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Três passos para definir uma linguagem para conversar com o seu público-alvo

Giulia Losnak
Giulia Losnak
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Uma editora de livros é seguida nas redes sociais por jovens entre 20 e 34 anos (principalmente) e suas publicações são somente textos que dizem coisas como:

"Um novo livro foi lançado hoje com a propositura de apresentar um novo mundo de fantasia para os leitores ávidos por essas aventuras".

Esse texto possui uma linguagem muito formal para se comunicar com jovens. Entender a linguagem com a qual devemos conversar com o nosso público-alvo é essencial, porque será por meio dela que um relacionamento entre a marca e o cliente será criado para que, eventualmente, ocorra a venda.

Fazemos parte da equipe de marketing dessa editora e vamos utilizar um método para definir qual a melhor linguagem para o seu público e, dessa forma, conectar-se com ele.

Primeiro passo: Conhecendo o público

Pensamos em três formas para conhecer nosso público. A primeira foi entrar em alguns perfis de pessoas que nos seguem nas redes sociais, principalmente aqueles que mais interagem com o perfil da editora.

Assim, começamos a anotar como a maioria delas se comporta em cada rede social. Notamos que muitas utilizam gifs no twitter, imagens mais elaboradas e textos mais longos no Facebook, e imagens bonitas com frases curtas no Instagram.

A segunda forma foi analisarmos nossos números e métricas de cada rede social. O Facebook e o Instagram apresentam, em uma ferramenta própria deles, qual a faixa etária e a cidade da maior parte do seu público.

Por último, montamos um formulário que enviamos para quem já é cliente da editora, possui uma conta na loja e já efetuou ao menos uma compra. O objetivo do formulário era conhecer mais os clientes, seus hábitos de leitura e de compra.

Fizemos as seguintes perguntas no formulário:

A partir das respostas do formulário, vimos quais são as redes sociais mais usadas pelos nossos clientes e quais os principais interesses da maioria deles analisando qual a resposta escolhida pela maior parte. Assim, fomos capazes de traçar, cada vez com maior precisão, o perfil de nosso público para, assim, saber como será nossa comunicação com ele.

Com essas informações das pesquisas, tanto do questionário quanto nas redes sociais, descobrimos que nosso público mudava bastante do Facebook para o Twitter.

Também levamos em conta a questão dos canais pelos quais queremos nos comunicar com as pessoas. Cada um tem um tipo de público, que, por sua vez, possui um tipo de linguagem. Então, em cada canal devemos ter uma linguagem diferente de acordo com a maior parte do público que o utilizada e com o nosso objetivo naquele canal.

Por isso, decidimos focar primeiro em criar toda nossa linguagem para somente uma rede social. A escolhida foi o Twitter, já que notamos que a maior parte da nossa interação direta com as pessoas acontecia naquele perfil.

Segundo passo: Criando personas

Outra dado que descobrimos foi que a maioria das pessoas que respondiam que gostavam mais de mexer no Twitter eram mulheres, universitárias, que leem mais livros impressos.

Quando fomos analisar as métricas e o perfil dos nossos seguidores no Twitter, essas informações bateram! Revelando que a maioria dos perfis que nos seguem são mesmo de mulheres, o que mostra que nossa análise está dando certo!

Então vamos fazer uma abordagem mais focada na linguagem que a maioria dessas pessoas usam.

Entrando no perfil de algumas delas também vimos que a maioria era comunicativa, sempre entrando em contato com as marcas e empresas que acompanhavam. Além de sempre compartilharem os livros que leem, fazendo pequenos comentários com fotos e gifs.

Não seria mais fácil então definir a linguagem que vamos utilizar se fossemos falar com uma pessoa em específico, a qual conhecemos os hábitos e gostos?

E se pegarmos essas informações da maioria do nosso público, principalmente aquele que interage com nossas redes sociais, e criássemos uma pessoa que poderia ser nossa cliente?

Assim, focando em uma pessoa em específico, podemos ter uma visualização e ideia mais concreta de para quem estamos vendendo, causar mais empatia pela pessoa e, neste caso, descobrir uma maneira correta de nos comunicarmos com ela.

Com todas as informações que coletamos, criamos, então, a cliente fictícia abaixo para definir nossa linguagem no Twitter e escolhemos a seguinte imagem para representá-la.

