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Como estruturar uma gestão de marketing

Yasmin Cunha

Yasmin Cunha


O marketing tem como objetivo principal entregar valor ao produto, satisfazendo as necessidades do público. No entanto, o marketing é mais do que vender.

É uma filosofia, um conjunto de técnicas que vão do planejamento até a conversão e venda. Conjunto esse que engloba processos, pesquisas, pessoas, atitudes, análises e atividades que garantirão a conquista do melhor efeito possível.

As ações existentes dentro do processo de marketing devem ser bem pensadas e definidas, caso contrário os objetivos podem perder o rumo.

Para isso, é importante que a empresa tenha uma boa gestão de marketing que se preocupe com a construção de uma estratégia eficiente que consiga comunicar a mensagem que existe detrás do produto.

gestão de marketing

O que é gestão de Marketing?

“Processo de planejamento, execução e monitoramento das estratégias de marketing, visando bons resultados para pessoas que são clientes e fornecedoras.”

Essa é a definição de administração de marketing pelos grandes estudiosos da área Philip Kotler, o “pai do marketing”, e Kevin Keller.

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Portanto, podemos entender a gestão de Marketing como um processo responsável por gerir o plano de marketing da empresa e monitorar o alcance de resultados levando em consideração pesquisas de mercado, análise de público-alvo e da indústria na qual pertence o segmento da empresa.

A pessoa encarregada pela gestão de marketing precisa acompanhar as ações dentro do seu time para garantir que elas estejam sendo executadas adequadamente e, principalmente, analisar as métricas relacionadas às metas definidas para o marketing da empresa.

O monitoramento de resultados precisa ser constante e ajustado quando necessário na medida em que os objetivos do plano de marketing da empresa avançam ou mudam.

Com o avanço da tecnologia as pessoas consumidoras mudaram a maneira de pensar e agir, hoje elas buscam mais que apenas o produto, elas buscam também uma experiência de compra que supere todas as expectativas.

Sendo assim, na gestão de marketing, a liderança precisa principalmente buscar compreender o público para que as necessidades sejam supridas, e, a partir delas, traçar estratégias adequadas de marketing com o objetivo de que esse público seja alcançado.

Como consequência, a empresa será mais visível no mercado e terá a rentabilidade aumentada.

Vem entender mais sobre essa função, a importância e algumas das habilidades que uma pessoa gestora de marketing precisa ter para alcançar o sucesso no mercado de marketing digital.

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Quais são os pilares da gestão de marketing?

Quando falamos em pilares, estamos falando em conceitos que dão suporte a algo, noções que norteiam ideias e estratégias.

No caso da gestão de marketing, o processo no qual ela consiste é contínuo e pautado nos 3 pilares principais da gestão:

1. Pessoas

A pessoa gestora de marketing vai lidar diretamente com uma equipe e, principalmente, vai precisar geri-la da melhor forma possível para que as metas sejam alcançadas.

Não há um número ideal de pessoas para o setor de marketing, sendo esse cenário adaptado de acordo com a necessidade de cada empresa. Gerir times e entender o fator pessoas é fundamental para a pessoa gestora de marketing.

2. Gestão da operação

Em uma agência de marketing, ou mesmo em um departamento, geralmente várias campanhas são realizadas ao mesmo tempo. Com isso surgem muitas demandas.

Cada campanha de marketing tem metas, objetivos e ações que devem ser executadas.

É papel da pessoa gestora de marketing realizar a divisão de demandas entre seu time e monitorar essas ações para que sejam bem executadas. Isso é possível monitorando o alcance de objetivos das campanhas e a qualidade da entrega do time.

3. Resultados

Os resultados positivos da gestão de marketing levam a ótimos números nas campanhas publicitárias da empresa.

Os dados de cada campanha precisam ser revistos periodicamente para que a gestão tenha conhecimento sobre o desempenho de sua equipe.

A pessoa gestora de marketing precisa, junto com os outros dois pilares, ter seus olhos voltados para os resultados que estão sendo atingidos ou não, e quando não, identificar e solucionar as falhas no processo de marketing.

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Estratégias de gestão de Marketing

Com o avanço tecnológico, é essencial que toda empresa esteja e possa ser encontrada no mundo digital. A pessoa consumidora não se importa apenas com o produto ou serviço, ela procura uma experiência de compra encantadora.

Com isso, a gestão de marketing precisa pensar em estratégias para entender como se comunicar e atingir seu público-alvo. Para isso, podemos definir algumas estratégias da gestão de marketing:

1. Entender a necessidade do cliente

O marketing precisa gerar um valor para que o consumidor seja convencido a adquirir um produto ou serviço. Neste contexto, entender quais são as dores do público alvo vai nortear a comunicação da empresa, bem como toda sua comunicação.

