Primeiras aulas do curso Inteligência comercial: Aumente a competitividade do seu e-commerce

Inteligência comercial: Aumente a competitividade do seu e-commerce

As confusões do varejo - Introdução

Bem-vindos ao Curso de Inteligência Comercial para seu E-commerce. Meu nome é Edson Cruz e sou eu que irei guiá-los durante esse curso. O fato é que a Adriana - uma das nossas consultadas, uma pessoa que veio nos pedir ajuda, tem uma loja de games há um bom tempo e nos últimos tempos ela tem enfrentado uma série de problemas.

Por isso ela nos procurou, para tentar que nós a ajudássemos a resolver esses problemas. Apenas para explicar quais são os problemas enfrentados lá na loja online: vendas fracas que não crescem, que não tracionam, que não funcionam, não são suficientes dentro da estrutura dela, da expectativa dela, ela tem tido prejuízos frequentes.

Então o que vende não paga nem os custos da operação. Percebe claramente que os preços que ela formata, os preços que ela decide não são competitivos, assim ela está muito fora de mercado.

Tem falta de produto que vende, falta de produto importante, falta de produto na data correta para vender, então tem uma série de produtos que ela não tem em casa, não tem no estoque, não tem para vender.

Além disso, os estoques dela têm crescido significativamente. O que ela tem dentro do estoque para vender, está inadequado para venda, consequência disso, os estoques vêm aumentando expressivamente.

Por fim, as promoções que ela cria para vender, para tentar atacar vendas fracas, para tentar atacar estoques inadequados, essas promoções também não vendem.

Tem um quadro bastante complicado de gestão da empresa que ela montou, do e-commerce dela. Vamos criar uma série de ferramentas, vamos observar uma série de fatores que acreditamos que possam ser interessante para solução daqueles problemas.

Entenderemos no decorrer do curso, para solucionar a questão da Adriana, o papel de cada área da empresa dela, das áreas determinantes na geração de venda, nas áreas determinantes para a solução daqueles problemas de estoque, solução do problema de vendas, de falta de preço competitivo.

Entenderemos o papel de cada área e como elas agem na solução daqueles problemas. Vamos falar muito de formação e gestão de preços, de formas de gerenciar, de formas de formatar preço e como é que você gerencia no ambiente competitivo como a web, e-commerce nacional.

Vamos trabalhar muito em gestão de compras e gestão de estoque, quer dizer gestão de compras do sentido do que comprar, quais são os critérios, qual o papel, quais são os impulsionadores e gestão de estoque, no sentido de estoque de impulsionador de vendas - e estoque é um ativo, um investimento que você faz com o objetivo de gerenciar venda.

O estoque precisa ser algo que fomente sua venda. Vamos mostrar ferramentas e indicadores, formas de olhar esse estoque e deixá-lo saudável para acabar com aquele problema de estoques aumentando, de estoques inadequados.

Por fim, atacar a venda. Depois de olharmos preço, o que comprar, como gerenciar estoque, daremos dicas, indicações de como trabalhar a venda, de como atacar venda.

De uma forma geral nosso objetivo no curso é criar inteligência comercial, a inteligência competitiva, ajudar a criar uma mentalidade comercial agressiva, mentalidade competitiva muito agressiva.

Para que você entenda o mercado que você está atuando. Então vamos dar ferramentas que você vai poder tanto olhar para dentro, quanto olhar para fora da sua operação, integrando todas essas áreas para que você consiga ter um drive (impulsionador) de ataque ao mercado.

O objetivo é fazer com que você, enquanto gestor, entenda todas essas ferramentas de uma forma mais generalista, como é que você integra e trabalha cada uma dessas ferramentas, para que você consiga efetivamente ter vendas boas, estoques adequados e uma compra bem feita. Então é isso, bom curso, vamos falando.

As confusões do varejo - Os problemas de performance comercial

Olá, pessoal, voltando aqui ao primeiro vídeo da nossa aula, vamos ajudar Adriana. A Adriana tem uma loja de games há um tempo, ela tem enfrentado uma série de problemas e nos acionou para tentar ajudá-la na solução desses problemas, para achar caminhos para isso que ela tem enfrentado.

O que Adriana trouxe como problema, como questão que ela tem encontrado na condução da gestão do comércio eletrônico dela? A primeira coisa, venda fraca, venda que não traciona, venda que não anda. As vendas estão muito aquém da expectativa dela.

Ela tem enfrentado prejuízos, a receita gerada pelas vendas não cobrem os custos da operação, observa que os preços que ela monta, os preços que ela define, não são preços que estão de acordo com o mercado, não são competitivos.

Então os preços não geram venda, tem enfrentado falta de produto, ou seja produto que vende, produto que devia estar no estoque dela, a pronta entrega não está; e isso acaba ocasionando problema de venda.

