Primeiras aulas do curso Marketing com Influenciadores: campanha de marketing com os creators

Marketing com Influenciadores: campanha de marketing com os creators

Marketing com influenciadores - Introdução

E aí, beleza? Eu sou o Guga Mafra e estou aqui para ensinar vocês sobre marketing com influenciadores.

Eu trabalho com marketing com influenciadores já faz 10 anos, eu criei duas empresas que fazem isso - a Blue Box e a Amazing Pixel.

E, com elas, eu já criei estratégias de conteúdo com influenciadores para alguns dos maiores anunciantes do país.

Esse curso não é sobre uma campanha tradicional de publicidade, a gente não vai falar muito sobre desenvolvimento de identidade visual, desenvolvimento de marca, e nem também de compra de mídia ou de criação.

A gente vai falar especificamente sobre criação de conteúdo para marcas com influenciadores.

A gente vai passar por todo o processo. Eu vou falar um pouco aqui sobre alguns conceitos básicos da publicidade, da comunicação, que são importantes para a gente entender isso.

E aí, a gente vai pôr a mão na massa - a gente vai fazer um projeto com uma marca que a gente vai criar aqui e a gente vai determinar nossa mensagem, a gente vai escolher os nossos influenciadores, a gente vai fazer uma estratégia, um planejamento.

A gente vai escolher os formatos com os quais a gente vai trabalhar, a gente vai verificar como gerenciar essa campanha como um todo, a gente vai criar o briefing dessa campanha.

E, no fim, a gente vai ver os resultados para que fique muito claro para você todo o passo a passo, tudo que você tem que fazer para ter uma campanha bem-sucedida de marketing com influenciadores.

Vamos lá?

Marketing com influenciadores - Definição

O que é que são influenciadores? Eu nem gosto, na verdade, de usar esse termo "influenciadores", eu gosto de usar o termo "criadores de conteúdo".

Mas, influenciadores ou criadores de conteúdo, que a gente está falando aqui, são produtores de conteúdo para internet de um modo geral.

Em geral, a gente fala de vídeo, fala do Youtube, mas a gente está falando das redes sociais como um todo e também de podcast ou de algumas outras coisas relacionadas a conteúdo na internet.

Até blogs poderiam se encaixar aqui no que a gente está falando.

Mas eu vou continuar usando o termo influenciadores porque acabou virando o padrão do mercado e fica mais fácil de a gente entender, fica mais claro sobre o quê que a gente está falando aqui.

No fim das contas, a gente usa o termo "influenciadores" para diferenciar um criador de conteúdo da internet, das redes sociais, que é uma pessoa de uma empresa que cria conteúdo.

Porque não tem muita diferença entre o que o Iberê do Manual do Mundo faz e o que a TV Cultura fazia no programa X-Tudo, certo?

Também não tem muita diferença no que o Jovem Nerd faz, que é um grande site de conteúdos na internet brasileira, não tem muita diferença do que o Jovem Nerd faz para o que a revista Superinteressante faz por exemplo. São só dois bons exemplos aí.

Eu acho que o que faz com que a gente determine o Jovem Nerd e o Iberê como influenciadores nessa comparação que eu fiz aqui, é que eles criaram esse conteúdo.

Eles começaram a criar esse conteúdo não como uma empresa, não com o objetivo de criar um produto, uma mercadoria, mas um interesse genuíno que eles têm naquele assunto que eles falam.

E eu acho que esse interesse genuíno acaba se refletindo na maneira como o público se engaja com esse conteúdo que eles fazem.

Por isso que, no fim das contas, a gente acaba separando esse grupo de criadores de conteúdo das empresas que criam conteúdo.

O que a TV Cultura faz e o que a editora Abril faz na revista Superinteressante não é menor, não é menos importante do que um criador de conteúdo como o Jovem Nerd, como o Iberê, que eu usei como exemplo aqui, fazem.

Eles têm o mesmo valor, não tem nada de errado que eles façam isso como uma mercadoria, como um produto. Esses criadores de conteúdo, esses influenciadores, acabam se transformando em empresas também com o tempo.

O grande diferencial aqui é que esse interesse genuíno que eles têm pelo assunto, desde o começo, acaba se refletindo na maneira como eles fazem o conteúdo e acaba se refletindo na relação que eles têm com o público que acompanha o conteúdo que eles fazem.

