Product Design: métricas de produto

Entendendo sobre métricas - Apresentação

Apresentando o curso e o instrutor

Métricas não são, nem precisam ser, um assunto complicado. Neste curso, vamos mostrar como esse tema pode ser bastante simples de entender.

Muito prazer! Se você ainda não me conhece, vou me apresentar. Meu nome é Matheus Vilain, sou Product Designer (Designer de Produto), especialista em Design Systems (Sistemas de Design), instrutor aqui na Alura e autor do livro Design System (Sistema de Design) Além do Layout: Criação, Estratégia e Governança.

Audiodescrição: Sou um homem branco, com cabelo, sobrancelhas, olhos e barba castanho-escuros. Meu cabelo é bastante curto, ao contrário da minha barba, que cobre praticamente todo o meu pescoço. Uso óculos na cor madeira, uma camisa preta de gola alta e uma jaqueta preta. À frente do meu rosto há um microfone preso por um braço articulado, e atrás de mim há uma estante com alguns livros e algumas figuras de ação.

Definindo o escopo e os tipos de métricas

Neste curso, vamos falar apenas sobre métricas — todos os tipos de métricas que utilizamos para trabalhar em uma empresa de tecnologia.

Ao longo das aulas, nós vamos falar sobre métricas de negócio, métricas de produto, métricas de UX e métricas de satisfação. Não trataremos apenas do que é cada métrica, mas entenderemos em profundidade para que servem, onde as usamos, como as observamos na prática, no nosso dia a dia na empresa, como relacionamos métricas diferentes e quais cálculos realizamos.

Detalhando cálculos e próximos passos

Sobre a parte de cálculos, sempre consideramos importante dizer que, embora mostremos como calcular cada métrica, não é necessário se preocupar em andar com a calculadora do celular para fazer contas. As plataformas que utilizarmos já disponibilizam as informações e os resultados de forma consolidada. Ainda assim, consideramos fundamental conhecê-los.

Ao longo das aulas, nós vamos entender, em detalhes, de ponta a ponta, como funciona cada uma dessas métricas e como você irá interagir com elas no seu dia a dia de trabalho.

Eu te espero no próximo vídeo, para entendermos como são e como funcionam os tipos de métricas de cada categoria que veremos ao longo das aulas, com alguns exemplos. Até lá!

Entendendo sobre métricas - Tipos de métricas

Apresentando a visão geral e tipos de métricas

Métricas podem parecer um grande desafio, mas a ideia central não é extremamente complexa. Tudo depende de entendermos quais métricas temos a nosso favor e como vamos utilizá-las na prática na nossa empresa. O que costuma tornar o tema mais complicado é a quantidade de métricas e de cenários diferentes. É uma questão de organizarmos nosso ambiente de análise.

Antes de aprofundarmos nas métricas em si, é importante conhecer os tipos, as categorias de métricas que temos a nosso favor. Neste vídeo, vamos apresentar quatro tipos de métricas:

• Métricas de produto
• Métricas de negócio
• Métricas de UX
• Métricas de satisfação

Detalhando métricas de negócio e horizontes temporais

Começando pelas métricas de negócio — que serão nosso primeiro tema no curso a partir da próxima aula —, estamos, inclusive, apresentando a ordem das métricas que veremos ao longo do curso. Como colocamos aqui nesta descrição, tratam-se de métricas que indicam o quanto o produto sustenta a empresa. As métricas de negócio olham muito mais para o lado comercial e financeiro: a empresa tem um determinado produto, um portfólio de serviços distribuído para pessoas clientes, e precisa entender se esses produtos geram retorno e se faz sentido continuar evoluindo e mantendo cada um deles. Tudo gera custo e despesa para a empresa, e o que se espera é obter retorno superior aos gastos, gerando lucro.