Além disso, o que ela tem no estoque para venda, o que ela tem à pronta entrega, o que ela tem a oferecer para o cliente está inadequado. Ou seja, o que ela tem lá não vende, o que vende, ela não tem.

Os estoques estão aumentando além do que a venda está aumentando e as promoções que ela cria para girar o estoque, gerar venda não têm dado resultado.

É importante começarmos a entender os problemas, solucionar, uma das formas é você começar a olhar sua concorrência, a partir da sua concorrência e dos seus problemas fazer uma série de questionamentos.

Eu vou olhar aqui duas lojas que são referência no mercado de games, estamos falando da Saraiva e UZ Games que são duas lojas de referência nesse mercado.

A Saraiva vende outras coisas, mas uma das coisas são games, eles são bastante fortes nesse segmento e vamos entender o que eles fazem, como é que mostram, como é que trabalham os produtos das suas vitrines, nas suas lojas, para depois tentar usar esses modelos e confrontar um pouquinho com que a Adriana tem enfrentado de problema e a partir disso começar a construir as soluções, mostrar os caminhos para a solução dos problemas.

Vamos tentar entender como trabalha a Saraiva, vamos entender como UZ Games trabalha. Como eles mostram os produtos? Eles separam lançamentos, o lançamento normalmente tem uma força muito grande de venda, as pré-vendas, separam por plataforma - PS4, Xbox, consoles do PS4 do Xbox one.

Fazem aqui, tem FIFA 2019, vamos trabalhar com FIFA 2018 como exemplo. Aniversário da Saraiva com 35% de desconto, já tem apelo promocional, de preço, apelo de desconto, de oferta.

O lançamento do FIFA que eu falei, aqui uma pré-venda de game, vou mostrar outras coisas - os cartões pré-pagos de loja, separados os melhores jogos.

Aqui já pressupõe uma curadoria, uma seleção do que vai ser apresentado. Então os melhores jogos são os melhores jogos segundo o critério interno, tem uma pré-seleção do que mostrar para você mostrar para o consumidor.

Então, tem uma curadoria. Aqui separado por plataforma, muita pré-venda, lançamentos, preço. Precisamos ficar muito atentos à questão do preço; observa a questão do preço (de R$ 2.199,00 por R$ 1.619,00, uma grande promoção).

Colecionáveis. Vamos entrar na UZ games. Novamente, uma curadoria, quem decide que produto vai aparecer aqui, qual é a vitrine? O que está sendo ofertado para o cliente, com que preço, o que vai estar na vitrine, qual é a seleção?

Temos uma série de produtos mostrados. Como é que você define o produto que vai estar na vitrine? O que você precisa explorar nessa vitrine? Com que preço você precisa explorar isso, com que apelo você precisa mostrar isso.

Tem apelo de lançamento, de mais vendidos, melhores jogos e a que preço estará montado. E se isso vai estar disponível na vitrine da loja.

Questões importantes que vimos nas duas lojas da Saraiva e UZ, que é importante levantarmos, um jeito de tentar resolver, de resolver ou de caminhar para solução do problema é você entender os problemas que você tem e levantar questões, usando algumas referências de mercado. Para você perceber como é que eles trabalham; tentar entender como eles trabalham e trazer essa referência para dentro do seu negócio.

Uma das coisas que eu acho que é muito importante olhar é quem é que define os produtos que vão estar na vitrine (faz uma curadoria, uma seleção de produtos a serem ofertados).

Como varejista a Adriana tem de fazer uma seleção de produtos que vai vender e que vai mostrar para o seu cliente, ela precisa ter uma prévia do que disponibilizar ao consumidor. O consumidor vai decidir também, com base na sua intenção, mas precisa mostrar para o consumidor o que ela tem.

Quem define o que será promovido pela lógica - não basta ter na loja, mas você precisa ofertar, mostrar ao cliente, dizer que você tem. Quem é que define o preço, como é que são definidos os preços?

Preço é uma variável muito importante na venda. Não só quem define, mas com que critérios faz isso. Lembra o problema da Adriana? Preços não competitivos e prejuízos.

Vamos olhar para esse problema, pensando em como definir, quem define e com que critério define. Além disso, conservamos isso no estoque, por exemplo, uma loja se pensarmos numa loja física mais clássica, está no estoque, dentro da loja, disponível, para o cliente pegar.

Numa loja virtual não necessariamente estará ali disponível para o cliente pegar, mas está no estoque que vai usar para fazer a remessa para o cliente. No entanto, como é que ela vai definir os produtos que vão estar no estoque dela para fazer pronta entrega – uma entrega ágil?