Então, no fim das contas, essa proximidade, essa ligação que o criador de conteúdo, que o influenciador tem com o seu conteúdo, com a sua audiência, gera uma proximidade com o público, com essa audiência em si.

Não é muito comum com empresas, com empresas que criam programas de TV ou que criam revistas ou que criam conteúdos que são feitos por funcionários.

Isso acaba sendo uma diferença grande. Por isso, a gente acaba diferenciando aqui influenciadores de outros produtores de conteúdo.

Mas essa é só uma definição básica. Tem muita área cinzenta por aí, tem muita coisa que acaba se misturando.

E, de fato, a gente tem empresas que conseguem fazer conteúdos que são muito engajados também, que têm muita proximidade.

De fato, a gente tem influenciadores e criadores de conteúdo que começaram como indivíduos, que começaram por um interesse genuíno naquele assunto e se transformaram em empresas, em grandes empresas, ou foram comprados por grandes empresas.

Então, essa é uma definição básica que tem várias exceções, mas o importante é que ela serve para direcionar o nosso trabalho aqui.

Vamos falar agora, então, de marketing de influenciadores, que é o nosso objeto de estudo aqui.

Ok, então, o que é marketing de influenciadores? Eu gosto de definir marketing de influenciadores quando uma marca passa uma mensagem através do conteúdo de um determinado influenciador, de um determinado criador de conteúdo.

Ou seja, ela não está interrompendo aquele conteúdo para colocar a propaganda, o comercial dele. Ela está inserindo aquela mensagem que ela quer te passar, que pode ser "compre o determinado produto" ou "inscreva-se" ou "saiba mais" ou coisa assim.

Ela está inserindo essa mensagem dentro de um conteúdo que aquele influenciador já estava criando, já ia publicar na internet.

Eu acho que essa é a definição mais clara do que é que é marketing de influenciadores aqui, é usar o conteúdo criado por esses influenciadores para passar a mensagem de uma marca.

Uma outra característica do marketing de influenciadores é que essa mensagem normalmente está na voz do influenciador. Quando a gente tem uma interrupção, igual eu falei, quando tem um conteúdo, é interrompido, entra um comercial, é a própria marca que passa aquela mensagem lá.

"Estamos lançando um novo carro, venha conhecer", é a própria marca que está falando isso para você. No marketing de influenciadores, em geral, essa mensagem está na voz do influenciador.

A gente costuma ver isso como esse criador de conteúdo, esse blogger, esse vlogger, ele falando para o vídeo assim: "a marca de carros x me convidou para falar desse novo carro que eles estão lançando e etc.".

Ele está pondo a credibilidade dele e a capacidade que ele tem de se comunicar com o próprio público para transmitir aquela mensagem que a marca precisa.

Para a gente entender um pouco mais sobre o marketing de influenciadores, é legal a gente entender a diferença do que a gente chama hoje de marketing tradicional, marketing digital e marketing de influenciadores em si.

Eu vou explicar a definição de cada um e aí isso vai deixar mais claro o nosso objeto de estudo aqui. Pensa no marketing tradicional.

Marketing tradicional é tudo que a gente conhece como propaganda até, sei lá, até o começo da internet. Então, a gente tinha outdoor, a gente tinha cartaz na rua, a gente tinha spots de rádio.

Depois de um certo momento, a gente teve o invento da televisão e a gente passou a ter os comerciais de televisão.

Comerciais em cinema, por exemplo, todas essas coisas que são antigas, que são pré-internet, vamos dizer assim, elas são o que a gente chama hoje de marketing tradicional.

E, na verdade, com isso, a gente está englobando muita coisa que é até muito diferente entre si: spot de rádio, outdoor, ou então entregar folheto no supermercado.

Tudo isso faz parte de marketing e são coisas muito diferentes entre si, mas a gente acaba juntando tudo em um bolo que a gente chama de marketing tradicional.

Quando a internet começou a ficar popular, mais ou menos aí nos anos 2000, nos anos 2000 e pouco, e a publicidade na internet começou a acelerar, o mercado de publicidade, de marketing, passou a diferenciar marketing digital de marketing tradicional.

Aí passou a se chamar tradicional justamente porque marketing digital era aquilo que vinha na internet. E ele era basicamente banners.

Aquele banner que você vê quando você está navegando em uma página, aquele banner que é uma propaganda muito simples ali e que passou a ser o padrão, o formato padrão da internet e foi evoluindo com o tempo.