Entre os exemplos de métricas de negócio que veremos com mais calma ao longo do curso, estão:

• MRR (Receita Recorrente Mensal) obtida com o produto.
• LTV, sigla de Italic(Lifetime Value) (valor ao longo do ciclo de vida), que representa o valor gerado por uma pessoa cliente específica, ou pela média de pessoas clientes, ao longo de um determinado período.
• Italic(churn) (taxa de cancelamento/rotatividade), extremamente importante, que não observa apenas o aspecto financeiro em termos de dinheiro, mas o de pessoas usuárias e clientes: quantas estão abandonando, cancelando o serviço ou deixando de utilizá-lo, possivelmente migrando para um concorrente.

Ao longo do curso, veremos também que nenhum tipo de métrica deve ser analisado necessariamente em um único dia ou em um período fixo. O recorte temporal varia conforme o cenário, o objetivo da empresa e o horizonte de análise escolhido para identificar oportunidades.

Aprofundando métricas de produto

Quando entramos nas métricas de produto, o foco é o uso do produto em si. Aqui não nos referimos necessariamente à usabilidade sob a ótica de experiência, mas ao comportamento de uso: quantas pessoas utilizam e por quanto tempo utilizam. Alguns exemplos muito comuns — praticamente toda empresa os acompanha — incluem:

• DAU (pessoas usuárias ativas por dia)
• MAU (pessoas usuárias ativas por mês)
• WAU (pessoas usuárias ativas por semana)

Há, ainda, um cálculo adicional que podemos fazer com essas métricas para gerar uma estimativa mais ampla, mas não faremos um Italic(spoiler) (revelação antecipada); veremos isso mais adiante.

Examinando retenção e adoção de funcionalidades

Métricas de retenção e adoção de funcionalidades

Também temos as métricas de retenção, observando D1, D7 e D30. Em outras palavras, avaliamos quem volta a usar o produto: criamos a conta hoje e retornamos amanhã, voltamos a usar na próxima semana e seguimos utilizando nos 30 dias seguintes. Isso costuma ser observado de forma muito clara em Duolingo, uma das maiores referências nesse tema de retenção para o objetivo de manter a pessoa usuária engajada por meio de gamificação e mensagens que incentivam o estudo contínuo. Quem já baixou o Duolingo ou acompanhou suas redes sociais sabe que é exatamente assim que funciona.

Quanto à adoção de uma feature (funcionalidade), todo produto, como dissemos, está sempre evoluindo e sendo versionado. Precisamos, porém, entender: ao lançarmos uma funcionalidade nova, quantas pessoas a adotaram? Faz sentido? Passamos meses desenvolvendo essa funcionalidade e as pessoas não estão usando? Por quê? Todas essas questões são analisadas dentro das métricas de produto.

Analisando métricas de UX e usabilidade

Métricas de UX (experiência)

Quando chegamos às nossas métricas de UX, isto é, métricas de experiência, o próprio termo já diz muito: experiência da pessoa usuária. O foco é a interação e o quanto esse produto é fácil de usar.

Há algumas métricas que as pessoas profissionais de design de produto — as pessoas product designers (designers de produto) — podem utilizar a favor da compreensão da experiência da interface. Por exemplo, a taxa de sucesso em uma tarefa é extremamente importante e se conecta diretamente com a adoção de feature nas métricas de produto: lançamos uma determinada funcionalidade; qual é o percentual de pessoas que completou essa ação? Isso faz sentido? Está ajudando?

Em paralelo, analisamos a taxa de erro. Essas duas andam juntas: temos a taxa de sucesso e, também, a taxa de erro. Frequentemente olhamos o cenário positivo, mas precisamos lembrar que todo ser humano é suscetível a cometer erros. Pode ocorrer de lançarmos uma funcionalidade que não está 100% clara para todas as pessoas. Assim, quantas pessoas estão cometendo erros? Quantos cliques estão sendo dados na tela para alcançar o objetivo final? Quanto tempo isso está levando? Tudo isso é observado.

Além disso, contamos com uma boa escala de usabilidade, a SUS — System Usability Scale (Escala de Usabilidade do Sistema) —, um questionário mais amplo que veremos ao longo do curso, criado exatamente para entender como está a usabilidade de uma determinada funcionalidade em que estamos trabalhando dentro do produto.