Isso estará no estoque dela ou de terceiros? Como é que faz para comprar, com que critério compra? Quem compra? Como faz isso? E por fim como é que divulga a loja, como é que faz a publicidade e a propaganda da loja?

Então é importante fazermos perguntas, questionarmos sobre os problemas, usando as referências do mercado, para começarmos a criar um método para solução disso.

E por fim, como é que você casa as ofertas - as ofertas num sentido mais amplo de o que estará disponível o que não estará, com que preço, casando essas duas coisas de ofertas, com o lucro, cobrindo seus custos.

A ideia é que consigamos pegar os problemas da Adriana e mostrar os caminhos a partir de algumas questões como essas, para solucionar os problemas dela, para ajudar a solucionar os problemas.

Para isso, vamos passar por algumas etapas, pela integração entre as áreas, por formatação de preços, passar por uma geração de vendas - como é que faz para gerar, usando o gerenciamento de estoque.

Enfim vamos criar no curso, uma forma de inteligência competitiva, que é entender as diversas variáveis mercado, juntar tudo para solucionar os problemas dela.

As confusões do varejo - Os papéis de cada setor no varejo

Falamos sobre a Adriana, os problemas que ela tem enfrentado na sua loja virtual, visitamos a concorrência para tentar entender um pouco como o mercado se comporta, como é que as lojas Saraiva e UZ Games trabalham nesse sentido, fizemos alguns questionamentos de como deve ser trabalhado em cima dos problemas; imaginamos alguns pontos que precisamos trabalhar para caminhar na solução dos problemas.

Agora eu quero criar um paralelo no mundo físico, para começarmos a entender os caminhos para ir solucionar os problemas. Para isso eu vou à UZ Games, imagina que eu estou no shopping tem uma loja de games, UZ Games tem lojas no Shopping eu quero comprar o FIFA 2018.

FIFA 2018 é o jogo mais vendido, sempre procurado, jogo clássico de futebol e eu estou querendo comprar o FIFA 2018 em PS4. Chamei o vendedor, não achei ali na entrada da loja, procurei nas prateleiras, no fim descobrimos que não tem o jogo. Fico questionando como um dos jogos mais vendidos que é referência, não tem em uma loja como UZ Games que também é referência no mercado de games?

O pior de tudo isso é que o tal do FIFA que não tem na loja física, estava em folheto promocional na entrada da loja. Há um esforço de colocar um folheto do game que é mais vendido e o game não tem na loja, mas tudo bem, às vezes acontece.

Eu caminho para a próxima loja, eu vou lá na Saraiva, tem um display do FIFA logo na entrada da loja, perfeito, já tem ali os jogos, precisa ver se tem para o PS4 na prateleira. Procurei aqui não achei o PS4, então eu vou chamar um vendedor – estão na loja para assessorar os consumidores. Vou chamar o vendedor e aparece o João que é o vendedor, peço para ele o FIFA 18 PS4, ele vai lá busca o jogo.

Eu como consumidor, com qualquer situação de consumo pergunto o preço já que não está ali na peça e ele fala que custa R$ 249,00, é um pouco caro, mesmo que seja game e essa é uma faixa de preço normal de games, está além do que eu pretendia pagar. Eu como pechinchador, pergunto se ele pode me dar um desconto, eu dou valor ao meu dinheiro e você também então. “Tem desconto?”

O João, vendedor, na sua função de assessorar pensa e fala que não pode dar desconto, eu continuo insistindo no desconto – “andei já procurei na outra loja, não achei, já não tinha na prateleira, vamos dá um desconto”. Dou aquela forçada de barra no preço, ele pensa, diz que não pode, mas vai lá falar com o gerente e volta com preço de R$ 124,50, ou seja, dá 50% de desconto.

E eu fico feliz da vida, porque eu vou pagar a metade do preço do game que eu queria. Compro o game e vou feliz para minha casa. Esse é o processo de compra, esse foi o processo de compra dentro da loja, recapitulando, fui à UZ não achei o game, tinha no folheto e não tinha na loja, fui para Saraiva não achei na prateleira, pedi para o vendedor e trouxe 249,00 reais e forneceu desconto. Maravilha.

Muito bem, mas eu fico perguntando, precisamos tirar o chapéu de consumidor e colocar o chapéu de gestor da operação, de quem tem uma empresa, você como empresário, entender o papel do vendedor.

Obviamente, o papel do vendedor é vender. Consiste em ajudar o cliente no processo de decisão de compra; eliminando qualquer atrito neste caminho de compra do consumidor, do cliente optar por comprar - vai lá olha, vê se tem os modelos, os tamanhos, oferece alternativa, informa formas de pagamento, conduz até o caixa, oferece uma água. Em suma, faz uma assessoria para diminuir atritos e fornecer informações para o cliente, para que ele decida pela compra, ajudando na compra.

