Olá! Meu nome é Renan Capistrano. Mais uma vez, ministrarei um curso para vocês. Para quem não me conhece, trabalho com marketing digital desde 2018. Sou especialista em marketing digital e mídia paga, também conhecido como tráfego pago, performance, ou anúncios online. Existem vários nomes para a mesma atividade. Durante esse período, já administrei mais de 10 milhões para mais de 200 clientes. Na verdade, esse número está um pouco desatualizado e deve estar chegando na faixa dos 20 milhões, com cerca de 300 clientes. Trabalho tanto com empresas brasileiras quanto internacionais, desde pequenos clientes, como mercadinhos e lojas de bairro, até grandes empresas internacionais, serviços de streaming e e-commerces que faturam milhões.
Tenho bastante experiência tanto com Google Ads quanto com Meta Ads, mas o foco desta primeira parte do curso será Google Ads. Para quem já me conhece e fez a parte introdutória de Google Ads, daremos continuidade ao que começamos no curso anterior. Vamos nos aprofundar mais no Google Ads. É importante entender que não se trata apenas de apertar um botão, criar uma conta e colocar um anúncio de pesquisa. Não é assim que funciona, nem deve funcionar.
Mais uma vez, falaremos sobre essa plataforma que ajuda tantas empresas, empresários, profissionais da área e marcas. A maioria das empresas consegue se beneficiar do Google.
Sem mais delongas, vamos ver o que aprenderemos neste curso antes de iniciarmos nossa primeira aula. Dividiremos o curso em três partes, ou três aulas. Na primeira, que começaremos agora, falaremos sobre planejamento de campanhas. Deixei esse tópico um pouco de lado no primeiro curso para que vocês se acostumassem com a plataforma, os anúncios, os públicos, as segmentações e as palavras-chave.
Nesta aula, vamos abordar como planejar as melhores campanhas de Google Ads para clientes ou para a empresa que nos contrata. Também discutiremos sobre extensões de anúncios, um tópico que já foi mencionado nas aulas de Google Ads básico, mas que agora será aprofundado para que possamos ver na prática como funciona.
Além disso, falaremos sobre integrações com outras plataformas do Google, especificamente o Google Analytics e o Google Tag Manager, que serão explicados em detalhes no momento apropriado.
Na segunda aula, aprofundaremos o tema das palavras-chave, discutindo o que diferencia um bom planejamento de palavras-chave de um ruim, e como explorar melhor as correspondências e os tipos de palavras-chave. Também abordaremos testes AB e anúncios de shopping, que são voltados para e-commerces, permitindo que produtos sejam exibidos na página de resultados do Google quando alguém realiza uma pesquisa.
Por fim, encerraremos esta parte intermediária de Google Ads falando sobre mensuração e relatórios, conversões e métricas. Veremos como configurar uma conversão pelo Google Tag Manager e daremos continuidade ao que será discutido na primeira aula, com uma abordagem mais prática na terceira aula.
Também discutiremos sobre lances no leilão, que são fundamentais para que possamos, como gestores, entender e administrar campanhas com base neles. Para finalizar, falaremos sobre a escala de campanhas no Google Ads, um aspecto crucial. Não basta apenas ativar uma campanha de pesquisa, de performance max ou de display e deixá-la rodando sem ajustes. A maioria dos clientes e empresas precisará de um trabalho de escala dentro das campanhas, o que será bastante útil.
Agradecemos por participarem deste curso. Esperamos que gostem, compreendam e apliquem tudo o que será discutido.
Vamos iniciar nosso curso de Google Ads abordando o planejamento de campanhas. É essencial que, como gestores de tráfego ou analistas de mídia, sejamos capazes de elaborar um planejamento eficaz, independentemente de sermos contratados, freelancers ou atuarmos de outra forma. Embora o foco seja no Google Ads, essas habilidades são aplicáveis a outras plataformas.
Nesta aula, discutiremos as perguntas que devemos fazer aos clientes, como interpretar suas respostas e como criar um planejamento de campanhas. Dividiremos a aula em duas partes: a teórica e a prática. Essa abordagem será aplicada em praticamente todas as aulas deste curso, pois acreditamos que torna o aprendizado mais dinâmico. Na próxima aula, passaremos para a parte prática, onde montaremos um planejamento de campanha para uma empresa fictícia.