Foi evoluindo para os adwords, a busca nos buscadores, no Google, no Yahoo, no Bingo, seja qual buscador for, todos eles têm esse formato.

Até formados mais sofisticados, mais recentes, como posts promovidos na timeline do facebook por exemplo. Tudo isso está incluso em marketing digital.

Marketing de influenciadores também está incluso em marketing digital, mas, por ele ter essa característica de ser produzido pelo influenciador, ser produzido pelo criador de conteúdo, ele acaba se diferenciando um pouco do resto do marketing digital.

A maior parte do marketing digital, ela é dedicada à criação de posts promovidos dentro do Facebook, do Twitter, das redes sociais em geral.

Está muito associado a retargeting, que é quando você entra em uma loja para procurar um tênis, e depois você fica vendo aquele banner relacionado àquele mesmo tênis.

O que a gente chama hoje de marketing digital está muito ligado a esse marketing automatizado, a esse marketing que tem um alcance muito grande, que está em muitos sites, que está em muitas ad networks e que tem esses formatos todos.

Isso está mais ligado a marketing digital. O marketing de influenciadores, como ele é produzido pelo próprio criador de conteúdo, quer dizer, a marca não manda uma peça para ser veiculada lá ou não insere uma peça em um sistema ou algo assim.

Como ela é um pouco mais trabalhosa, um pouco mais artesanal até eu diria, ele acaba sendo uma disciplina um pouquinho separada aí. Mas ainda dentro do marketing digital como um todo.

Isso diferencia ele um pouco de todo o resto do marketing que a gente está falando aqui.

Meio, mensagem, alcance e frequência - Meio, mensagem, alcance e frequência

Ainda falando de conceitos básicos, eu vou falar sobre quatro palavrinhas que são muito importantes quando a gente fala de publicidade: alcance, frequência, meio e mensagem.

São conceitos muito básicos, mas eu acho que falar deles aqui agora vai ajudar muita gente lá na frente.

Alcance é o número de pessoas alcançadas por uma determinada mídia.

Em geral, quando você faz uma propaganda em uma novela, por exemplo, você mede quantas pessoas estão assistindo aquela novela para ter uma ideia de qual foi o alcance daquela mensagem, quantas pessoas ela alcançou.

Toda vez que a gente está falando de alcance, a gente está falando disso: número de pessoas alcançadas por uma determinada mídia.

Frequência é um termo que a gente usa no mercado para determinar a frequência que uma determinada mensagem aparece para cada pessoa.

Essas duas palavrinhas não são a mesma coisa, mas elas vêm sempre juntas, alcance e frequência. Quantas pessoas você alcançou, com que frequência.

Existe um consenso de que, para uma mensagem ser bem entendida por uma pessoa, qualquer pessoa, ela precisa ter uma frequência cinco.

Ou seja, aquela mesma mensagem que você está passando - isso está muito ligado à mídia tradicional que a gente acabou de falar - aquela mesma mensagem que a gente está passando precisa atingir a mesma pessoa cinco vezes para aí sim ela ter realmente prestado atenção, ter realmente entendido aquela mensagem que você está querendo passar.

Na mídia tradicional, isso está muito ligado também a você manter a mensagem simples, falar pouca coisa. Porque, em geral, você tem um outdoor, um spot de 30 segundos no rádio, um comercial de 30 segundos na TV.

Então, em geral, você mantém a mensagem bem enxuta, você fala duas ou três características do produto, você faz um call to action, que é você chamar a pessoa para alguma coisa, é falar assim: "compre, leia, se inscreva, saiba mais venha conferir", isso é o call to action.

Então, em geral, você coloca ali duas, três informações, um call to action e acabou. E você precisa atingir a pessoa cinco vezes - a mesma pessoa cinco vezes - para ela entender aquela mensagem. Isso é um consenso.

Meio, em geral, é usado para determinar o meio no qual aquela mensagem está sendo transmitida, a mídia na qual aquela mensagem está sendo transmitida.

Em inglês, inclusive, esse é o termo que a gente utiliza - media. Meio em inglês é media.

Então, a gente está falando de TV ou rádio ou outdoor, que a gente costuma falar "out of home", todas as mídias que são fora de casa, que são aquelas de aeroporto, de elevador e etc, tudo é considerado uma única mídia, um único meio.

Em geral, a gente usa para isso. Internet é um meio. Então, em geral, a gente chama a internet como um todo, tudo que acontece na internet como um meio.

