Data-Driven Marketing: construindo estratégias de marketing guiadas por dados

Além disso, o termo, que já existe pelo menos desde os anos 1930, quando se começou a embasar a publicidade em estudos sobre consumidores, passou a ganhar grande visibilidade após a popularização da internet e o desenvolvimento do Marketing Digital.

Essa fama do Data Driven Marketing acontece por algumas razões. Em primeiro lugar, o desenvolvimento das tecnologias digitais e a expansão da quantidade de usuários on-line fez com que uma infinidade de dados pudesse ser registrada.

Isso leva ao surgimento do que chamamos de Big Data, grandes volumes de dados criados a partir da atuação desses usuários nas redes e que, se bem selecionados e analisados, podem gerar insights valiosos para a atuação do marketing.

Em segundo lugar, por conta do surgimento de uma cultura digital, as estratégias do marketing tradicional, massivo e dispendioso, já não têm tanta eficiência para aproximar as marcas dos consumidores.

Por fim, os consumidores estão mais exigentes e também mais dispersos, demandando estratégias mais assertivas para que sejam impactados pela comunicação das marcas.

Como funciona a cultura data-driven na área do marketing?

Em meio a tantos usuários e a uma quantidade massiva de dados, é fundamental para as empresas fomentar e implementar uma Cultura Data Driven.

Esta cultura geralmente é fomentada pelos setores de Business Intelligence, departamentos responsáveis por mapear o mercado e produzir informações que serão estratégicas para a empresa.

Também, é importante não esquecer que o termo data-driven não é exclusividade do marketing: quando falamos que algo é data-driven, estamos nos referindo a quaisquer atividades que podem ser orientadas por dados objetivos.

Neste sentido, quando uma empresa implementa uma cultura data-driven, ela está trazendo à sua cultura organizacional o princípio de orientar as atividades, comunicações, marketing e gestão a dados objetivos coletados da realidade.

Mas quais processos estão envolvidos nesta cultura? Após estabelecerem seus objetivos de negócio, é momento da empresa estruturar seu processo de mineração de dados.

Segundo Provost e Fawcett, este processo consiste em algumas etapas:

• compreensão do negócio, que é o aprofundamento no macro e microambiente de mercado da empresa;
• preparação dos dados, momento de selecionar e classificar os dados relevantes;
• modelagem, que se refere à criação de modelos estatísticos e algoritmos para apresentação e visualização dos dados;
• avaliação, que diz respeito à análise dos dados e a obtenção de insights a partir deles;
• implantação, que corresponde às ações e transformações a serem implementadas a partir dos dados.

Na medida em que o processo de mineração de dados se fortalece na empresa, podemos dizer que ela está cada vez mais focada em uma cultura data-driven.

Agora você deve estar se perguntando: por que é importante que uma empresa tenha uma cultura data-driven? E mais: como implementar estratégias de data-driven no marketing de uma empresa?

Por que aplicar Data-Driven Marketing?

Agora que já sabemos o que é data-driven marketing e o que é a cultura data-driven, é importante conhecer algumas vantagens das estratégias orientadas a dados.

Considerando o contexto atual de marketing, altamente competitivo e cada vez mais personalizado para os consumidores, listamos abaixo alguns pontos que podem alavancar o marketing de uma empresa.

Decisões mais confiáveis e assertivas

Quando se têm mais informações a respeito do mercado, concorrência e consumidores, uma empresa consegue ter mais segurança na tomada de decisões.

Os dados ajudam a embasar todo o composto de marketing de uma empresa, desde o desenvolvimento do produto, a definição de preços, as estratégias de distribuição e o desenvolvimento do marketing digital.

Reduzir a taxa de erros

O resultado das campanhas de marketing dificilmente sai igual àquilo que foi planejado.

Quando pensamos em estratégias que se sustentam em dados, podemos reduzir a quantidade de erros no processos.

Já que há uma monitorização das ações, com a possibilidade de observar os resultados das estratégias em menor tempo, às vezes instantaneamente, e contornar situações de resultados negativos.

Maior capacidade de predição

Com a possibilidade de automatizar análises a partir de modelos estatísticos e algoritmos, o marketing orientado por dados consegue prever ações futuras.

Além disso, esta capacidade de predição permite que o marketing consiga desenvolver simulações e pré-testes para avaliar possíveis resultados junto aos consumidores ou mesmo do mercado como um todo.

Maior autonomia para pessoas colaboradoras

Assim que se consegue implementar uma cultura data-driven em uma empresa, as pessoas colaboradoras podem ter maior autonomia.