Antes de criarmos qualquer campanha, é fundamental definir objetivos claros, entender o público-alvo, escolher os formatos dos anúncios e alinhar as expectativas com o cliente. Um bom planejamento evita desperdício de verba e garante melhores resultados para as campanhas. Saber quais perguntas fazer ao cliente é crucial para criar um planejamento personalizado, adequado às necessidades do cliente, ao mercado em que está inserido e às métricas que deseja melhorar.
Relembrando o que vimos nas aulas de Google Ads básico sobre objetivos de campanha, é importante que tenhamos isso bem claro, pois cada cliente terá um objetivo específico. Embora o objetivo final de todos os clientes seja a venda, para determinados nichos e tamanhos de empresa, outros objetivos iniciais são necessários para o planejamento.
Vamos revisar rapidamente os principais objetivos de campanha na plataforma do Google Ads:
Vendas: Objetivo principal para quem deseja vender diretamente, como em e-commerces, infoprodutos, cursos online, livros ou e-books.
Leads: Captar leads por meio de formulários, inscrições em newsletters ou eventos gratuitos, ou downloads de materiais gratuitos.
Tráfego do site: Aumentar o número de visitantes no site sem esperar ações específicas, como compras ou preenchimento de formulários.
Consideração de produto e serviço: Convencer pessoas que já conhecem a empresa de que seu produto ou serviço é a melhor escolha.
Alcance e reconhecimento de marca: Aumentar a visibilidade da marca para que as pessoas lembrem dela quando precisarem de algo que a empresa oferece.
Esses objetivos guiarão nosso planejamento e execução de campanhas no Google Ads.
Percebemos que foi criado um funil invertido. Na base, está o objetivo mais amplo, que alcança mais pessoas, enquanto no topo está o objetivo de vendas, onde a porcentagem de pessoas que efetivamente compram é menor. Isso é normal, pois muitas pessoas conhecerão a marca, visitarão o site, mas poucas se tornarão clientes.
Quais são os passos para planejar uma campanha no Google Ads? Aqui está tudo o que precisamos para elaborar um planejamento de Google Ads que impressione o cliente, garantindo que ele tenha certeza de ter contratado uma pessoa profissional, seja uma agência ou um profissional individual. É crucial que tudo seja bem estruturado para que o cliente confie em nós e para que tenhamos confiança em nosso próprio trabalho.
Vamos aos cinco passos. Primeiro, definir o objetivo: será gerar leads, realizar vendas, aumentar o tráfego, alcançar reconhecimento de marca, entre outros, dependendo do cliente. Em seguida, alinhar o investimento com o cliente ou a empresa contratante. Precisamos perguntar: quanto será investido mensalmente nas campanhas de Google Ads? Se o cliente fornecer uma faixa de investimento, recomendamos trabalhar no meio dessa faixa, a menos que um valor exato seja dado.
O terceiro ponto é, com base em nosso conhecimento e experiência, definir quantas campanhas serão criadas e qual será o objetivo e a rede de cada uma. As redes podem ser de pesquisa, display, YouTube, entre outras. Mesmo que estejamos começando e ainda não tenhamos muitos clientes, podemos fazer isso sem problemas. Se ainda não estamos 100% confiantes, podemos começar com anúncios de pesquisa, como mencionado desde a primeira aula de Google Ads básico. Muitas empresas já fazem isso, e o Google é um mercado muito concorrido, mas é importante ter esse planejamento prévio.
O quarto ponto é definir segmentações, ou seja, quais públicos, localizações, dispositivos e palavras-chave serão utilizados. As palavras-chave são uma forma de segmentação essencial para campanhas de pesquisa. É importante saber como escolhê-las, e daremos mais dicas na próxima aula.
Por último, criar os anúncios de pesquisa e, se necessário, solicitar anúncios de imagem e vídeo. Caso o cliente deseje esses tipos de anúncios, será necessário elaborar um breve descritivo do que será necessário para criá-los. A criação de anúncios de pesquisa é mais simples e já foi abordada no primeiro curso, então não repetiremos isso para economizar tempo.
Na próxima aula, entraremos na prática. Vamos analisar o briefing da empresa fictícia Jornada Milhas, criada pela Alura. A ideia é simular uma situação real em que uma empresa nos contrata para gerenciar anúncios no Google Ads. Veremos o documento de briefing com as perguntas respondidas e criaremos o planejamento. Até a próxima aula!
Na aula anterior, discutimos a parte teórica, e agora vamos entrar na parte prática, focando no planejamento de campanhas. Vamos realizar um exercício prático, embora não seja um planejamento extremamente detalhado, devido ao tempo limitado da aula. Nosso objetivo é compartilhar experiências e conhecimentos para que possamos aplicar em situações reais com clientes. Vamos tentar ser didáticos e simplificar o máximo possível.