Mas é normal a gente usar esse termo também para representar o veículo que a gente está usando. As duas coisas acabam se confundindo um pouco.

Então, eu posso falar "meio" para falar da TV, do meio TV, mas às vezes eu estou usando "meio" para me referir à TV Globo, à RedeTV, à TV Bandeirantes.

Eu posso falar meio internet, mas às vezes eu quero falar o Google, ou Facebook, ou Uol. Eu acabo usando meio também para determinar o veículo no qual está se falando, essa definição acaba se confundindo um pouco aí, mas não tem importância para o que a gente vai querer dizer agora.

Por fim, mensagem é aquilo que você quer transmitir, é aquilo que você quer falar, é aquilo que você quer que o seu interlocutor entenda a partir de todo aquele conteúdo que você apresentou para ele.

Existe um modelo básico de quando você estuda Comunicação, que é o modelo da comunicação de Lasswell.

Ele determina que uma comunicação é representada por um emissor da mensagem, um meio onde essa mensagem foi transmitida, a mensagem em si e um receptor que recebeu essa mensagem.

E o Lasswell usava inclusive uma frase que era: "quem diz o quê a quem com que efeito". Todo o modelo de comunicação do Lasswell era baseado nessa frase.

E acaba tendo muita relação com o que a gente está falando aqui, meio e mensagem, com a definição de meio e de mensagem que a gente colocou aqui.

Mensagem é aquilo que você quer dizer. Como eu falei para vocês, alcance e frequência são duas palavras que andam muito juntos. A mídia tradicional é muito baseada em alcance e frequência.

Uma vez que se definiu qual é a mensagem, todo o plano de mídia, todo o plano de marketing é voltado para alcance e frequência, quantas pessoas a gente vai alcançar e com que frequência a gente vai falar com elas.

Faz sentido que seja assim. As pessoas do mundo digital, as pessoas do meio digital, que estão mais acostumadas ao marketing digital - eu inclusive, vou assumir aqui -, a gente costuma dizer isso é meio ultrapassado.

Mas, na verdade, sempre fez sentido e continua fazendo algum sentido porque é uma maneira muito fácil de você conseguir prever gastos e prever resultados.

Então, todo o plano era muito voltado para essa ideia de quantas pessoas vamos alcançar e com que frequência.

Mas a questão é que, com a internet, o comportamento das pessoas em relação à mídia mudou muito nos últimos tempos, principalmente em relação à TV.

Antigamente, você tinha muitos eventos esportivos, você tinha poucos canais, você tinha toda a atenção voltada para alguns momentos em que a TV estava passando uma determinada novela, uma determinada série, ou eventos ao vivo.

E, com isso, você conseguia concentrar muito a audiência em pequenos pontos e ao mesmo momento. E esses eram os melhores momentos para você comunicar a sua mensagem.

No Brasil, isso está muito ligado ao Jornal Nacional, ao Campeonato Brasileiro de futebol, à novela das oito. São momentos de grande concentração de audiência em um determinado momento.

Nos Estados Unidos, todo mundo já ouviu falar do Super Bowl ou então do último capítulo de determinadas séries, que é quando as pessoas param para assistir televisão.

Hoje em dia, como a gente tem media on demand, você já não assiste ao negócio todo mundo ao mesmo tempo na hora que está passando.

Como tem muito conteúdo, a audiência é muito pulverizada, quer dizer, ela não é concentrada em quatro, cinco grandes produtores de conteúdo. Ela está dividida em vários produtores de conteúdo pela internet inteira.

Então, essa estratégia baseada só em alcance e frequência ela fica mais difícil tanto de prever como de dar resultado. Como o próprio nome diz, a estratégia de alcance e frequência depende muito da repetição da mensagem.

Quando você tem uma audiência muito pulverizada, como é a audiência da internet, é muito difícil de você estar encontrando aquela mesma audiência, aquele mesmo indivíduo, cinco, dez vezes, para você poder repetir a mensagem para ele.

Então, torna as coisas um pouco mais difíceis. Por isso, hoje em dia, a gente não se baseia mais só nessa questão. A outra questão é que a internet é muito mensurável.

A maioria das coisas que a gente fazia em TV, em mídia tradicional em geral, elas são baseadas em pesquisas, elas são baseadas em estatísticas, são baseadas em estimativas.