Isso quer dizer que, na medida em que se consegue automatizar processos e facilitar análises de dados, as pessoas responsáveis conseguem otimizar seu tempo para a realização de atividades correspondentes às suas habilidades e competências.

Mais facilidade para determinar ROI

O Retorno sobre o Investimento (ou Return Over Investment, em inglês) é uma métrica fundamental para medir o sucesso de uma estratégia.

Quando mais dados se tornam disponíveis, é possível criar índices mais assertivos para aferir resultados, além de estabelecer comparações entre resultados e facilitar as análises.

Quais os benefícios de uma estratégia de Data Driven Marketing?

Já vimos as vantagens do data-driven para o Marketing das empresas. Neste momento, é importante observarmos como este alinhamento pode beneficiar as estratégias, quando efetivamente são colocadas em prática, agora com a orientação a partir dos dados coletados do mercado e consumidores.

Conheça esses benefícios a seguir:

Ter produtos e serviços mais assertivos

Saber como os consumidores ou usuários podem interagir com o produto da marca pode trazer insights valiosos para o desenvolvimento de produto.

Além disso, em toda a fase de desenvolvimento, da pesquisa de discovery até a criação de protótipos e realização dos testes, a coleta e análise de dados permitem construir produtos ainda mais alinhados às necessidades e desejos dos seus públicos.

Estruturar campanhas mais eficientes e direcionadas

Com a monitorização da jornada do usuário a partir das plataformas de analytics, é possível estimar quais caminhos esses usuários percorrem na rede e como eles interagem com os conteúdos.

Assim, uma estratégia data-driven consegue direcionar campanhas de marketing digital para chegar aos públicos específicos de forma mais eficiente.

Otimizar o desenvolvimento de ações de marketing

Além da segurança para o desenvolvimento de estratégias, o data-driven também ajuda em sua otimização.

Isso quer dizer que, se a empresa consegue ter uma boa mineração de dados, consequentemente ela tem um bom banco de dados, o que permite facilitar a criação de ações de marketing.

Melhorar a experiência das pessoas

O registro da jornada e experiência das pessoas usuárias é fundamental para identificar experiências positivas e pontos de melhoria.

Assim, quando o data-driven é aplicado nas estratégias de marketing, ele passa a melhorar a experiência das pessoas, colocando em evidência as necessidades e desejos dos públicos e construindo um melhor relacionamento com a marca.

Aumentar a personalização

Na medida em que se constroem campanhas mais direcionadas, o suporte do data-driven permite aumentar a personalização.

Ou seja, com os dados da jornada dos usuários, assim como análises mais precisas dessas informações, as empresas podem fornecer aos usuários maiores possibilidades para que tenham uma experiência exclusiva com a marca, recebendo dela aquilo que lhes interessa.

Criar conteúdos relevantes

Uma estratégia data-driven também se embasa nos dados para apresentar às pessoas usuárias conteúdos relevantes.

Este processo envolve utilizar as informações coletadas para produzir insights de possíveis conteúdos que venham a ser do interesse dos públicos.

Atingir o público certo

E falando em públicos, a coleta e análise de dados permite saber para quais públicos direcionar os esforços de marketing.

Atingir o público certo significa ter embasamento para a segmentação de públicos para o direcionamento de estratégias, de maneira que conteúdos e campanhas cheguem às pessoas que realmente têm necessidades e interesses ligados à marca.

Como implementar uma estratégia de Data-Driven Marketing?

Depois dessas vantagens todas, parece ser essencial para uma marca construir uma estratégia data-driven, não é mesmo?

Conheça a seguir as etapas fundamentais para implementar uma estratégia de marketing direcionada por dados.

Defina seus objetivos

Em primeiro lugar, você precisa definir o que você quer com a estratégia data-driven. É claro que, com mais dados, melhores serão as estratégias de marketing.

Contudo, em um primeiro momento, é necessário definir prioridades. Comece perguntando sobre quais dados são fundamentais para suas estratégias.

Segmente sua audiência

Em seguida, é momento de entender quais serão seus públicos. Assim, é importante fazer uma coleta de dados prévia para definir e segmentar a sua audiência.

Nesta etapa, pergunte sobre quais serão os públicos beneficiados com uma estratégia data-driven.

Estabeleça quais serão as métricas

No marketing orientado por dados, é essencial definir de antemão quais as métricas a serem usadas nas estratégias.

As métricas são medidas de avaliação que servem para verificar o sucesso das ações de marketing. Aqui, pergunte-se sobre o que será medido: acessos, cliques, sessões, seguidores, entre outros.

