Como calcular e otimizar o LTV (Lifetime Value) da sua empresa?

A rota do desenvolvimento de tecnologias e do planejamento de estratégias dentro de uma empresa é única. Não existe uma receita pronta para as empresas se manterem inovadoras e lucrativas em um cenário de constante transformação.

Nessa perspectiva, a experiência das pessoas consumidoras tem se tornado cada vez mais relevante.

E então, surgem questões importantes como: quanto vale cada cliente? Quais clientes são mais engajados e fiéis à marca? Quais investimentos para atrair e converter clientes têm retorno, de fato, satisfatório?

O LTV (Lifetime Value) desponta como uma métrica capaz de oferecer respostas para todas essas perguntas.

Afinal de contas, é uma métrica importante para refletir tanto sobre a experiência das pessoas consumidoras com o produto quanto para fornecer insights relevantes sobre as estratégias de negócio.

Pensando nisso, o objetivo deste artigo é explicar o que é lifetime value, como calcular e, principalmente, quais estratégias podem auxiliar a otimizá-lo.

O que é LTV e por que é importante?

O LTV é o valor do ciclo de vida de um cliente dentro da empresa. Ou seja, é a estimativa da receita média de um cliente durante todo seu relacionamento com a empresa.

É, portanto, um indicador de performance que projeta o quanto de receita um cliente pode gerar durante todo seu ciclo de vida se relacionando com o negócio.

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E o lifetime value, o que é? Este é o termo relacionado à sigla LTV, que em português pode ser traduzido como “valor vitalício”, ou seja, o valor que cada cliente gera durante seu tempo de vida na empresa.

Pense no seguinte exemplo simplificado: uma universidade que tem um curso de pós-graduação com duração de 24 meses e mensalidade de R$ 500. Nesse caso, estudantes deste curso gastam R$ 6.000 por ano com a mensalidade.

Considerando que o LTV é o quanto de dinheiro um cliente trará à empresa e que o curso tem duração de dois anos, o LTV desse serviço é R$ 12.000.

É importante ter em mente que trata-se de um exemplo simplificado que considera que não existe taxa de cancelamento de matrículas. Ou seja, que todas as pessoas que se matricularam vão até o final do curso.

Sendo assim, é uma métrica que diz respeito à experiência dos clientes na empresa. Um LTV alto indica fortes indícios de que os clientes são fiéis e engajados à marca e que, provavelmente, continuarão a consumir seus produtos e serviços.

Por outro lado, o LTV baixo indica certa passividade de clientes (em maior ou menor grau). Isto é, que os clientes consumiram apenas em uma situação específica e não têm engajamento com o produto ou serviço.

Na prática, o LTV é uma métrica fundamental para gerar insights sobre a experiência das pessoas consumidoras e, consequentemente, impacta no direcionamento de esforços e investimentos nessa área.

O que é LTV no marketing digital?

O LTV é uma métrica importante para o marketing digital, uma vez que a estratégia é voltada para atrair e fidelizar clientes. Ou seja, ele consegue mensurar o valor financeiro médio que um (a) cliente gera durante todo seu relacionamento com a empresa.

Dessa forma, é possível avaliar o retorno dos investimentos em marketing digital, para adaptar a estratégia, caso necessário. O LTV ajuda a entender quanto é possível investir na aquisição de clientes (por meio de publicidade, marketing, etc.) e ainda assim obter um retorno positivo ao longo do tempo.

Para calcular o LTV marketing, a fórmula utilizada é a mesma que para outros cenários, e veremos ela no próximo tópico. É importante entender que se o LTV for maior do que o custo de aquisição de clientes (CAC), isso indica que a empresa está gerando lucro com seus esforços de marketing digital.

Como calcular o LTV de uma empresa passo a passo

Em geral, a fórmula para calcular o LTV é:

LTV = (ticket médio [$] x total de compras no período) x tempo médio de relacionamento [em meses ou anos]

Vamos pensar na seguinte situação para aplicar a fórmula: um e-commerce em que cada cliente investe cerca de R$ 200 em compras. Além do mais, cada cliente faz, em média, 10 compras por ano e mantêm o relacionamento com a marca por 5 anos.

Veja abaixo como calcular LTV, na prática:

LTV = (200 x 10) x 5 LTV = 2.000 x 5 **LTV = 10.000

Isso significa que, ao longo do ciclo de vida na empresa, os clientes geram em torno de R$ 10 mil de receita.**

Além disso, o LTV aciona outros três indicadores para fazer análises importantes sobre o negócio:

• Ticket médio: é o valor médio das vendas em um período;
• Custo de aquisição por cliente (CAC): é o valor do investimento para cada conversão;
• Taxa de abandono ou de cancelamento (churn rate): percentual de clientes perdidos no período.

A relação entre LTV e CAC

O CAC (custo de aquisição de cliente) é a métrica que aponta o quanto a empresa precisa investir para fazer uma venda.

Nessa perspectiva, a análise do CAC e do LTV devem se relacionar porque sinalizam o investimento e o retorno do investimento em marketing e prospecção em vendas.

Essa análise deve responder à seguinte pergunta: o investimento feito para prospectar e converter clientes vale a pena?

Se o valor para converter o cliente (CAC) é próximo ou maior do que a receita média que ele vai proporcionar (LTV), é um sinal vermelho.

Afinal de contas, indica que a empresa está gastando mais para prospectar um cliente do que, de fato, recebendo. Ou, então, que o valor da receita média que os clientes trazem para a empresa é muito baixo.