Nessa etapa, a pessoa gestora precisa estudar o mercado, a opinião das pessoas consumidoras, e pesquisas qualitativas com o público da empresa, seja iniciante ou já com algum tempo de mercado.

2. Posicionamento da marca

Entendido o valor do produto, a marca precisa se posicionar para definir como será a comunicação com o público em todos os seus canais de contato.

Para o sucesso do marketing é preciso que ações de branding sejam feitas, tornando a marca forte e evidenciando ao público o que a diferencia de seus concorrentes. Essa comunicação vai guiar todo o processo de criação das campanhas de comunicação.

3. Canais de distribuição

Atualmente as empresas têm mais de um canal de distribuição, que são pontos de contato entre cliente e empresa. Mas, focar em canais de distribuição que não geram resultados é perda de esforço da equipe e de orçamento da empresa.

Por isso, a pessoa gestora de marketing precisa pesquisar e monitorar os resultados dos canais para entender quais entregam os melhores resultados e quais apresentam falhas de comunicação, para que a partir desses dados decisões sejam tomadas como em qual canal investir e continuar, ou em qual desistir.

4. Segmentação

A jornada de compra, desde o momento em que a pessoa conhece sua empresa até quando ela decide adquirir seu produto ou serviço, não é a mesma para todas as pessoas. Algumas podem não estar tão decididas a consumir seu produto.

A segmentação de pessoas consumidoras de uma empresa é fundamental para que essas pessoas recebam o conteúdo de marketing correto que precisam.

Exemplificando: Se eu sou uma cliente da sua loja e consumi um produto x, não quero e não preciso receber conteúdos explicando o que é esse produto, porém, pessoas que tiveram o primeiro contato agora com esse produto irão precisar.

É possível, por meio da automação de marketing, segmentar o seu público em grupos para definir uma ação em comum.

Uma opção é criar vários fluxos de E-mail Marketing, um para cada grupo de consumidores da sua empresa, por exemplo:

  • clientes que já compraram;
  • clientes que estão com dúvidas; e
  • clientes novos.

Por quê? Porque cada perfil de consumidor é diferente e tem necessidades diferentes. Para que sua estratégia de marketing funcione, o consumidor precisa ser atingido com a mensagem que ele precisa para entender o valor do seu produto ou serviço.

Como montar um plano de marketing

Para alcançar todos os resultados dos objetivos de marketing da empresa, a gestão precisa de um plano de marketing. Vamos conhecer o passo a passo de um plano de marketing:

1. Diagnóstico da empresa

Começa com o relato do ambiente interno, ou seja, a empresa ou o negócio. É necessário fazer a descrição do volume de vendas, número de pessoas colaboradoras, faturamento, recursos, posicionamento atual da marca e os atuais objetivos da gestão.

Também é importante identificar os pontos fortes e fracos da empresa e de seu ambiente externo (mercado). Para isso é utilizada a matriz SWOT, ferramenta em que cada letra significa algo a ser descrito, sendo: Strengths (força), Weakness (fraqueza), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças). Feito isso vamos para a segunda etapa.

2. Análise do ambiente de negócios

Nessa etapa é preciso levantar dados do microambiente e macroambiente da empresa para entender fatores externos e internos que podem atrapalhar a execução do plano de marketing. No macroambiente olhamos os fatores demográficos, econômicos, naturais, tecnológicos, político-legais e socioculturais da região em que a empresa está inserida.

No microambiente é necessário olhar para os concorrentes, os fatores de rivalidade entre as empresas do mesmo ramo que o seu, o poder de negociação dos fornecedores, o poder de negociação de clientes e as ameaças de novos entrantes ou novos produtos/serviços.

3. Benchmarking

Benchmarking, do inglês, significa ponto de referência. Nesta etapa é preciso olhar as estratégias dos seus concorrentes mais diretos, buscar insights a partir do que eles estão fazendo e do que está está funcionando com o público, analisar as tendências de mercado, identificar a posição da sua empresa no mercado e pensar em estratégias a partir disso.

4. Personas e público-alvo

Na quarta etapa é hora de desenvolver junto com o time e a partir de pesquisas, o perfil do público-alvo e as personas da marca.

5. Posicionamento

O posicionamento de marca é a maneira como as pessoas consumidoras irão “enxergar” a empresa. Essa imagem é construída a partir da forma como a marca se comunica com as pessoas que são clientes, o preço do produto, o design, os valores e a cultura da empresa. Esse posicionamento deve transparecer em todos os conteúdos de comunicação da marca.

6. Objetivos

Existem diversas ferramentas para definição de objetivos, mas vamos mencionar a metodologia de OKRs (Objectives and Key Results), que foi criada pela Intel e primeiramente adotada no Vale do Silício.