Escolha as ferramentas

Uma boa estratégia de marketing, especialmente data-driven, precisa de um bom aliado para a mineração de dados.

Existem diversos softwares para coletar e analisar dados, inclusive gerando dashboards, sugestões de estratégia, entre outros recursos. Pense sobre o que você quer medir e quais softwares você pode utilizar.

Faça a coleta de dados

Chegou o momento de alimentar o banco de dados. Para isso, é importante definir quais dados serão prioritários e quais estratégias serão geradas por eles.

Se você tiver um software disponível, é tempo de começar a usar. Nesta etapa, pergunte-se sobre quais dados a serem coletados estão alinhados com as métricas.

Faça a análise e interpretação dos dados

Neste momento, inclusive com auxílio de um software de análise de dados, você fará a análise dos dados coletados.

Em fase de implementação do data-driven, algumas análises ainda ficarão limitadas, mas, na medida em que essa monitorização avança, você poderá ter insights potentes.

Aqui, o foco é sobre o que estes resultados querem dizer e quais novas estratégias podem surgir.

Redirecione suas campanhas

Ao final da implementação, os dados podem já trazer ideias para novas estratégias, inclusive de redirecionamento de campanhas.

É nesta fase que acontecem as avaliações dos resultados a partir das métricas já apontadas no início do processo. Este é o momento de pensar sobre o que está bom e o que precisa ser reorganizado.

Quais são as principais ferramentas para o Data-Driven Marketing?

Existem diversos softwares para facilitar o marketing orientado por dados. Conheça alguns dos principais:

• Google Analytics: uma das ferramentas de análise de dados mais populares, que fornece informações detalhadas sobre o tráfego de um site, comportamento do usuário e conversões.
• RD Station: uma plataforma de marketing digital e automação de marketing que oferece uma variedade de ferramentas e recursos para ajudar empresas a atrair, converter, relacionar-se e analisar seus clientes e prospects.
• Google Ads e Meta Ads: plataformas de publicidade digital que permitem criar, gerenciar e otimizar campanhas de anúncios online com base em dados demográficos, comportamentais e de interesse do público-alvo.
• Mailchimp: uma plataforma de automação de e-mail marketing que oferece recursos avançados de segmentação e personalização com base em dados de clientes.
• Tableau e Power BI: ferramentas de visualização de dados que permitem criar dashboards interativos e relatórios personalizados para analisar e compartilhar insights de marketing.

Estas são apenas algumas das ferramentas utilizadas para o desenvolvimento de estratégias de marketing data-driven.

A seleção de softwares mais adequados para uma mineração de dados mais assertiva dependerá dos objetivos da empresa, dos seus públicos e das características do mercado em que se insere.

Cases de sucesso em Data-Driven Marketing

Já sabemos o que é data-driven Marketing, quais as vantagens desta orientação para as empresas, vimos como pode ser implementado e quais ferramentas podem ser usadas neste processo.

Agora, é interessante vermos como estas estratégias funcionam na prática, conhecendo alguns casos reais.

Netflix: a marca é uma das grandes referências no uso dos dados para a criação de novos conteúdos.

A série Stranger Things, por exemplo, não se tornou um dos grandes sucessos do streaming por acaso: a plataforma se valeu de dados de navegação dos usuários e dos conteúdos mais assistidos para criar "a maior obra de arte do algoritmo da Netflix".

A série despontou com uma das melhores pontuadas no IMDB, portal de referência na avaliação destas produções.

Bauducco: na Páscoa de 2018, a marca lançou na internet uma campanha para uma nova colomba recheada com uva passa.

Com o embasamento em dados sobre as dinâmicas da internet, a campanha já rendeu muitas visualizações, por conta das polêmicas entre quem gosta e quem não gosta da fruta. Essa polêmica serviu para gerar visibilidade para o verdadeiro lançamento, uma colaboração com a marca Snickers.

Como resultado, a marca teve aumento expressivo em buscas, baixo custo por engajamento e aumento nas vendas.

Como aprender Data-Driven Marketing de forma gratuita

Uma das formas de aprender Data-Driven Marketing gratuitamente é a partir dos portais das ferramentas.

Entre elas, está o Google Analytics Academy, que oferece cursos gratuitos sobre como usar o Google Analytics para coletar e analisar dados de marketing.

Também, o Google oferece o Google Skillshop, plataforma de certificação para verificar conhecimentos em Analytics e Ads.

Além disso, o HubSpot Academy oferece vários cursos gratuitos sobre marketing, incluindo alguns sobre análise de dados e inbound marketing.