Laura Cordeiro, 22 anos, estudante da faculdade de Letras, solteira, mora com os pais. Tem como hobbies ler, viajar, fotografar, ir aos museus, navegar pelas redes sociais, principalmente o twitter. Família de renda média alta, está em um estágio na sua área, prefere ler livros impressos e tem uma estante cheia deles. Compra de 5 a 8 livros por mês, porém, lê cerca de dois por mês. Lê em todo lugar possível: casa, faculdade, metrô, ônibus, entre outros. Cresceu lendo livros como Harry Potter e Senhor dos Anéis e, por isso, gosta muito de livros de fantasia, porém, segundo ela, não consegue mais encontrar livros bons desse gênero. Também encontra dificuldades em carregar livros muito grandes, já que passa o dia inteiro fora de sua casa. Gosta de piadas e memes atuais que estão em alta nas redes sociais. Queria encontrar mais livros de fantasia e descobrir novas maneiras de ler mais, entretanto sem carregar muito peso. Quer momentos agradáveis lendo livros, que ela possa ler em qualquer lugar, afinal gosta muito de ler e qualquer tempo livre disponível, ela aproveita para fazer isso.

Essa pessoa que criamos para representar nossos clientes, com características da maioria deles, é a nossa persona.

Existem outras formas de criar uma persona, como, por exemplo, a proto-persona, mas optamos por somente descrever as características e personalidades dela e definir uma foto, para que possamos vê-la e saber cada vez mais com quem estamos conversando.

Legal! Agora já temos nossa persona, mas como será a linguagem que vamos utilizar para falar com ela? Depois de sabermos todas as características dela, não é mais fácil saber qual o melhor tipo de conteúdo que podemos criar para ela?

Terceiro passo: defina a linguagem

Com uma pessoa em vista, que no caso é a persona que criamos, pensamos com mais detalhes no tipo de abordagem que usamos para nos comunicar com ela.

Primeiro, refletimos a respeito de qual nosso objetivo de nos comunicarmos com essas pessoas, que, no caso, é nos aproximarmos dos clientes por meio desses canais para, no fim, vendermos mais livros.

Como uma das questões da personalidade dela é gostar de piadas e memes, incluindo gifs, pensamos em utilizá-los bastante, para chamar a atenção e, então, provocar uma interação. Laura também procura mais livros com novas aventuras de fantasia, então, queremos apresentar livros exatamente como os que ela procura.

Você já pensou em conhecer um universo completamente novo? Conheça mais sobre a galáxia Lix, o cenário desse novo livro que vai te surpreender!

Para este post, como é um novo universo e propomos para a pessoa explorá-lo, consideramos que isso seja incrível e deixe a pessoa surpresa. Ultimamente, quando há algo que choque, as pessoas dizem que aquilo "explode a mente". Pensando nisso, utilizamos um gif no qual alguém faz o movimento típico dessa expressão.

via GIPHY

Assim, definimos que a nossa linguagem no Twitter será informal, recheada de sugestões de leitura e gifs.

Porém, como já dissemos antes, nosso público muda do Twitter para o Facebook, por exemplo. Como podemos definir, então, a linguagem para o Facebook?

No caso do Facebook, no qual há uma variedade muito grande de usuários, criamos mais de uma persona. Assim, podemos diversificar entre os vários tipos de linguagem que poderão agradar a todos.

E, se depois de um tempo, o nosso público nas redes sociais mudar? Podemos continuar com a mesma linguagem ou será que isso afastará essas pessoas?

Como sabemos que é importante ter uma linguagem para cada tipo de público, percebemos que é muito importante validar e atualizar essas personas de tempos em tempos. Nosso público pode ter mudado ou pode ter mais pessoas que darão base para uma nova persona. Assim, deverá ser definida uma nova linguagem para conversarmos com eles.

Definimos que a cada três meses iríamos fazer essa validação, por meio de pesquisas sobre os nossos seguidores das redes sociais e reenviando o formulário, principalmente, para os novos clientes. Assim poderemos, se necessário, Recriar as personas já feitas e definir novamente a linguagem.

Percebemos, então, a necessidade de escolhermos nossa linguagem nas redes sociais, pesquisando mais sobre nossos clientes e o público-alvo, por meio de envio de formulários e análise de pesquisas. É importante definir para qual canal será criada determinada linguagem, e criarmos uma persona de acordo, que é um cliente fictício validado a partir das informações dos clientes reais. A partir disso, saberemos como nos comunicar com essa pessoa, com base em como ela fala, se comporta e vive.

Se você quiser saber um pouco mais sobre marketing de conteúdo, confira no curso Marketing de Conteúdo: Uma introdução ao Marketing de valor. Caso também queira saber mais sobre personas e até mesmo como criar uma, faça o curso UX Strategy: divergindo e afunilando ideias, que fala sobre a criação de personas para a experiência do usuário.

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