Explorando métricas de satisfação e aplicações

Métricas de satisfação

Por último, mas não menos importante, temos as métricas de satisfação, isto é, o quanto as pessoas estão gostando. Embora falemos aqui em produto, ampliamos o escopo: o quanto estão gostando do produto, da marca, do serviço, de uma funcionalidade nova, por exemplo. É um campo bastante amplo.

Assim como nas demais classes de métricas, existem várias opções com as quais podemos trabalhar, mas três são as mais comuns — e, arriscaríamos dizer, as mais importantes e utilizadas: NPS, CSAT e CES. Esse conteúdo sobre métricas de satisfação, que será uma das últimas partes do curso, receberá atenção especial, porque é muito comum que as empresas errem na escolha dessa métrica.

Adiantando um ponto: o NPS não é a métrica adequada para qualquer cenário. A avaliação de 0 a 10 (NPS, 0 a 10) está muito mais orientada à avaliação de marca, não necessariamente de uma funcionalidade, pois é uma escala muito ampla. Nesse contexto, tendemos a reduzir a granularidade e trabalhar com CSAT para medir a satisfação de uma interação específica ou com CES quando finalizamos uma funcionalidade e queremos algo mais simples, permitindo uma avaliação rápida e um comentário para identificarmos se foi fácil ou difícil. Em suma, usamos métricas diferentes para cenários distintos.

Concluindo com orientações sobre cálculos e próximos passos

Como dissemos no início da aula, cabe a nós entender muito bem os cenários e como vamos utilizar cada métrica. Todas elas têm cálculos próprios, com suas formas de dividir, multiplicar etc. Não precisamos nos preocupar com a matemática: não faremos contas ao longo do curso, e você também não precisará fazê-las no dia a dia, porque as plataformas que utilizamos para acompanhar essas métricas já executam os cálculos e nos entregam os resultados. Ainda assim, recomendamos conhecer ponto a ponto cada métrica. Não é necessário realizar o cálculo manualmente, mas é importante saber como ele funciona.

Estas são nossos quatro tipos de métricas, e veremos cada uma delas aos poucos, ao longo das próximas aulas.

Nos encontramos em breve. Até então!

Entendendo sobre métricas - Métricas, KPIs e OKRs

Contextualizando o uso de métricas

Quando tratamos de métricas, raramente as utilizamos de forma isolada, apenas para acessar um dashboard (painel) e verificar quais foram as vendas que realizamos na última semana ou nos últimos 30 dias, como está o desempenho de uma funcionalidade, do produto novo que lançamos ou a nossa retenção. Dificilmente recorremos às métricas somente para esse tipo de verificação.

Na realidade, as métricas costumam estar sempre vinculadas a algum objetivo que a empresa deseja alcançar. Por isso, com muita frequência vemos as métricas utilizadas em conjunto com dois outros termos, duas outras siglas: KPI e OKR. Vamos abordar cada uma delas individualmente aqui, pois são conceitos simples de entender, começando pelos KPIs, seguindo de baixo para cima.

Definindo e selecionando KPIs

O que é um KPI? KPI é a sigla de Key Performance Indicator (Indicador-chave de Desempenho), que, em termos gerais, é uma métrica que selecionamos para analisar de perto por um período determinado que a equipe ou a empresa decide que faz sentido observar, visando a um objetivo específico que se deseja alcançar. É importante destacar: toda métrica pode ser um KPI.

Um KPI sempre será uma métrica, mas nem toda métrica merece ser um KPI. Como vimos no último vídeo, temos uma série de métricas organizadas em quatro categorias, e todas elas reúnem diversos indicadores. Ao longo do curso, vamos revisar as mais importantes. Não faz sentido tomar todo o conjunto de métricas que temos a nosso favor e tratá-las sempre como KPI, como nosso indicador-chave. Precisamos selecionar as que fazem mais sentido para cada objetivo. Isso não significa que a mesma métrica que usamos agora como KPI para acompanhar de perto, por exemplo, neste semestre, será a mesma que utilizaremos no próximo, porque no período seguinte poderemos ter outro objetivo. Cabe sempre à equipe, às pessoas envolvidas e às pessoas interessadas — os/as stakeholders (partes interessadas) — entender quando faz sentido tomar uma métrica e tratá-la como KPI para acompanhamento próximo.