Para realizá-la é preciso definir 1 objetivo e pelo menos 3 resultados-chaves, que serão usados para alcançar esse objetivo.

O objetivo precisa ser mensurável, só assim ele pode ser medido. Os resultados-chave precisam ser também específicos, descrevendo exatamente a ação a ser tomada.

7. KPI’s

Com os OKRs definidos, a equipe terá o direcionamento correto para seguir com as ações necessárias para o alcance de resultados.

Quando esses resultados aparecem é uma boa hora para usarmos os KPI’s (Key Performance Indicator), que são métricas importantes e totalmente mensuráveis, para ver se os objetivos da empresa estão sendo atingidos.

Neste artigo, você entende a diferença entre entre KPI e OKR, e como definir as duas ações: OKR e KPI: qual a diferença e qual utilizar?

8. Estratégias

Nessa etapa partimos para a parte operacional das estratégias. É preciso definir as ações de Inbound Marketing, Marketing de Conteúdo, SEO e demais áreas do Marketing Digital. Além disso também é importante definir os 4p’s do marketing:

  • Preço: Qual é o valor que o produto entrega para o cliente? Deve ser atrativo e lucrativo para a empresa.
  • Praça: Onde o produto ou serviço está? Definir estratégias de logística e distribuição.
  • Produto: O que sua empresa oferta? Definir estratégias relacionadas ao design do produto.
  • Promoção: Como o produto vai ser ofertado? Estratégias de comunicação.

9. Recursos e Orçamento

Aqui é preciso listar todas as ferramentas que serão necessárias para executar o plano de marketing e o orçamento que precisará ser investido em anúncios pagos na internet e na contratação de funcionários, por exemplo.

10. Cronograma e responsáveis

A definição de prazo das ações, quando o plano deve começar, qual a periodicidade que esse plano será revisto e quem serão as pessoas responsáveis por executar cada ação definida são práticas necessárias e importantes para o planejamento e cumprimento de metas.

11. Elaboração do documento

Na última fase é hora de organizar o documento do plano de marketing com todos os passos anteriores. O documento fica estruturado assim:

  1. Sumário executivo;
  2. Diagnóstico da empresa;
  3. Análise do ambiente de negócios;
  4. Benchmarking;
  5. Persona e público-alvo;
  6. Posicionamento;
  7. Objetivos;
  8. KPI’s;
  9. Estratégias;
  10. Recursos e orçamento;
  11. Cronograma e responsáveis.

Qual é a estrutura de um time de marketing?

Dentro do Marketing existem diversas áreas, como Design, SEO, Redator etc. Por isso, um time de marketing reúne profissionais com diversas habilidades.

É função do Gestor de Marketing montar um time sólido que possa atender às diversas demandas do setor, de acordo com os recursos disponibilizados pela empresa.

Sendo assim, para essa pergunta não existe uma única resposta correta. O time de marketing em seu número de colaboradores deve estar alinhado às necessidades da empresa.

Quais as habilidades de um gestor de marketing

O Marketing é uma área extremamente criativa e estratégica.

Um gestor de marketing, portanto, deve ter e saber gerenciar algumas habilidades, dentre elas:

  • a criatividade;
  • o olhar estratégico/analítico;
  • a habilidade de trabalhar e gerir uma equipe;
  • a comunicação clara e acessível e a adaptabilidade para as mudanças que podem ocorrer inesperadamente.

O mercado e as tecnologias estão em constante mudança, bem como as métricas. Então, é fundamental que a gestão de marketing saiba se adequar ao macro e ao micro ambiente.

Qual a importância de uma gestão de marketing

Para uma estratégia de marketing eficaz, todas as áreas do marketing devem caminhar juntas em direção ao alcance de metas e objetivos. Analisar e entender o resultado das ações que estão sendo feitas é extremamente importante para o sucesso da área.

Assim, a função da liderança de marketing para gerenciar recursos e procedimentos da equipe é imprescindível.

O mundo está em constante mudança tecnológica. Cada vez mais as empresas estão presentes na internet. E o marketing digital é a ferramenta essencial para inserir marcas na internet e fazer com que tenham sucesso.

Por isso, é muito importante e cada vez mais necessário que os gestores de marketing saibam gerir, analisar e traçar objetivos de sucesso na criação de um plano de marketing.

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Yasmin Cunha
Yasmin Cunha

Yasmin Cunha é uma profissional apaixonada por marketing digital, com ampla experiência de 4 anos nesse campo dinâmico. Atualmente trabalha como instrutora na escola de Inovação e Gestão, tendo experiência também como social media, designer e analista. Sua formação e vivência em marketing digital, fornecem uma base sólida para suas habilidades e conhecimentos. Ela é uma entusiasta da inovação e está sempre em busca de maneiras novas e criativas de abordar os desafios do mundo digital.

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