E, na internet, tudo é muito mensurável, a gente consegue em determinados momentos saber qual é o indivíduo que a gente atingiu e quantas vezes a gente atingiu ele.

Então, com isso, você consegue ser até um pouco mais sofisticado. Você consegue mudar a mensagem, você consegue contar uma história.

O primeiro banner que atinge aquele indivíduo tem um texto, o segundo já vai ter um segundo texto. Você consegue saber um pouco mais sobre o comportamento dele na internet.

Então, mesmo quando todas essas informações são anônimas, é mais sofisticada a maneira como você se relaciona com essas informações em relação à sua audiência.

E aí, a ideia de alcance e frequência não só ela não é tão eficiente como ela era antes como ela é muito simplória em relação às ferramentas que a gente tem hoje.

Meio e mensagem também são duas palavras que andam bastante juntas. É até o nome de um importante veículo do meio da comunicação, um importante jornal do meio da comunicação.

Meio e mensagem são duas palavras que estão muito juntas e elas até se confundem em definição.

Um dos grandes teóricos da comunicação, Marshall McLuhan, em 1964, ele criou a ideia de que o meio é a mensagem, que torna tudo mais confuso ainda, na verdade.

Ele queria dizer que o meio interfere tanto na mensagem, ele interfere tanto no significado da mensagem, na percepção da mensagem, que ele acaba se tornando a mensagem em si, ele acaba fazendo parte da mensagem em si.

Eu estou falando de algo tão teórico assim logo aqui no começo porque a gente vai falar muito de mensagem.

Marketing de influenciadores é basicamente uma estratégia de mensagem e de meio também, partindo do ponto que esse meio vai transformar essa mensagem.

Esse meio que a gente está falando aqui é o influenciador em si. Então, entender esse conceito agora no começo vai ajudar muito lá na frente.

O McLuhan falava isso em 64, ele estava se referindo à TV via satélite, à TV ao vivo e à superconectividade que existia na época. A gente conseguia saber o que estava acontecendo do outro lado do mundo em tempo real.

O McLuhan já previa, inclusive, naquela época, como ia ser a internet, como ia ser a interação na internet. É bem impressionante ler a obra dele.

Ele também criou o termo "aldeia global" e ele estava se referindo ao fato de que a gente se comporta como uma aldeia, em inglês é "global village".

A gente se comporta como uma vila mesmo estando no mundo inteiro, mesmo ocupando o mundo inteiro, a gente acaba, em determinados assuntos, todo mundo se envolvendo com determinado assunto em si.

E isso é comum, isso é normal. Isso era lá em 64 e ficou mais evidente ainda agora que a gente tem a internet como principal meio de comunicação.

Meio e mensagem não é o contrário - e às vezes parece isso - de alcance e frequência, são coisas que andam em conjunto, são coisas que andam em paralelo.

Eu contei toda essa história aqui para mostrar que as duas coisas são complementares. Antigamente, a partir do momento que era definida a mensagem, ninguém se importava muito com o meio.

A gente olhava alcance e frequência e partia-se daí. Eu já expliquei um pouco, já dei alguns exemplos relacionados a isso.

Quando a gente vai falar de marketing digital hoje e de marketing de influenciadores, essas coisas são todas paralelas.

Ao mesmo tempo que você está pensando no alcance e na frequência com que você vai falar com uma determinada audiência, pensar o meio que você utilizar e a maneira como você vai transmitir a sua mensagem em cada meio é muito importante.

Fazer uma campanha só na TV, fazer uma campanha só no Google ou só no Facebook.

Não importa se é só em um meio ou só em um veículo, vai tornar essa campanha bastante incompleta de um jeito ou de outro.

Então, você pensar em todas as coisas em paralelo - meio, mensagem, alcance e frequência - é bastante importante quando a gente fala de marketing digital.

É aí que o marketing de influenciadores entra na sua estratégia. Porque ele traz uma pluralidade de meios para transmitir essa mensagem.

Ele vai alterar a maneira como essa mensagem é percebida de acordo com cada um desses meios.

Quanto mais diversificada for essa quantidade de meios, mais a sua mensagem vai ser percebida de diversas maneiras e mais essa mensagem vai acabar tendo uma percepção homogênea no fim das contas.

É isso que precisa ser levado em conta na hora de fazer a sua estratégia e a gente vai falar bastante disso mais para a frente, quando a gente for fazer o nosso plano aqui.

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