Deixamos um exemplo: uma métrica que poderíamos utilizar como KPI é a retenção de pessoas usuárias. Especificamente, a retenção em 30 dias, acompanhada semanalmente para sabermos se a equipe está no caminho correto. Aqui, escrevemos de forma mais descritiva para entendermos exatamente qual é o nosso indicador.

Apresentando os OKRs e seus componentes

Quando passamos aos OKRs, lembramos que OKR é a sigla de Objectives and Key Results (Objetivos e Resultados-Chave). OKR é algo muito comum e importante, amplamente utilizado por empresas de tecnologia. Por exemplo: neste semestre, acompanhamos um KPI específico; no próximo semestre, poderemos acompanhar outro. Costumamos trabalhar em formato semestral ou trimestral dentro de uma empresa para termos objetivos claros e sabermos o que queremos alcançar.

Ao falarmos de OKR, temos então nosso Objetivo (a letra O da sigla) e temos nossos KRs, os Key Results (Resultados-Chave). Sempre vamos lidar com essas duas definições: o Objetivo macro que queremos alcançar e os Resultados-Chave que descrevem como o alcançaremos. Embora aqui estejamos falando de um Objetivo e de um Resultado-Chave, isso não significa que teremos apenas um Resultado-Chave por Objetivo. Podemos ter uma série deles: dois, três, quatro — o que a equipe entender que faz sentido e é viável para alcançar aquele Objetivo específico.

É interessante notar que o Resultado-Chave não precisa necessariamente ser um KPI, mas é muito comum que seja. Se já estamos acompanhando uma métrica de perto, faz todo sentido trazê-la e vinculá-la a esse Objetivo. Por exemplo: Objetivo do nosso OKR — Reter mais pessoas usuárias. Resultado-Chave — Aumentar a retenção em 30 dias de 30% para 40%.

Relacionando métricas, KPIs e OKRs

Inserimos uma representação em forma de pirâmide para entendermos a relação entre os elementos da base ao topo. Na base, temos as métricas, que já discutimos na aula anterior, falando dos tipos de categorias e de alguns exemplos do que cada uma contém. A métrica é a base de tudo: é todo tipo de dado que temos. A partir delas, podemos selecionar métricas específicas para acompanhar de perto como KPIs. Quando temos essas métricas selecionadas como KPIs, podemos então definir os Objetivos que queremos alcançar no próximo período e trazer esses KPIs como nossos Resultados-Chave.

Abaixo, apresentamos uma tabela para entendermos, lado a lado, cada um desses termos e sabermos exatamente a separação e o que significa cada um:

• Métrica: para recapitular, é qualquer dado mensurável sobre o produto, o negócio, a experiência e a satisfação.
• KPIs: são as métricas escolhidas para acompanhamento dentro de um período específico.
• OKRs: são o Objetivo qualitativo somado aos nossos Resultados-Chave (KRs), que, em geral, podem ser — e muitas vezes precisam ser — nossos KPIs.

Concluindo e encaminhando os próximos passos

Isso é simples de entender e extremamente valioso. Embora o foco do curso seja compreender métricas, elas sempre estarão envolvidas com OKR e com KPI. Esse entendimento é essencial para quem deseja trabalhar com produto.

Nos vemos na próxima aula para aprofundarmos o tema de métricas, mais especificamente as métricas de negócio. Até lá.

Sobre o curso Product Design: métricas de produto

O curso Product Design: métricas de produto possui 150 minutos de vídeos, em um total de 41 atividades. Gostou? Conheça nossos outros cursos de UX Design em UX & Design, ou leia nossos artigos de UX & Design.

Matricule-se e comece a estudar com a gente hoje! Conheça outros tópicos abordados durante o curso:

• Entendendo sobre métricas
• Métricas de negócio
• Métricas de UX
• Métricas de satisfação
• Tomando decisões orientadas a métricas