Esse é o papel do vendedor, de vendas, mas aquele vendedor da Saraiva, ele deu desconto. Porém, ele, vendedor de ponta, tem a função de definir preço? Ele pode fazer isso? Em algumas redes de varejo o vendedor tem alguma margem para negociar o preço, mas não pode fazer isso a bel prazer, sem ter nenhum critério.

E ele tem uma margem, pequeno desconto que ele pode trabalhar, ele não pode chegar a 50% de desconto, o papel do vendedor é muito mais uma assessoria ao cliente, mas ele não pode fazer isso, quem define os preços?

Vamos voltar para Adriana e os problemas que ela trouxe aqui para nós, de prejuízo, de preço não competitivo. Definir os preços é um processo importante, mas definir os preços precisa levar em conta algumas coisas que é conhecer os custos.

Então quem define os preços é normalmente quem conhece os custos de compra e impostos incluídos. Precisa ser uma pessoa que tenha alguma atividade, uma função, departamento, que conheça a questão de custos de compras e impostos.

Normalmente numa empresa de varejo a área de compras define preço e é uma atividade da área de compras. Vamos voltar para o caso da UZ que não tinha o produto no estoque, mas tinha no folheto.

Quem é que define o estoque da loja? O estoque da loja normalmente, de novo, é uma área de compras e aqui eu já coloquei dois papéis para vocês, duas funções, atividades, que é atividade da área de compras e atividade da área de vendas.

Para isso eu vou explicar um pouquinho melhor e aprofundar um pouco a questão dos papéis dessas áreas. Vamos falar um pouco da área de compras, da área de vendas e da área de marketing.

Basicamente, compras funciona por definir preços de estoque - compras está olhando aquisição, comprando com fornecedor, entendendo quais são os impostos e os custos relacionados àquela compra e vai definir preços a partir de alguns critérios que vamos explicitar um pouco mais à frente, no curso.

Compras também é responsável pela manutenção dos estoques nas lojas, ou na loja, ou no seu depósito. De uma forma geral, de uma forma genérica, compras responde por preços e estoques.

A área de vendas responde por assessorar o cliente, por atender, por vender, por buscar a venda. Então temos aqui duas áreas, compras e vendas.

E o marketing também, de uma forma um pouco mais simplificada desse papel, é de divulgar e promover sua loja como fez UZ que colocou o FIFA no folheto, todavia quando fui na loja, não achei o game.

Temos aqui três papéis, que é compras, vendas e marketing, que têm todos um objetivo comum que é de vender; temos aqui funções bem claras e definidas de cada uma das áreas. Isso é muito bonito no papel, significa que cada um tem sua responsabilidade, mas é importante que consigamos fazer - e aí passa por aquele caminho para solução da Adriana - uma integração entre as áreas.

Assim vou falar de novo da UZ que a área de marketing, quem criou um folheto promocional, gastou tempo, dinheiro, papel, distribuição do folheto para colocar nas lojas, mas será que ele coordenou com a equipe de compras que ele ia colocar o produto no folheto?

E a área de compras, abasteceu a loja para não perder a venda de um folheto promocional? Essas são responsabilidades primárias, que na verdade a pessoa precisa responder por aquilo, mas ela precisa integrar como um todo.

Do mesmo jeito não adianta compras fazer preço sem olhar o que está acontecendo no ponto de venda ou na concorrência, sem ouvir a área de vendas, sem entender com o pessoal de marketing se cabe ou não uma promoção.

Se vão fizer uma promoção, se estão pensando, se tem um calendário promocional que envolva aquele produto. No caso do FIFA, por exemplo, ocorreu há pouco tempo a Copa do Mundo, então seria interessante promover o game FIFA como oportunidade venda, mas se não olhar preço e estoque, a área de marketing vai fazer um esforço que pode não necessariamente gerar vendas.

Da mesma maneira a área de compras pode fazer um esforço de estoque e o pessoal de vendas achar ou entender que aquilo não é um material que vai vender. Em suma, essas funções têm responsabilidades e atribuições primárias e precisam responder àquilo.

Mas isso só vai funcionar se todos se integrarem, conversarem, coordenarem com o objetivo comum de vender. Tenham em mente: funções são primárias, são responsabilidades de cada um, mas elas precisam conversar para que todos consigam fazer uma venda melhor. Nos vemos no próximo vídeo.

Sobre o curso Inteligência comercial: Aumente a competitividade do seu e-commerce

O curso Inteligência comercial: Aumente a competitividade do seu e-commerce possui 144 minutos de vídeos, em um total de 36 atividades. Gostou? Conheça nossos outros cursos de E-commerce em Inovação & Gestão, ou leia nossos artigos de Inovação & Gestão.

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