Assim, é indicado que o CAC se mantenha proporcional ou inferior ao LTV. Isso indica que a receita que os clientes vão trazer para empresa é maior do que o investimento que foi feito para convertê-lo.

Por que calcular o Lifetime Value?

De início, é importante ter em mente que, no centro da disruptura, ficou claro que as empresas precisam, cada vez mais, olhar para as pessoas consumidoras para pensar em inovação. Por isso, a Cultura Customer Centric é um dos pilares da transformação digital.

E o foco no sucesso dos clientes não deve ser apenas uma iniciativa dos times de relacionamento, mas sim um mindset de toda a empresa — do desenvolvimento do produto até as entregas de valor.

Não é à toa. No Customers 2020 Report, a experiência do cliente ultrapassou o preço e a qualidade do produto na lista de fatores que diferenciam as marcas.

No entanto, o potencial do LTV vai muito além de saber sobre a experiência dos clientes e quanto cada um vale — que é o resultado final do cálculo em si: essa métrica fornece insights fundamentais para pensar sobre o próprio negócio em si.

Através do cálculo do LTV, as empresas podem fazer análises complexas e basear tomadas de decisões estratégicas, especialmente em relação à experiência dos clientes e o retorno sobre investimentos (ROI).

É possível, por exemplo, aprofundar análises sobre quais clientes geram mais valor ao longo do tempo e quais investimentos oferecem retornos satisfatórios.

Além do mais, o LTV pode oferecer respostas às estratégias de relacionamento que trabalham para aumentar a retenção dos clientes.

Em resumo, o acompanhamento do LTV proporciona que as empresas:

• Façam uma projeção do faturamento a médio e longo prazo;
• Definam orçamentos viáveis para captação e retenção de clientes;
• Verifiquem se o retorno dos clientes compensa os custos de aquisição;
• Identifiquem oportunidades de atrair e fidelizar clientes;
• Determinem a estratégia do time de vendas e de relacionamento.

Qual é o LTV ideal?

Não há um valor específico que pode ser considerado o “LTV ideal” que se aplique a todas as empresas. O valor do LTV pode variar entre setores, tipos de negócios e modelos de receita. Ou seja, o que é considerado um LTV saudável para uma empresa pode não ser o mesmo para outra.

No entanto, em termos gerais, o ideal é que o LTV seja maior do que o custo de aquisição de clientes (CAC). Como vimos, quando isso acontece, indica que a empresa está obtendo um retorno positivo do investimento em aquisição de clientes, o que é essencial para um crescimento sustentável.

Também é importante observar que o LTV pode ser comparado com a margem de lucro da empresa para garantir que os clientes não apenas gerem receita, mas também contribuam para a rentabilidade da empresa.

Dessa maneira, o acompanhamento do LTV ao longo do tempo e a comparação com outras métricas relevantes ajudam a empresa a ajustar suas estratégias de marketing, melhorar a retenção de clientes e otimizar o valor que cada cliente traz ao negócio.

Dicas para melhorar a retenção de clientes e aumentar o LTV

Assim como todas as estratégias, não existe uma receita mágica que serve para melhorar a retenção de clientes (e consequentemente, aumentar o LTV) de todas as empresas indistintamente.

Cada empresa carrega suas particularidades e seus dados próprios que vão indicar os caminhos para melhorar suas métricas.

No entanto, essas dicas podem auxiliar nesse processo:

Foque na experiência do cliente

Como você já viu, o LTV tem relação direta com a experiência dos clientes. Dessa forma, quanto melhor e mais duradoura for essa experiência, maior será o valor do LTV.

No entanto, as estratégias para melhorar a experiência dos clientes devem partir de dados e informações reais, não de mera suposição.

Ou seja, a empresa precisa, de fato, se colocar à disposição para ouvir e compreender o que as pessoas consumidoras esperam da marca.

A aplicação de pesquisas de NPS, ações de pós-venda e questionários com clientes mais antigos são ações que podem acionar esse tipo de conhecimento.

Também é importante focar em estratégias de atendimentos personalizados através de análises de dados, que faz as pessoas se sentirem únicas e especiais com a oferta de um produto exclusivo e personalizado para si.

O estudo da InfoSys mostrou que 86% das pessoas consideram que o atendimento diferenciado e exclusivo é um fator determinante para comprar (ou não!) de uma marca.

Trabalhe com o engajamento da base

É fundamental trabalhar com o engajamento da base de clientes. A criação de programas de fidelidade é uma estratégia efetiva para aprofundar uma conexão emocional com a marca e estimular novas compras.

Na concepção de Kim Courvoisier, chefe de marketing da Thanx, os melhores programas de fidelidade ajudam a envolver e reter clientes por meio de conexões emocionais.

A Amazon, por exemplo, implementou um programa de fidelidade que compreende o acesso a dezenas de programas de TV, envio mais rápido de produtos, sem a necessidade de um valor mínimo.

Isso faz com que os clientes passem mais tempo no site e, consequentemente, aumenta a chance de fazerem novas compras.

Planeje melhorias de produto

Por fim, a partir da escuta ativa sobre a experiência dos clientes e da análise de dados de uso do produto, as empresas devem planejar melhorias que sejam suficientes para agregar valor ao produto.

Ou seja, é fundamental entender o que as pessoas consumidoras esperam e o que gostariam de poder experienciar no produto.

Além de, é claro, entender quais são as ferramentas de produto que não estão funcionando bem e que precisam de melhorias.

Esses devem ser os principais indicadores norteadores do roadmap de produto de uma empresa centrada na experiência dos clientes.

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