Vamos utilizar a empresa fictícia "Jornada Milhas", que, como o nome sugere, é um site de venda e compra de milhas, semelhante a empresas como MaxMilhas e 123milhas. O objetivo principal é vender milhas, mas também é possível comprar passagens aéreas e outros produtos usando milhas ou dinheiro.
Agora, vamos analisar o documento de briefing respondido pelo cliente fictício. Utilizamos uma ferramenta de IA para criar esses briefings, mas as perguntas são baseadas em questionamentos que frequentemente fazemos aos clientes ao criar um planejamento. Vamos revisar o documento.
O cliente é a "Jornada Milhas", que vende milhas e passagens aéreas. O investimento mensal informado é de 10 mil reais, destinado a campanhas de Google Ads. Vamos passar rapidamente pelas perguntas, pois o documento estará disponível para consulta posterior.
A primeira pergunta aborda o principal objetivo das campanhas de anúncios: gerar leads qualificados de pessoas interessadas em vender milhas aéreas. Este é o ponto central da estratégia. Precisamos pensar em campanhas que atraiam leads para a venda de milhas. A empresa, sendo nova, precisa encher seu sistema com milhas de outras pessoas para revenda, permitindo que todos ganhem com isso.
O objetivo secundário é divulgar a compra de passagens com desconto usando milhas. Portanto, temos um objetivo principal e um secundário a considerar.
O público-alvo são homens e mulheres entre 25 e 45 anos, de classe média ou média alta, residentes em grandes cidades como São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília. Essas informações são essenciais para configurar as informações demográficas na campanha, além das palavras-chave.
Outra pergunta importante é sobre o processo de venda de milhas e o diferencial da empresa. Essas informações são valiosas para criar briefings de anúncios de imagem e vídeo. Embora não façamos isso agora, é uma pergunta relevante.
Também é importante saber quais canais e formatos de anúncios já foram testados anteriormente. Isso ajuda a entender o histórico do cliente e a eficácia de campanhas passadas. Por exemplo, se anúncios de pesquisa no Google não foram tão eficazes quanto anúncios no YouTube, isso deve ser considerado no planejamento.
O cliente já utilizou anúncios no Google Search e Instagram, mas nunca testou YouTube Ads ou campanhas de remarketing. Testar novos canais pode ser interessante.
Por fim, é essencial entender como o cliente mede o sucesso e quais métricas são importantes. Isso ajuda a otimizar a campanha e definir os KPIs (Indicadores-Chave de Desempenho) desejados. Se o foco é venda, os KPIs podem ser número de vendas e custo por venda. Se o foco é lead, os KPIs podem ser número de leads e custo por lead. No caso de alcance, o foco pode ser o número de pessoas alcançadas e o CPM (custo por mil impressões).
Se o cliente deseja pagar até 10 reais por lead e tem uma meta de 500 leads por mês, o investimento mínimo seria de 5 mil reais. No entanto, o custo real pode ser diferente, e nosso trabalho é ajustar as campanhas para atingir o custo por lead ideal e o volume de conversões desejado.
Com essas informações, podemos criar um planejamento mais simples de campanhas. Temos um documento de planejamento de Google Ads que ficará disponível para edição e uso. Este é um modelo padrão que geralmente utilizamos com clientes menores.
Quando o investimento não ultrapassa 20 ou 30 mil reais, utilizamos esse tipo de planilha, pois ela indica em quais plataformas o dinheiro será investido e em quais campanhas. Isso é suficiente para que o cliente tenha noção do que será feito com o dinheiro deles. Por exemplo, temos a jornada milhas e planejamos apenas para o Google Ads. Incluímos também o Facebook Ads, mas apenas se necessário. Vamos atualizar para Meta, que não é mais Facebook. Caso deseje criar uma cópia para uso com seus clientes, fique à vontade. Este material é de todos nós.
Já mencionamos que, nas mídias, se dividirmos o investimento, teremos os 10 mil que o cliente nos passou somente em Google Ads. Se fosse um planejamento completo, incluiríamos Meta Ads, LinkedIn e outras plataformas, caso faça sentido, como mídia programática. Tudo isso seria incluído aqui. Sabemos que no Google Ads gastaremos todos os 10 mil reais que o cliente nos passou. Nas campanhas, definiremos como utilizaremos esse dinheiro. Os valores são arbitrários, apenas exemplos que inserimos, mas vamos editá-los.
