua marca e a torna memorável. O valor entregue para as pessoas é o que realmente importa para elas no momento de tomada de decisão.

Sobre o curso Branding: criando uma marca forte

O curso Branding: criando uma marca forte possui 84 minutos de vídeos, em um total de 41 atividades. Gostou? Conheça nossos outros cursos de Marketing em Inovação & Gestão, ou leia nossos artigos de Inovação & Gestão.

Matricule-se e comece a estudar com a gente hoje! Conheça outros tópicos abordados durante o curso:

• Branding e marketing
• Branding e marcas
• Construindo sua marca
• Branding e identidade
• Branding e experiências