O principal, como já discutido, é que criar campanhas de pesquisa é mais interessante para a maioria de nós. Gostamos mais de criar campanhas de pesquisa do que outros tipos, pois são mais dinâmicas. Realizamos pesquisa de palavras-chave e escrevemos o anúncio. O gestor participa de todas as fases do processo, diferente de outras campanhas, como Performance Max e campanhas no YouTube, onde o planejamento é feito, mas o criativo é responsabilidade de outra pessoa, como o designer ou editor de vídeo. Em campanhas de pesquisa, participamos de todas as fases do processo.
Com 10 mil reais, já pensamos em uma campanha de pesquisa. Vamos simplificar e criar apenas três campanhas, mas o ideal seria ter mais, talvez cinco ou seis. Teríamos mais de uma campanha de pesquisa, mais de uma de Performance Max, entre outras. No caso, faremos uma de cada. A primeira campanha de pesquisa utilizará palavras-chave relacionadas à venda de milhas, formando o grupo de anúncios 1. Em outro grupo, poderíamos incluir o objetivo secundário do cliente, com palavras-chave relacionadas à compra de milhas e passagens aéreas, formando o grupo de anúncio 2.
Provavelmente, as palavras-chave de compra de milhas têm um volume maior do que as de vendas. O ideal seria separá-las em duas campanhas, mas, para contemplar o que o cliente mencionou no briefing, vamos mantê-las juntas. Na prática, se encontrarmos uma situação semelhante, devemos separar. Quando um grupo de palavras-chave tem mais pesquisa e consome mais orçamento, é melhor separá-los. Caso contrário, o Google alocaria a maior parte do investimento diário para o grupo de anúncios 2, deixando o grupo 1 com menos recursos, o que não traria os resultados desejados. Para simplificação, estamos mantendo-os na mesma campanha neste planejamento.
Podemos incluir informações demográficas com base no briefing e no público-alvo, e será um anúncio por grupo. Com 10 mil reais, gostaríamos de alocar entre 60% e 70% nisso, pois acreditamos que trará mais retorno. Vamos alocar 70%, ou seja, 7 mil reais. Se não souber como fazer isso, sempre aloque mais recursos em pesquisa, especialmente quando o investimento é baixo. Podemos pedir ajuda ao ChatGPT ou ao Gemini, que são ferramentas de IA úteis para profissionais de tráfego pago.
Para a segunda campanha, o cliente mencionou a geração de leads e forneceu bons argumentos de venda, como agilidade no pagamento, cotação justa, pagamento em até 24 horas, suporte humano no WhatsApp e cotação automática. Podemos usar esses argumentos em anúncios de imagem e vídeo. O cliente também mencionou que nunca testou YouTube Ads nem campanhas de remarketing. Podemos criar uma campanha de geração de demanda no YouTube, focando em vídeos sobre a empresa e seus diferenciais competitivos, conforme respondido no briefing. Podemos solicitar de 4 a 5 vídeos ao editor, enviando um briefing detalhado. No curso básico, mostramos uma planilha de solicitação de criativos, que pode ser usada como base.
O público-alvo será definido com base nas informações disponíveis, considerando interesses em viagens, passagens, milhas, etc. Podemos também exibir anúncios de vídeo em canais que abordam tópicos relacionados a viagens, como canais de mochileiros e viagens internacionais. Para essa campanha de geração de demanda no YouTube, alocaremos 2 mil reais.
Por último, para completar os 10 mil reais, alocaremos mil reais em remarketing estruturado, caso faça sentido usar anúncios de display ou Performance Max. Recomenda-se usar apenas display para remarketing, pois o Performance Max pode atingir um público que ainda não conhece a marca. Serão imagens com comunicação específica para usuários que já conhecem a jornada milhas, como "Volte para o nosso site e ganhe 15% de desconto na sua primeira compra" ou "Ganhe 10% de bônus na sua primeira venda de milhas". Podemos incluir de 4 a 6 imagens, e o público-alvo será o mesmo dos outros.
Esse planejamento de Google Ads oferece uma boa noção para o cliente, que certamente ficará mais confiante no nosso trabalho. Nas outras abas, há espaço para inserir palavras-chave e escrever anúncios de pesquisa, como fizemos na aula de Google Ads básico. Essa planilha pode ser aproveitada para isso. Nos vemos nas próximas aulas.
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